이번 AB180 그로스 인터뷰의 주인공은 카셰어링 서비스 쏘카(SOCAR)의 CRM 실무를 담당하고 계신 유수정님입니다. 쏘카는 창업 9년 만인 2020년, 국내 열두번째이자 모빌리티 업계에서는 최초로 유니콘 기업으로 등극했는데요.
국내 모빌리티 시장을 선도하는 쏘카의 CRM 전략 및 효율적인 마케팅 자동화와 관련한 인사이트와 다양한 사례를 엿볼 수 있었던 이번 인터뷰의 자세한 내용을 전달해 드리겠습니다! 🚗
A. 안녕하세요, 쏘카 마케팅본부 CRM 팀 매니저 유수정입니다. 쏘카에 입사하기 전에는 광고 대행사와 다른 스타트업에서도 일했던 경험이 있고, 쏘카에서 일한 지는 벌써 5년차에 접어들었네요.
CRM 팀은 쏘카에서 경험하게 된 다섯 번째 팀입니다. 입사 후 쏘카 마케팅본부의 여러 팀을 거쳐오면서 다양한 업무를 했는데요, 예를 들어 재규어 시승 프로모션 등을 기획했던 제휴 마케팅, SNS 채널을 활용한 브랜드 마케팅, 지역별 프로모션을 기획하고 외부 노출 광고 및 쏘카 인앱 광고를 관리하는 서비스 마케팅이 있습니다. 또 숙박/외식/입장권 등 카셰어링과 함께 즐길 수 있는 다양한 부가서비스를 기획해서 ‘쏘카마켓’이라는 쏘카만의 마켓플레이스를 운영하기도 했습니다. 현재 소속되어 있는 CRM 팀에서는 멤버십 프로그램인 ‘쏘카클럽’ 및 VIP 고객 대상 제휴 혜택 운영을 주로 맡고 있습니다.
A. 경험해 보지 않은 새로운 일에 도전해 보고 싶었어요. 그렇다 보니 지금까지 다양한 업무를 경험할 수 있었던 것 같습니다. CRM 팀에서는 멤버십(쏘카클럽)과 구독 서비스(쏘카패스)에 직접적으로 관련된 일을 해 보고 싶어서 옮기게 됐는데요. 그동안 여러 업무를 하면서 체득한 노하우를 멤버십 프로그램 운영에 적용시키면 시너지가 날 것 같았고, 고객에 대해서도 더 깊이있게 고민해볼 수 있는 기회라고 생각했어요. 실제로 다양한 A/B테스트나 실험들을 진행하면서 고객을 이해하려고 노력하고 있습니다. 또한 사회 전반적으로 구독 경제가 활성화되고 있는 상황 속에서, 쏘카패스와 같은 구독 서비스를 직접 운영해 볼 수 있다는 점이 매력적으로 다가왔습니다.
A. 현재 CRM 팀은 팀장님을 포함해 4명으로 이루어져 있습니다.팀원마다 리텐션 향상을 위해 주도적으로 진행하는 아이템이 있고, 타 부서에서 요청하는 고객 커뮤니케이션 등 운영 업무도 함께 진행합니다. 운영 업무 분담의 예를 들면 커뮤니케이션 채널마다 정해진 담당자가 있는데, 저는 이메일 채널을 주로 맡고 있습니다.
조직문화 측면에서는, 신속한 진행이 중요한 업무를 제외하고는 매우 수평적인 의사결정 구조를 가지고 있습니다. 항상 피드백에 오픈되어 있어서, 업무별로 담당자가 직접 기획한 내용과 본인의 의견을 팀원들 또는 본부원들에게 공유하여 이에 대한 다른 시각이 있는지 의견을 구합니다. 팀장님께서도 단순히 의사결정만 내리는 것이 아니라, 왜 그렇게 생각했는지, 그리고 다르게 생각해 보면 어떨지를 중심으로 질문 및 피드백을 주십니다.
A. CRM 팀의 목표는 ‘유저를 이해하여 더 오래, 더 자주 쏘카를 사용하도록 만들기’ 입니다. 먼저 쏘카 서비스의 성공을 견인하는 요소들을 크게 유저 수, 서비스 이용 빈도 수, 서비스 이용 시간, 가격 이 네 가지로 구분해 볼게요. 신규 유저 확보는 브랜드 마케팅이나 퍼포먼스 조직에서 맡는다면, CRM 팀은 서비스 이용 빈도 수나 이용 시간을 늘리는 리텐션 측면에 더 집중하고 있습니다.
