AB180이 개최한 Modern Growth Stack 2019 행사, 약 350명의 기업 참가자들이 참가해주신 MGS 행사에서 가장 유익했던 시간 중 하나인 Fireside Chat의 요약 내용입니다.
그로스해킹이라는 개념이 우리나라에 소개된 이래로 많은 회사에서 그로스 조직을 만들고 성장을 위해 노력하고 있지만 실제로 그로스해킹을 통해 성과를 낸 조직은 그렇게 많지 않습니다. 물론, 그로스해킹을 제대로 잘 적용한 조직의 경우 그만큼 높은 성장을 보여주며 시장에서 인정받고 있는 상황이죠.
과연 그로스해킹에 어떤 비밀이 숨겨져 있길래 어떤 조직은 성과를 내고, 또 어떤 조직은 실패할까요?
MGS2019 마지막 Fireside Chat에서는 모더레이터인 AB180 한용철 CPO와 함께 스타일쉐어의 정재훈 그로스팀 리드님, DS School의 정성영 이사님, 그리고 Kmong의 박재영 CTO님을 모시고 ‘그로스해킹, 특별한 성장 이야기'에 대해 이야기를 나눠봤습니다.
각 회사들의 이야기를 들어보도록 하겠습니다.
스타일쉐어 : 개인적인 경험상, 그로스해킹은 굉장히 혁신적으로 패러다임을 바꾸는 방법론이라고 생각합니다. 이 방법론에서 가장 동감을 하는 부분은 CADENCE(케이던스), 매주마다 실험을 계속 반복해야 한다는 것입니다.
목표를 정하고 분석을 한 다음에 실험을 진행합니다. 이를 빠르게 반복해서 계속 개선하는 것이죠. 기존에 스프린트 사이클 2주도 빠르다고 생각했는데, 이 자리에 함께 계신 정성영님은 1주마다 실험을 해야한다는 목표를 주셨더라구요.
저희는 멤버가 세 명밖에 없었지만 매주 실험을 반복했습니다. 놀랍게도 처음의 결과가 좋지 않았더라도 그 다음주에 같은 가설을 좀 더 향상시키고 계속 반복하니까 점점 발전이 일어났습니다. 결과적으로 궁극적인 목표를 달성할 수 있었던 것 같습니다.
굉장히 바쁘게 진행되었지만 정말 매 순간순간마다 보람이 있었습니다. 성장을 바탕으로 실험을 한 것이지만 규칙성과 주기를 가지고 실험을 진행하여 그 가치가 드러난 게 아닌가 싶습니다.
크몽 : 성장이라는 키워드는 스타트업에서 숙명이라고 말할 수 있습니다. 처음 제가 크몽에 합류했을 때, 시리즈 A가 끝나고 Product-Market Fit(제품 시장 적합도) 검증이 이미 끝난 상태였습니다. 당시 저에게 주어졌던 과제는 크몽이 그로스 문화를 가지고 계속 성장하는 과정을 보존할 수 있도록 하는 것이었습니다.
지금 이 자리에 함께 계신 정성영님을 그로스 컨설턴트로 모시고 여러 말씀을 들었습니다. 그 중 가장 와닿았던 조언 중 하나는 “그로스 해킹의 가장 끝 단계는 조직 전체에 그로스 마인드 셋을 입히는 것이다.” 라는 것이었습니다.
그 얘기에 동감하여 지금까지 여러가지 조직적, 인프라적 환경을 구축하는 작업들과 Airbridge와 같은 트래킹 툴과 Braze 같은 마케팅 자동화 툴, A/B 테스팅 툴 등 각종 솔루션을 온보딩하는 작업을 진행하였습니다.
DS School : 실제로 그로스팀과 프로덕트팀이 마찰을 빚는 경우가 많습니다. 조직 내에서 일반적으로 '일이 진행되려면 이러한 방식으로 해야해' 라는 관습이 있기 때문입니다. 하지만 대부분 그로스팀은 빠른 속도와 빠른 반복이라는 목표를 가지고, 기존 프로세스들을 조금 건너뛰거나 뒷감당을 하지 않고 시도하는 등의 경우가 있는 것 같습니다.
