페이스북에서 고급 모바일 측정(Advanced Mobile Measurement, AMM) 프로그램의 지원을 중단합니다.
October 27, 2021

올해 여름, 페이스북 광고를 운영하는 광고주와 그 광고주들이 활용하는 MMP 업계에 큰 변화를 일으킬 수 있는 소식이 있었습니다. 바로 페이스북에서 AMM(Advanced Mobile Measurement) 프로그램의 지원을 중단한다는 소식입니다.

페이스북은 2021년 10월 29일을 AMM의 중단 시점으로 정했습니다. 하지만, 시장에서 아직 이 이슈에 대해 명확한 이해나 움직임이 없습니다. 시장 플레이어들이 느끼기에 그리 큰 변화가 아니기 때문일까요? 에어브릿지에서 이 글을 통해 이번 변화에 대해 정확히 알아보도록 하겠습니다.

Advanced Mobile Measurement, AMM이란?

이번 변화에 대해 살펴보기 위해서는 그 이전에 이 AMM이 무엇인지 먼저 알아봐야 합니다. 사실 대부분의 광고주는 이 AMM이 무엇인지 잘 모를 수밖에 없습니다. 에어브릿지와 같은 MMP만으로도 대다수의 마케터들이 AMM 없이 원하는 수준의 데이터를 분석할 수 있기 때문입니다.

그러나, Raw Data를 추출해서 외부 DB와 연결하거나 Tableau와 같은 시각화 툴을 활용 또는 외부에서 자체 어트리뷰션 분석 및 최적화 로직을 개발하여 보다 고도화된 마케팅을 진행하고자 하는 팀의 경우에는 이 AMM을 반드시 알아야 합니다. 페이스북에서는 AMM을 통해 광고주의 페이스북 데이터 반출을 허용해왔기 때문이죠.

페이스북은 AMM(Advanced Mobile Measurement) 프로그램, 즉 고급 모바일 측정 프로그램을 통해 계약을 따로 맺은 특정 광고주에게만 Device Level의 Raw Data를 제공해왔습니다. 따라서 광고주가 MMP를 통해 페이스북의  Raw Data를 받기 위해선 페이스북 홈페이지에서 자신의 앱에 대한 AMM 계약을 동의해야 했습니다.

물론, 이렇게 말씀드려도 대부분의 광고주는 AMM이 무엇인지 잘 모르고 계실겁니다. AMM 계약이 단순히 MMP를 활용해서 페이스북 데이터를 활용할 때 페이스북 홈페이지를 거쳐서 연동해야 하는 하나의 과정처럼 여겨졌을 수 있기 때문입니다. 하지만 이 AMM은 페이스북 광고 데이터를 Device Level로 활용하는 데 있어서 핵심이었다는 사실을 이제는 알아야 합니다.

AMM 프로그램의 중단은 무엇을 의미하나요?

아마 광고주들이 AMM을 체감할 수 있었던 가장 최근의 일은 2020년 4월에 진행된 AMM 프로그램의 업데이트일 것입니다. 당시 AMM의 업데이트는 페이스북을 통해 기여된 데이터 중 View Through로 기여된 설치 데이터에 대해 광고주의 Raw Data 추출을 불가능하게 만들었습니다.

물론 Click Through, 즉 라스트 클릭으로 기여된 설치 데이터의 경우 AMM 계약을 진행하면 Device Level로 데이터를 받을 수 있었습니다. 대다수의 마케터들은 이정도로 만족을 했을 것입니다. 하지만 View Through 기여 데이터까지 활용해서 심화 분석을 하던 소수의 마케터는 이전과 같은 분석이 불가능해졌기 때문에 불편함을 느낄 수 밖에 없었습니다.

그러나, 올해 10월 진행되는 AMM 프로그램의 중단은 앞으로 페이스북에 기여된 Device Level의 모든 데이터는 MMP 밖으로 반출이 불가능하다는 것을 의미합니다. 불편함 정도를 뛰어넘어, 데이터를 밖으로 뽑아내 심화 분석을 하는 것이 아예 금지되었습니다.

이와 같은 페이스북의 정책 변경은 최근 개인정보 보호에 대한 중요성이 강화되는 흐름에 맞추어 진행되고 있습니다. 아무리 광고주더라도 페이스북 내에서의 활동 정보를 외부 반출하는 것은 개인정보 침해의 소지가 있다는 것입니다.

결과적으로 로우데이터 레벨로 데이터를 뽑아서 분석하는 게 아예 불가능해졌기 때문에 비교적 많은 마케터들이 이 업데이트의 영향을 받을 수 있습니다. 물론 iOS14.5의 ATT 업데이트와는 비교도 안될 정도의 불편함이겠지만 마케터들로 하여금 걱정을 하게 만들 정도의 변화라고 생각됩니다.

에어브릿지의 사용에도 변화가 생기나요?

에어브릿지 고객 분들도 AMM 프로그램 종료로 인해 Device Level의 페이스북 어트리뷰션 데이터 활용은 불가능해질 예정입니다. 앞으로 페이스북 어트리뷰션 데이터를 로우데이터로 추출하면 unattributed 표기된 상태로 추출되기 때문에 Device Level로 페이스북 어트리뷰션 데이터를 확인하실 수 없습니다.

단, 이것이 에어브릿지의 데이터에도 문제가 생긴다는 것은 아니라는 사실에 주목해주시기 바랍니다. 에어브릿지는 페이스북의 MMP로서 광고주를 대신하여 페이스북의 Device Level 데이터에 접근할 수 있으며 기존처럼 분석 기능을 제공할 예정입니다.

따라서 에어브릿지 내에서 분석하는 데이터는 변화가 없을 것이며, 광고주들의 캠페인 실적에 영향을 미치지도 않을 것입니다. 뿐만 아니라, 에어브릿지는 이런 변화에 발맞춰서 이미 출시된 인크리멘탈리티 리포트와 더불어 Luft 엔진을 활용한 코호트 기반의 Retention 리포트, Revenue 리포트 등 마케터들의 심화 분석 니즈를 해소할 수 있는 다양한 기능 출시를 준비하고 있습니다.

이 업데이트로 인해 불편함을 겪고 계시거나 궁금한 점이 있으시면 에어브릿지의 CS 매니저나 영업 담당자에게 말씀해주세요. 에어브릿지는 페이스북과의 협업을 통해 고객사의 불편함을 해결하고 제대로된 마케팅 성과 분석을 돕기 위해 최대한의 노력을 다하겠습니다.

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Jaemoon Lee
Marketing Team Lead
AB180의 프로덕트 마케팅 팀을 맡고 있습니다. 최고의 솔루션을 최적의 순간에 제안하기 위해 팀, 고객, 파트너와 협업합니다.
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