리텐션을 높이기 위해 지표들도 다양하게 모니터링하고 있는데요, 예를 들어 활성 유저가 가장 마지막 이용으로부터 얼마만에 다시 돌아온 것인지 기간을 나누어 분석합니다. 쏘카는 서비스의 특성상 타 서비스들에 비해 이용 주기가 긴 편이라 단순한 MAU 지표는 고객의 행동을 제대로 이해하는 데 한계가 있기 때문입니다. 또한 첫 사용 고객에 대해 연령, 사용 시간 등에 따라 코호트 분석도 진행합니다. 다양한 필터를 걸어 데이터를 확인함으로써 우리 서비스의 고객들을 다각적으로 이해하려 노력하고 있습니다.
최근에는 구독 상품인 쏘카패스와 실적 향상을 위한 쿠폰 프로모션에 집중하고 있는데요, 이를 통해 서비스 성장을 보다 가속화하는 것이 목표입니다.
A. 쏘카패스는 2018년 쏘카가 국내 모빌리티 업계 최초로 선보인 구독 상품인데요. 쏘카패스 구독시 대여료 50%를 할인받을 수 있습니다. 월 이용료를 내고 쏘카를 지속적으로, 그리고 자주 이용하는 고객들이기 때문에 쏘카패스 구독자들을 저희에게 도움이 되는 충성 고객으로 보고 있습니다. 따라서 재사용의사가 높은 이 구독 고객들을 모아서 키우면 서비스를 이용하는 평균적인 가동률을 높일 수 있다고 보고 구독 상품을 중점적으로 성장시키고 있습니다.
쏘카패스 활성화를 위해 쏘카 카셰어링 서비스 뿐 아니라 구독 상품에 대한 리텐션에도 관심을 두고 신규 구독, 재구독, 환불 등 여러 지표를 모니터링하고 있어요. 쏘카패스 구독을 유지해야 하는 이유도 계속 소구해서 이탈을 방지하기 위해 노력하고 있습니다.
A. 쏘카클럽의 경우 가입자에게 멤버십 레벨별로 차등을 두어 높은 할인율을 적용하고 별도의 쿠폰 혜택을 제공합니다. 고레벨 고객에 대해 저레벨과 비교하여 혜택의 차별점이 없는 경우 고객들이 불만을 가지는 경우가 많기도 하고, 실제로 고레벨 유저의 손익이 훨씬 좋은 편이어서 이들에게 더 큰 폭의 혜택을 제공할 유인이 충분합니다.
쏘카클럽 멤버십은 레벨이 총 8단계로 꽤 많은 편입니다. 멤버십 레벨은 누적 주행거리별로 구분되는데, 저레벨 구간에서는 레벨업이 수월하도록 주행거리 요건을 짧게 설정했습니다. 레벨업하는 과정에서 즐거움을 느끼고 나아가 쏘카 서비스를 더 많이 쓰게끔 유도하기 위한 것입니다. 고레벨 구간은 레벨이 높아질수록 차별화된 혜택을 제공하고자 레벨을 여러 단계로 구분했습니다.
멤버십 혜택 기획시에도 테스트를 진행하는데요, 최근에 레벨 4, 5에 지급하던 24시간 무료쿠폰을 레벨 2, 3(기존에는 16시간 쿠폰 제공)에도 지급해 보았더니 차량 이용 시간이 늘면서 부가적인 매출이 발생했습니다. 제공 혜택의 확대가 매출 손실이 아닌 증대를 가져왔다는 점에서 인사이트를 발견할 수 있었던 사례였습니다. 또한 유저들이 쿠폰을 어떻게 사용하는지 분석한 데이터를 기반으로, 연령 분포 등을 고려해 레벨별 혜택도 구성해 나가고 있습니다.
A. 쏘카는 최적화된 마케팅 자동화 시스템을 만들고자 다양한 툴을 활용하고 있는데요.
마케팅 업무를 자동화한 대표적인 사례를 소개해드리면, 쏘카 첫 사용 설문조사 업무 자동화가 있습니다. 저희는 설문조사를 통해 고객들의 피드백을 상시 수집하고 있는데요. 고객이 ‘첫 사용’ 이벤트 수행 완료시 Braze가 자동으로 서베이몽키(Surveymonkey) 설문조사 링크를 발송하도록 해 두었습니다. 예약을 완료했더라도 실제로 서비스를 이용하지 않고 취소하는 경우가 있기 때문에, 첫 사용 이벤트의 기준은 첫 반납으로 정의하고 있습니다. 이 때 설문조사 링크에 고객 식별값을 변수로 삽입할 수 있어서 설문조사 제출 완료시 응답자가 누구인지 식별이 가능합니다. 이 응답자 리스트를 저희가 가지고 있는 데이터 테이블과 조인하여 매칭하고, 설문조사 결과는 파이썬을 활용해 자동으로 DB에 적재하고 있습니다. 적재한 데이터는 태블로(Tableau)로 넘겨 대시보드화해서 보고 있습니다. 차트를 만들기 위해 필요한 데이터는 데이터본부에 따로 요청하지 않고 CRM 팀에서 직접 SQL 쿼리를 입력해 추출하고 있습니다.