좋지 않은 케이스를 말씀드리면, 일단 기존 부서를 대체하려는 접근을 하시는 분들이 마찰을 많이 만드는 것 같습니다. 데이터를 통해 '고객이 내 가설을 반증한다' 라는 생각을 가지게 되면 콧대가 높아집니다. 이를 바탕으로 “내가 하는 방식이 옳은 방식이야”라고 하면서 그 방식을 가르치려고 하거나 다른 부서의 업무를 대체하려고 하면 굉장히 심한 마찰이 생기게 됩니다.
제가 컨설팅했던 회사들 중에서도 그로스팀이 사라진 회사들이 있었지만 그 중에서 성과가 부족하거나, 실력이 부족해서 사라진 팀은 아직까진 없었습니다. 오히려 다른 팀과의 마찰과 정치 싸움에 져서 사라지는 경우를 많이 봤죠.
잘 된 케이스를 말씀드리면, 그로스팀이 애초에 해탈한 방식으로 접근을 한 케이스입니다. 그로스팀이 회사 내부 컨설팅팀처럼 행동하면 영역 싸움이 발생하지 않습니다. 그로스팀에서 실험을 빨리 진행하는 방법을 보여줬으니 “가져가서 해보세요, 교육도 해드릴게요, 툴 온보딩도 해드리고 AS도 해드리고 저희 리소스도 드릴게요.”와 같이 접근하는 겁니다. 이런 경우에는 그로스팀이 환영을 받으면서 문화적으로도 안착하는 경우를 많이 봤습니다.
좋은지 나쁜지 판단하기 어려운 마지막 케이스에 대해 말씀드리면, 실험 조직으로만 끝나는 그로스팀이 있습니다. 예를 들어 프로덕트팀에 어떤 마일스톤이 있으면, 그 마일스톤을 실험 기반으로 달성하는데까지의 역할만 하고 끝나는 것입니다. 그럴 경우, 실험의 속도를 올리고 마일스톤을 달성하는 것 외에 그로스팀은 실제로 우리가 서비스의 핵심 지표를 성장시키고 있는지에 대한 경험을 못하게 됩니다.
Q : 그렇다면 스타일쉐어와 크몽은 그로스팀이 살아남아서 여기 이 자리에 나와계시잖아요? 어떻게 살아남아 회사에 지속적인 밸류를 제공할 수 있게 됐는지 말해주세요.
크몽 : 처음 그로스해킹이나 A/B 테스팅과 같은 단어를 조직에서 꺼냈을 때 반응은 크게 두 가지였습니다. 이런 개념에 대해 환상을 가지거나, 아니면 그 환상에 대한 반대급부로 거부감을 가진 사람들이 있었습니다. 저의 첫번째 과제는 이와 같은 조직의 저항을 이겨내는 것이었습니다.
작년에 처음에는 그로스 스터디, 그로스 밋업을 진행하면서 그로스해킹에 대한 개념을 함께 이해하려고 노력했었습니다. 그러나 저항 과정을 겪고 나서는 '그로스'라는 단어를 조직에서 지워버렸습니다. 그로스가 아닌 척 했던 것입니다. 그 이후 퍼널 전환 과정, 이탈 측정을 위한 데이터 웨어하우스, BI 구축 등을 진행하고, 마테크 솔루션들을 온보딩하고 그것들이 활성화되어 성과가 났을 때 비로소 조직원들이 받아들이기 시작했던 것 같습니다.
A/B 테스팅을 진행하자고 했을때 “바쁜데 왜 우리가 이런것까지 해야하느냐”라는 기획자/디자이너의 반응이 있었습니다. 또한 실제 프로덕트에 A/B 테스팅을 진행하고자 했을 때는 현재 운영 중인 프로덕트에 테스팅이 웬 말이냐라는 사람도 있었습니다. 결론적으로 직접적으로 성과를 보여주는 방법이 그로스팀이 살아남는 비결이라고 생각합니다.
스타일쉐어 : 처음에는 마찰이 없었습니다. CRM과 같이 마케팅 팀이 엔지니어 팀의 도움을 받아야 하는 부분이 있는데, 그런 부분을 그로스팀이 빠르게 해결하다보니 처음에는 오히려 환영을 받았습니다. 기존에는 할 수 없었던 푸시 및 인앱메시지의 A/B 테스팅을 진행하면서, 구성원들이 직접 성과 개선이 이뤄지는 것을 눈으로 확인하게 되었고 이에 따라 그로스해킹에 대한 관심도가 매우 높아졌습니다.
