지난 여름 페이스북이 비디오 광고 효과를 잘못 계산했다고 발표한 이후부터 계속 광고 효과 논란의 중심이 되고 있습니다. Wall Street Journal에 따르면, 평균적으로 비디오 광고를 보는 시간의 80% 가량을 과대추정 했다고 발표하며 논란을 불러 일으켰습니다.

이러한 논란이 잊혀지기도 전에 최근 페이스북은 블로그를 통해 광고 성과와 관련된 일부 지표 (key metrics)를 잘못 계산하고 있었다고 인정하며 신뢰도(credibility)가 크게 하락한 모습을 보였습니다. 잘못 계산된 지표들은 주로 이용자들의 도달율을 중복 계산하여 보여준 데 있다고 합니다.

Key metrics that Facebook has exaggerated include the weekly and monthly reach of marketers’ posts, which got inflated by 33 percent and 55 percent, respectively, as the site improperly included repeat visitors in its figures.

또한, 최근에 야심차게 추진한 instant article의 경우에도 도달 및 체류시간 - the post and the WSJ - 에 대해서도 지표가 정확하지 않았으며, 이를 바로잡기 위해 12월까지 3rd party 데이터 회사들과 함께 기존의 문제점을 바로잡으려 노력할 것이라고 합니다.

이를 위해, 외부의 광고 에이전시가 잘못되었던 해당 지표들에 대해서 계속 모니터링 할 수 있도록 "모니터링 위원회(monitoring council)"을 구성 중이라고 하였습니다.

그럼에도 불구하고 아래와 같은 불투명성 - 오래된 광고 데이터에 대한 불신, 불투명성 문제는 계속 큰 관심과 우려를 불러일으키고 있습니다. 왜냐하면 페이스북이 이러한 광고 지표에 대해서 측정할 수 있는 3rd party verification에 대해서 호의적이지 않아왔기 때문입니다.

Still, Facebook stopped short of putting all of its ad measurements up for third-party verification — a stubborn refusal that continues to undermine trust in its ad data, critics say.

페이스북은 이러한 지표의 부정확함과 광고비 추가 지출은 연관이 없다고 밝혔지만, 결론적으로 페이스북에서 실리는 광고의 성과에 대해서 과대 평가되어 페이스북에서 광고비 소진을 더 부추겼을 것이라는 합리적인 추론은 가능합니다.

예를 들어, '이 포스팅에 광고를 할 경우 350명에게 도달 가능합니다.'라는 문구가 뜰 때와 '이 포스팅에 광고를 할 경우 385명에게 도달 가능합니다.'라고 할 때 해당 광고를 집행하고 싶은 마케터의 마음이 같을 수는 없겠지요.

A Facebook spokesperson said none of the metrics are billable. However, many marketers consider them when deciding how to best spend their advertising budget.

디지털 마케팅 성과측정의 어려움

그러나 사실 이러한 물음은 페이스북 만의 잘못은 아닙니다. 초창기 구글도 광고 성과 및 지표에 관해 비슷한 논란이 있었고, 모든 온라인/디지털 광고 매체, 지면에서 비슷한 논란은 계속 있어 왔습니다.

실제 저희 에어브릿지 서비스의 고객 중에서도 국내 모 대형 매체 및 광고에이전시와 온라인 광고를 집행하던 중, 지표의 차이가 발생하여 이를 조정하게 된 사례가 있었습니다. 이는, 매체 사에서 클릭과 설치에 관한 중복 처리에 관한 집계 처리 방식의 문제를 가지고 있어 해당 지표를 정확하게 계산하여 보여주지 못하고 있었으며, 이를 저희 에어브릿지를 통해 조정할 수 있었습니다.

이러한 문제는 광고 효과 자체에 대한 문제를 제기하는 것이라기보다는, 광고 효과의 측정이 정확하지 않을 수 있고 정확하게 측정하는 것이 결코 쉬운 일이 아니라는 것을 보여주는 사례라고 볼 수 있습니다.

다시 말해, 만약 유료 광고를 집행한다면 유입 경로 분석툴 (Attribution Analytics)은 선택이 아닌 필수적인 툴이며, 이는 단순히 광고비를 효율적으로 집행할 수 있도록 마케팅 전략을 짜기 위한 데이터를 수집해주는 것 이상의 다양한 역할을 할 수 있습니다.

설령 유료 광고를 집행하지 않는다고 해도 유입 경로 분석툴은마케터가 회사의 성장과 관련된 지표를 좀 더 정확하게 계산하고, 고객을 이해하는데 기초가 되는 자료로써 큰 역할을 할 수 있으며 이에 관해서는 다음 포스팅에 조금 더 자세히 다뤄보도록 하겠습니다.

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