지난 6월 13일 WWDC에서 애플은 앱스토어에 대해 큰 3가지의 변화가 있을 것이라고 발표했습니다.

  • 앱 리뷰 시간의 변화
  • 앱 수익분배 구조의 변화
  • 앱 검색광고의 추가

이 중에서 3번째, 앱 검색광고 (Paid Search)는 이번 가을부터 시작될 것이라고 예고된 만큼, 큰 주목받지 못했지만 앱 생태계에서 큰 의미가 있다고 볼 수 있습니다. 이번 포스팅에서는 이렇게 애플이 앱 스토어에 검색광고를 시작한 배경과 그 의미를 정리하였습니다.

앱스토어 시장 상황

원래 앱스토어는 앱개발사와 수익을 공유하는 모델이었습니다. 문제는 앱마켓이 포화되어 사람들이 새로운 앱을 다운받지 않기 시작했으며, 앱을 중심으로 한 생태계가 이미 죽은 것으로 취급되기 시작했다는 것에 있습니다. 예를 들면, 한달에 새로운 앱을 하나도 다운받지 않는 사람들이 전체 스마트폰 사용자 중 65.5%나 차지할만큼 앱마켓은 이미 포화되어 있습니다. 앱마켓이 활력을 잃어가고 앱을 다운로드받는 전락할 위협에 더하여, 새로운 앱들이 지속적으로 나타남에 따라 시장의 크기를 키우는 것은 어려워 보였습니다.

따라서 이미 포화된 앱마켓에서 앱개발자들이 기존의 앱 설치광고 이외에 자신들을 알릴 기회, 새로운 플랫폼을 원하고 있다고 봐도 무방했습니다. 게다가 여전히 앱 마켓에서 앱을 다운로드 받는 비율은 65%나 차지하고 있기 때문에 구글 플레이스토어 및 애플 입장에서는 한번 시도해볼만한 사업 영역 확장이었을 것으로 생각됩니다.

구글 안드로이드 플레이 검색광고 현황

그렇기에 이미 안드로이드 구글플레이의 경우, 앱 검색광고를 지난 2015년 7월에 시작했습니다. 아직 이러한 구글플레이에서의 앱 검색광고의 수익은 아직 구체적으로 알려지지 않았습니다만, 구글에서는 아래와 같이 구글플레이 검색광고가 효과적이라고 이야기합니다.('Nordeus'의 사례)

다만, 이러한 구글 플레이스토어 내부에서의 검색광고는 광고 노출을 할 수 있는 지면이 1건에 한정되어 있고, CPA형태를 띈 CPC 광고이기 때문에 전환율이 낮은 경우 광고 단가가 만만치 않을 수 있습니다. 하지만 - 아직 충분히 검증되지는 않은 상태이지만 - 앱을 다운로드할 의향(intent)를 가진 유저들을 대상으로 광고를 하는 것이기 때문에 일반적으로 다른 종류의 광고에 비해 상대적으로 잔존율이 높다는 이야기는 다소 있습니다.

ASO (App Store Optimisation) 의 미래

앱스토어가 또 하나의 광고 플랫폼이 되어간다면, ASO(App Store Optimisation)의 중요성이 퇴색되어 가는 것이 아닌가 하는 생각을 가질 수 있습니다. 사실 아직도 많은 수의 사용자들이 앱 스토어에서 검색을 통해 앱을 다운받는 상황에서 ASO는 SEO(Search Engine Optimisation)만큼 중요함에도 불구하고 오히려 많이 강조되지 않아왔습니다.

이는 실질적으로 ASO를 하기 어려운 여러가지 제반 환경 때문이었는데요, 기본적으로 ASO의 문제점은 '검색엔진' 자체에 있었습니다. 앱 스토어 내부 검색에서 앱 내부의 콘텐츠에 대한 고려없이, 타이틀과 기본설명, 앱 키워드 - 다시 말해 앱 내부의 내용에 대한 고려보다는 앱을 포장하는 껍데기에 의해 크게 좌우된다는 것이 가장 큰 문제점이었습니다. 또한 키워드 검색엔진 자체에 대한 불만족도 상당히 높은 상태였습니다.

이러한 상황에서 검색한 창의 제일 상단을 광고로 살 수 있게 되어 버린다면 ASO의 중요성은 더 감소할 것이라 예상할 수 있습니다. 특히나, 마케팅 비용을 크게 추가적으로 지출할 수 있는 여력이 없는 중소규모에게는 ASO에 흥미를 잃어버리고, 대형 앱 개발사는 복잡하고 불확실한 ASO대신, 간단히 검색키워드 광고를 집행하면 되는 일이 되어 버리게 됩니다.

앱스토어, 그 이후를 보는 애플의 생각은 무엇일까?

사실 애플이 앱스토어를 통해 벌어들이는 매출은 2% 정도 남짓 뿐입니다. 그리고 이러한 앱스토어의 검색광고 적용은 앱 개발사 사이에 빈익빈 부익부를 더 만들어줄 것이라고 예측할 수 있습니다. 앱 생태계를 살리기 위해 새로운 앱이 유통되는 구조를 위해 새로운 앱의 발견성 (App Discoverability) 이 계속 중요한 화두로 떠오르고 있음에도 불구하고 구글과 애플이 앱 스토어 검색 광고를 시도하는 이유는 단순히 새로운 매출의 흐름(revenue stream)을 구축하는 것 이상에 있지 않을까 합니다.

아이러니하게도 구글의 모바일 검색의 75%가 애플(아이폰)에서 나오고, 페이스북 광고매출의 많은 부분 (전체 매출의 10-20%정도 추정)은 앱 설치광고입니다. 애플은 이러한 모바일 광고 시장에서 간접적으로 많은 부분을 기여하고 있음에도 불구하고 그러한 과실을 하나도 챙기고 있지 않습니다.

그러나 애플은 이러한 부분을 차근차근 준비해나가고 있지 않나 하는 생각이 듭니다.

지난 iOS 9에서 선보인 것처럼 검색 기능(Spotlight Search)을 점점 발전시키고 있으며, 아직 부족한 면이 많지만 Siri의 새로운 기능을 많이 보완하였습니다.

또한, iOS 9에서 강화된 딥링킹 기능을 선보이기도 했습니다. 앱 개발사들에게 설치를 하지 않아도 딥링킹 기능을 통해 앱을 노출시킬 수 있다고 강조하였습니다.

결국 애플은 하드웨어와 앱스토어 모두를 지배하고 있는 상황에서 같은 경쟁자인 구글을 위협하고, 심지어 하드웨어와 앱스토어 지배력이 없는 페이스북을 위협하는 또하나의 앱 다운로드 생태계를 만들어, 이미 포화된 앱 시장에서 애플만을 위한 앱 발견성(App Discoverability)의 문제를 해결하려고 하는 것이 아닐까 싶습니다. 아래는, 이에 관해 Recode 기사에서 언급된 부분을 인용하며 이번 포스팅을 마칠까 합니다.

As for Google, it's unlikely Apple's new ads will put an immediate or significant dent in Google's core business of web search. But here's a lingering concern for Google: Apple ties its App Store search to Spotlight, its iPhone search feature, and improves its app linking features — that might hit Google where it hurts.

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