그런데 퍼널 내 페인포인트를 찾고 개선하는 퍼널 분석을 시작하면서 타 팀과 겹치는 부분이 생기기 시작했고 마찰을 겪기 시작했습니다. 저는 이렇게 겹치는 업무 범위를 진행하면서 마찰을 겪기보다는 타 팀을 돕는 쪽으로 방향을 전환하게 되었죠.
최대한 프레임을 바꿔서 어떻게 하면 프로덕트팀의 문제를 해결할지에 대해 함께 고민하고, 이에 대한 해결책으로 툴 소개와 함께 잘 사용할 수 있는 환경을 만들어주는 데 집중하였습니다.
하나의 예시로 저는 신규 서비스가 런칭될 때 CRM을 얼마나 잘 설계하느냐에 따라 서비스의 성공을 좌우할 수 있다고 생각합니다. 그래서 이와 같은 상황에서 프로토타입 제안이나 더 좋은 성과를 얻을 수 있는 방법에 대한 조언을 주는 방향으로 진행을 하면 관계가 좋아지는 것 같습니다.
최근에는 랜딩페이지를 만든다든지 알림페이지에 메시지를 넣어주는 등 협업 관계를 만들기 위해 노력했습니다. 물론 마찰이 없는 것은 아닙니다. 실제로 그로스 팀에서 좀 더 욕심을 내서 업무를 진행하고자 하면 프로덕트의 방향과 포커스된 방향이 다르기 때문에 클라이언트 개발쪽에서는 저항이 있을 수 밖에 없습니다.
그러나 팀 간에 마찰보다는 서로 시너지를 내는 것이 회사의 성장에 중요하겠죠. 저는 그로스 팀의 목적은 궁극적으로 그로스해킹이라는 패러다임을 전달하고 전사를 그로스 팀화 하는것이라고 생각하기 때문에 장기적인 관계를 구축하는데 노력을 많이 했습니다.
Q : 좋은 말씀 많이 해주셨는데 사실 제가 듣기에는 교과서적인 말씀 같습니다. 협업관계를 구축하는 것은 당연히 정답이라고 할 수 있겠죠. 하지만 실제 갈등상황을 넘어갈 수 있는 스킬에는 어떤 것이 있을까요?
DS School : 케이스 바이 케이스입니다. 다음 질문이 첫번째로 데려와야 하는 팀 구성원이 누구인가에 대한 질문이기 때문에 그 내용을 미리 가져와서 함께 설명드리고 싶습니다. 제가 추천하는 그로스팀의 첫번째 멤버는 임원입니다.
기본적으로 그로스팀은 회사의 자원을 활용하여 성과를 만드는 팀입니다. 그런데 자원을 활용할 수 있는 사람이 팀에 없는 상황에서 시작을 한다는 것 자체가 굉장히 어려운 일이죠. 그래서 항상 임원이 먼저 깃발을 꽂고, 그로스 매니저나 풀스택 엔지니어, 디자이너, 퍼포먼스 마케터 이런 식으로 데려오는 것이 좋습니다.
그래서 차라리 팀을 셋팅하기 전에 에너지가 있다면 임원 설득에 가장 많이 에너지를 쓰는 것을 추천합니다. 물론 일반적인 임원보다는 그로스해킹과 데이터 기반의 의사결정에 관심이 있는 사람이 좋겠죠. 그게 안된다면, 작은 목표라도 투명한 방법으로 개선을 해서 공유하는 방식으로 점진적으로 조직 내에서 설득을 얻어가는 것을 추천합니다.
크몽 : 임원으로서 정성영님 말씀에 동감합니다. 마테크 툴을 도입하는데는 적지않은 비용적 리소스나 인력적 리소스가 들어갑니다. 그래서 이를 책임지고 진행할 수 있는 의사결정권자가 필요합니다. 브레이즈 도입, 에어브릿지 도입, 팀빌딩 과정도 모두 마찬가지였고 실패하면 사표를 쓸 각오를 하고 진행했던 일입니다.