A. 쏘카는 16년 하반기부터 Braze를 사용하고 있는데요. 마케팅 자동화에 대한 니즈가 커서 도입하게 되었다고 들었습니다. 이전에는 푸시메시지 예약 발송이나 분할 발송(Rate Limiting)이 안 돼서 직접 수동으로 보내야 했는데, Braze 도입 후 이 기능들이 제공되어 업무 진행이 훨씬 수월해졌습니다. 특히 분할 발송 기능의 경우, 쏘카가 지금까지 여러 가지의 신규 서비스를 런칭해 왔는데 그 때마다 많은 유저가 한꺼번에 동시 접속하면 서버가 마비될 수 있기 때문에 반드시 필요한 기능이었습니다. 또한 고객의 광고 수신 동의 여부를 실시간으로 필터링하기가 무척 간편해졌습니다. 데이터 추출 시점과 발송 시점의 괴리가 클수록 데이터 정합성 이슈가 발생하기 쉬운데, Braze를 활용하면 광고성 메시지 발송 직전에 수신 동의한 고객 데이터를 실시간으로 체크하면 돼서 업무 효율과 신뢰도가 높아졌습니다.
현재 쏘카는 Braze를 모든 CRM 활동의 컨트롤타워로 활용하고 있다고 봐도 무방할 것 같아요. 고객에게 나가는 캠페인들은 기본적으로 모두 자동화되어 있는데요. 고객 행동에 따라 채널별로 메시지가 발송되게끔 Braze에 로직을 짜 놓아서 상시 발송하도록 하고 있습니다. 예를 들어 쏘카 서비스 온보딩시 회원가입, 면허증 등록 및 결제 카드 등록, 그리고 쏘카 첫 사용 이벤트 발생시 각 시점별로 어떤 채널을 통해 무슨 메시지를 보낼 것인지 Braze에 단계별로 자동화해 두어서 항시 돌아가고 있습니다.
또한 거의 모든 캠페인에 대해 실시하고 있는 A/B테스트를 진행할 때에도 Braze를 많이 활용하고 있습니다. 메시지 문구와 이미지 등 소재 관련 실험을 많이 진행하는데, 기획 단계에서 최대한 여러 가지의 가설을 세워 팀원들끼리 피드백을 거칩니다. 여러 테스트를 통해 전환율이 높은 안을 확인하는 작업을 집중적으로 진행하고, 테스트 결과 효율이 좋은 안을 채택해 상시 운영되게끔 세팅하고 있습니다.
A. 전에 타 부서에 있을 때에는 관련한 업무를 CRM 팀에 요청하는 입장이었다면, 약 1년 전 CRM 팀으로 옮긴 뒤부터 저도 직접 Braze를 사용하게 되었는데요. 개인적으로 Braze에서 가장 잘 활용하고 있는 기능은 Liquid 입니다. 각 고객의 Property에 따라 메시지를 개인화하고 싶은데, 일일이 개발하는 건 현실적으로 어렵잖아요. 그런데 Liquid를 활용하면 마케터가 개발 작업 없이도 캠페인을 다양하게 시도해볼 수 있어서 편리했습니다. 저도 Liquid를 처음부터 다룰 줄 알았던 것은 아니에요. 목마른 사람이 우물을 판다고, Liquid를 모르고서는 원활한 업무가 불가능했기 때문에 실전에 부딪히며 학습해 나갔습니다. 가르쳐 주는 사람이 따로 있지도 않아서, 어떤 문제들을 해결하기 위해 필요할 때마다 자율적으로 배우다 보니 자연스레 익숙해졌습니다. 팀원들도 다들 새로운 것을 학습하는 것을 좋아해서 함께 공부할 수 있었어요.
Liquid를 활용했던 캠페인 중 대표적으로 쏘카클럽 레벨업 알림 이메일 세팅 사례를 소개해 드릴게요. 말씀드린 것처럼 저희 멤버십 레벨이 8개로 굉장히 많고, 레벨별로 제공되어야 하는 혜택도 모두 상이해서 Braze의 Canvas 기능만으로 세팅하기에는 단계가 너무 많아 어려움이 있었습니다. 대신 Liquid코드로 레벨 및 로직을 정의했더니 간단하게 세팅이 가능했습니다.