DS School : 하나 더 첨언하자면 회사의 유닛 이코노믹스를 분석하고, 얼마 미만의 유저 획득 비용으로 유저를 데리고 올 수 있다면 우리는 돈을 무한대로 활용하여 마케팅을 진행할 수 있다는 조직 내 컨센선스를 만들고나면 생각보다 일이 빨리 풀리게 됩니다.
조직에서 툴 도입이 추가 비용이 들어가는 문제로 인식되면 피곤한 설득 관계가 될 수밖에 없습니다. 하지만 반대로 이미 마케팅에 많은 돈을 쓰고 있는데 그걸 아낄 수 있다는 방향으로 설득 논리가 만들어지면 좋습니다.
스타일쉐어 : 정성영님이 컨설팅한지 한달 후에 갑자기 저희를 앉혀놓고 CEO 리포트를 만들라고 했습니다. 3-4시간동안 그 리포트를 만들면서 각 실험마다 얼마의 가치가 있었는지, 그래서 얼마의 업사이드가 있었는지를 달러로 표기했죠.
그리고 두 번째 리포트 작성 때는 리포트 작성 + 자원을 요구(마케팅비 지원이나 인원 충원)를 요청했습니다. 이런 과정을 통해 CEO를 어떻게 설득할 수 있는지를 체득할 수 있게 되었습니다.
이런 과정이 그로스해킹에서 아주 중요한 과정인 것 같습니다. 결정권자가 누구인지 파악하고 어떻게 설득할지에 대해 생각 후 지속적으로 커뮤니케이션 하는 게 정말 중요한 것이라고 생각합니다.
Q : 그로스팀을 셋업할때 누구를 첫번째로 데려와야 하나요?
크몽 : 저희는 데이터 분석가와 데이터 엔지니어를 먼저 데려왔습니다. 왜냐하면 측정되지 않으면 관리할 수 없고, 측정이 되어있어야 조직에 공유할 수 있기 때문입니다. 그래서 데이터 파이프라인을 구축하는 것을 먼저 진행했습니다.
그 다음에는 퍼널 최적화에 이해도가 높은 마케팅 마인드가 있는 UX 디자이너를 영입했고, 이후 CRM 영역에서 Braze와 같은 툴을 잘 다룰 수 있는 그로스 매니저를 영입했습니다. 마지막은 그로스 엔지니어를 구하려고 했는데, 1년동안 맞는 사람을 구하지 못해서 조직 내부에서 영입할 수 있었습니다.
스타일쉐어 : Textbook에 따르면 그로스 팀에는 4명 정도가 필요한데 데이터 애널리스트, 그로스 엔지니어, 그로스 디자이너, 그리고 그로스 마케터가 필요하고 들었습니다.
저희 팀은 2.5명 정도로 시작했습니다. 원래 마케팅 헤드 분이 절반 정도를 도와주셨고, 제가 데이터 쪽과 엔지니어링을 담당했으며, 주니어 인턴을 저희 팀으로 데리고 왔습니다. 그 다음에는 디자이너, 한참 후에 마케터와 엔지니어가 필요하게 되었습니다.
사실 누가 필요하냐는 회사의 목적마다 다르고 어떤 툴을 다루냐가 중요한 것 같습니다. 되도록이면 엔지니어는 풀스택과 함께 데이터까지 할줄 알면 가장 좋을 것 같네요.
DS School : 3가지 요소를 볼 것 같습니다. 회사의 스테이지, 비즈니스 메트릭에 영향을 미치는 것(Aquisition, Activation, Retention 등), 그리고 마지막으로 그로스 이니셔티브를 가지고 있는 사람의 신뢰 자산 기간입니다.
(그로스해킹을 이끌어갈 수 있는 신뢰 기간을 의미합니다. 임원으로 출발한다고 하면 6개월에서 1년을 지켜볼 수 있겠지만 그렇지 않다면 한달 안에 작은 성공이라도 만들어야 합니다).
예를 들어 제가 최근에 돕고 있는 클래스101에서는 가장 막혀있는 부분이 퍼포먼스 마케팅 부분이었습니다. 그래서 퍼포먼스 마케터, 마케팅 분석, 마케팅 엔지니어 같은 사람들이 붙게 됐죠.
그 이후 Upper 퍼널이 어느정도 잡히고 나면 Activation, Retention 을 잡아야 하는데, 이 시점부터는 풀스택이 필요합니다. 그 뿐 아니라 회사 내의 기술 레거시에 대한 이해가 있는 사람이 필요해서 새로 채용하기보다는 내부에서 지원을 받아서 풀스택 엔지니어가 붙는 방향으로 갑니다.
꼭 하나 얘기를 하자면 사람을 뽑는 것보다 툴 쓰는 것이 웬만한 상황보다는 났다고 할 수 있습니다. 회사에서 풀고싶어하는 지렛대를 어떤 툴로 풀 수 있을지를 알아보면 좋을 것 같습니다. 툴 계약은 월 단위로도 할 수 있으니 일단 도입해보는 것이 좋습니다.
Q : 그로스를 시작하기 위해 꼭 읽어야할 책이나 meterial이 있다면 추천해주세요.
스타일쉐어 : 가장 유명한 ‘진화된 마케팅 그로스해킹(링크)’이라는 책이 당연히 좋습니다. 습관화에 대해서도 고민을 하고 있어서 ‘훅 Hooked(링크)’라는 책도 유용하게 봤습니다.
크몽 : 사실 그로스 관련 도서가 찾아보면 시중에 많이 없습니다. 저는 개발 사이드에 있었기 때문에 ‘웹 심리학(링크)’이라는 책이 괜찮았습니다. UX에 따른 전환과 이탈을 다룬 책입니다. 심리학 이론들을 전환과 이탈 관점에서 다룬 책인데 도움이 많이 됐습니다.
또한 그로스쪽에서는 퍼널과 UX가 중요하다고 생각하기 때문에 관련 서적이 필수라고 생각해서 읽고 있습니다. 사내 스터디에서는 ‘린 분석 Lean Analytics(링크)’라는 책을 보면서 팀원들이 도움을 받고 있습니다.
DS School : 좋은 책들은 다 추천해주신 것 같습니다. 그러나 책도 물론 좋지만, 가장 좋은 것은 토이 프로젝트를 하나 만들어서 그로스를 해보는 것을 추천합니다.
스타일쉐어 : 저의 경우에는 사실 책보다는 블로그가 더 도움이 됐던 것 같습니다. Andrew Chen의 블로그(링크)나 그로스해킹 관련 인터넷, Slideshare의 많은 자료들이 목적지향적인 내용이 많아서 좋습니다.
크몽 : DS School의 정성영님 강의를 강력 추천합니다.(웃음)
Q : 그로스 마인드셋이나 스킬을 주니어에게 어떻게 교육시킬 수 있을까요?
크몽 : 조직 내 쌓여있는 경험이 최고의 자산이라고 생각합니다. 책이나 블로그로 전달해도 실상 도움이 되는 것은 별로 없습니다.
처음에 브레이즈를 도입할때 가성비 측면에서 의심이 많았는데, 지금은 20% 정도 리텐션에 추가로 기여를 하고 있습니다. 처음에 도입하는 것은 어려웠지만, 그 다음에 합류하는 분들은 조직 내 쌓여있는 경험을 토대로 자연스럽게 그 다음 스텝을 설계할 수 있습니다.
스타일쉐어 : 일단 실험을 먼저 해보는 게 중요하다고 생각합니다. 처음 오자마자 과제를 줍니다. 실패는 중요하지 않습니다. 실험에 있어서 가장 중요한 건 반복이며, 가설을 꾸준히 많이 내는 것이 중요합니다.
처음부터 너무 잘하려고 하면 린하지도 않고 새로운 가설을 세우기도 힘듭니다. 빠르게 가설을 세우고 실행하고 처음부터 투입이되면서 레퍼런스를 찾고 이런 것들을 할 수 있는 성장적인 마인드와 끈기가 중요합니다. 때문에 어떤 스킬셋을 가지고 있는지는 중요하지 않다고 생각합니다.
스타일쉐어의 정재훈 그로스팀 리드님, Kmong의 박재영 CTO님, DS School의 정성영 이사님은 실제로 그로스해킹을 통해 성과를 내고 조직을 성장시킨 경험을 가지고 있습니다.