A. 최근에 Braze의 Canvas 기능을 이용해서 휴면 전환 방지 안내를 자동화했습니다. 휴면 회원 전환 전 고지 의무는 법적으로 규정된 사항이라, 마케팅 수신 동의 여부와 무관하게 모든 회원에게 정보성 메시지로 보낼 수 있는데요. 그래서 도달 모수가 크고 메시지 발송에 모든 채널을 활용할 수 있을 뿐 아니라, 광고성 메시지에 비해 개봉률도 높은 편입니다. 이전에는 휴면 전환 방지 안내 메시지를 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 적극적으로 활용하지 못하고 있었기에, 최근에 자동화 작업을 통해 안내 프로세스를 개선해 보았습니다.
기존에는 휴면 전환 예정 고객에게 카카오 알림톡 메시지만 보내고 있었는데, Braze를 활용해 카카오 알림톡, SMS, 푸시, DM 모두를 활용한 멀티채널 캠페인을 진행했습니다. 광고성 메시지였다면 미개봉시 채널별로 순차적으로 메시지를 발송하는 Waterfall 방식으로 분기를 태웠겠지만, 이 캠페인의 경우에는 정보성 메시지이기 때문에 고객들이 모든 채널에서 메시지를 받게끔 했습니다. 채널 개수로도 A/B테스트를 했는데, 모든 채널에 다 보내는 것이 제일 성과가 좋더라구요.
이 때 가장 중요한 것 중 하나는 휴면 전환 대상이 아닌 고객에게 메시지를 잘 못 보내는 일이 없도록 하는 것이었습니다. 서비스 마지막 접속 데이터를 기반으로 필터링 작업을 진행했는데, Braze의 기본 Attribute인 Last used app 데이터와 저희의 자체 DB상 Last login 값으로 이중 필터링을 거쳐 마지막 접속일이 335일 전인 회원 리스트를 추출했습니다. 메시지는 휴면 전환 예정일 30일 전, 그리고 휴면 전환 당일에 받게끔 세팅했습니다. 휴면 전환 일자 안내는 Braze의 Liquid 기능을 써서 마지막 로그인 날짜에 365를 더해 휴면 전환 예정일자 텍스트를 삽입하도록 했습니다.
Braze를 활용한 휴면 전환 안내 캠페인은 성공적이었습니다. 앱 접속 전환율은 대조군 대비 월등하게 높았는데, 특히 휴면 전환 당일 안내를 받은 후 1일 이내 앱 접속률이 대조군 대비 약 500% 증가했습니다. 푸시메시지의 경우 장기간 미접속한 분들이라 전환률이 낮을 것이라 예상한 데 비해 생각보다 높은 수치가 나왔는데요. 푸시메시지 수신 동의 여부와 무관하게 메시지를 발송할 수 있어서 성과가 높게 나온 듯합니다. 그리고 앱을 지우지 않은 유저도 저희가 생각한 것보다 많았다는 것을 알 수 있었죠.
최근에는 메시지 발송 채널 순서에 대해서도 테스트를 진행하고 있습니다. 예를 들어 DM을 먼저 보내는 게 좋을지, 푸시를 먼저 보내는 게 좋을지 파악하고자 해요. 아직 테스트를 시작한 지 그리 오래되지 않아 최적화된 발송 순서를 확실히 결정하지는 못했지만, 실험을 진행할수록 발송 채널 순서를 달리했을 때 성과의 차이가 분명히 존재한다는 것을 확인할 수 있었습니다.
A. Braze가 없었다면 앞서 언급한 다양한 자동화 캠페인들을 모두 제대로 운영하기는 현실적으로 어려웠을 것 같아요. Braze 도입을 고민하는 분들이 계시다면, 제가 소개해 드린 바와 같은 다양한 마케팅 활동들을 훨씬 효율적으로 가능하게 한다는 점이 Braze 도입의 가장 큰 메리트라고 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.
저는 CRM에 기울이는 노력은 서비스 성장을 위해 필수라고 생각해요. 다들 공감하시겠지만, 신규회원 유치에만 집중하고 리텐션을 높이기 위한 CRM 측면에서의 노력이 없다면 성장이 멈출 수도 있다고 생각합니다. 구매 전환율이 높고 정말 우리회사에 돈을 많이 벌어다 주는 충성 고객과 그들이 가져다주는 수익의 규모를 키우는 것은 CRM의 역할인 것 같아요. ARPPU가 높은 진성 고객을 확보하지 못한다면, 전체 고객 수가 아무리 많아도 서비스가 성장하고 있다고 보기 힘들지 않을까요? 그래서 저희 CRM 팀은 쏘카패스나 쏘카클럽같은 혜택 제공, 프로모션 쿠폰 지급, 쿠폰을 쓰게 만들기 위한 메시지 발송 등 마케팅 커뮤니케이션 활동을 진행함으로써 서비스의 성장에 기여하고자 최선을 다하고 있습니다.
현재 저희와 함께 쏘카 서비스를 성장시켜 나갈 CRM 팀원 채용을 진행 중입니다. 열정 있는 분들의 많은 관심 부탁드려요!
