알파 세대가 주요 유저인 모바일 게임 ‘말랑이 온라인’을 만드는 후야호의 전민영 대표님을 인터뷰했습니다. 말랑이 온라인은 ‘Fidget Town’이라는 이름으로 글로벌 시장에도 진출해 전 세계 유저들에게 큰 사랑을 받고 있는데요. 이번 인터뷰를 통해 말랑이 온라인의 글로벌 진출 전략과 성공적인 유저 획득 전략에 대해 들어보았습니다.
안녕하세요. 모바일 게임 ‘말랑이 온라인’을 만드는 후야호의 대표 전민영입니다. 창업 이전에는 네이버와 스노우에서 개발자로서 프로덕트를 만들었습니다. 후야호는 Z 세대의 다음 세대인 알파 세대에 집중하며, 이들이 더 재미있게 소통하며 놀 수 있는 공간을 만들겠다는 비전을 가지고 있는데요. 알파 세대는 새로운 기술을 받아들이는 속도가 상당히 빠르고 온라인에서 사람들과 소통하고자 하는 니즈가 강합니다. 저희는 이들을 위한 서비스를 만들고 싶다는 생각으로 창업을 했습니다. 처음에는 제가 직접 개발, 디자인, 기획 등 프로덕트 관련 업무를 많이 진행했는데요. 지금은 팀원이 늘어나면서 저는 주로 프로덕트의 방향성을 고민하고 팀원들이 프로덕트에만 집중할 수 있는 환경을 조성하는 역할을 하고 있습니다.
현재 저희는 8명의 작은 팀이고, 조직 구성은 크게 프로덕트와 콘텐츠 파트로 구분됩니다. 제가 프로덕트 파트에 주로 관여하고, 콘텐츠 및 마케팅 파트는 공동 창업자인 최은별님이 담당해주고 계십니다. 후야호는 자신의 전문성을 기반으로 다른 영역에 대해서도 적극적으로 의견을 내고 함께 성과를 만들어가는 것을 중요하게 생각합니다. 저희는 최고의 프로덕트가 최고의 마케팅이라고 믿기에, 끊임없이 유저로부터 배우고 성장하고자 노력합니다.
말랑이 온라인은 출시한 지 막 1년이 지난 모바일 게임으로, 앱 다운로드 수 100만을 돌파했습니다. 말랑이 온라인은 초등학생들 사이에서 유행하는 ‘말랑이 거래’를 모바일로 옮겨 놓은 게임입니다. 말랑이 거래란 말랑한 장난감인 말랑이를 거래판 위에 올려놓고 수락, 추가, 거절 버튼을 누르며 거래를 하는 놀이입니다(관련 기사). 이 아이디어는 틱톡을 통해 얻게 되었는데요, 10대 친구들이 어떤 삶을 살고, 어떤 콘텐츠를 주로 소비하는지 궁금해서 틱톡에서 10대 유저들의 콘텐츠들을 유심히 봤습니다. 그때 말랑이 거래 콘텐츠가 계속 피드에 떴고, 좀 더 자세히 알아보니 말랑이 거래 자체가 10대 사이에서 아주 인기있는 콘텐츠라는 걸 알게 됐죠. 당시 코로나 때문에 아이들이 친구들과 학교나 학원 등 오프라인에서 만나기가 어려운 상황이었고, 온라인으로 말랑이 거래가 가능하게 만들면 큰 기회가 될 수 있겠다고 생각해 말랑이 온라인을 기획하게 됐습니다.
알파 세대는 자신이 참여하는 플랫폼에 영향을 미치고 싶어하는 니즈가 강합니다. 저희 유저들은 말랑이 온라인 앱 내에 마련된 피드백 창구나 앱 마켓 리뷰를 적극 활용할 뿐 아니라, 공식 틱톡 계정에 올린 게시물에 댓글을 달거나 직접 본인의 틱톡 계정에 말랑이 온라인 관련 영상을 제작해 올리기도 합니다. 이런 것들을 통해 유저들의 니즈와 현재 트렌드를 쉽게 파악할 수 있죠.
말랑이 온라인에는 게임 아이템인 말랑이를 유저들이 직접 만들 수 있는 기능이 있고, 유저들이 만든 말랑이가 실제로 매일 출시되고 있습니다. 말랑이 온라인에서는 누구나 크리에이터가 될 수 있고, 이모티콘 등 유료 콘텐츠를 판매해서 수익을 창출하기도 합니다. 말랑이 온라인의 또 다른 특징은 유저들이 직접 운영하는 외부 커뮤니티가 형성되어 있다는 점입니다. 많은 유저들이 카카오톡 오픈채팅, 네이버 카페, 밴드 등에서 말랑이 온라인을 주제로 모여서 소통하고 있습니다.
말랑이 거래는 전세계적으로 유행하는 놀이이고, 저희 말고도 이를 게임화하려는 시도를 한 곳들이 많습니다. 그 중에서도 저희 게임이 말랑이 거래 게임의 표준으로 자리잡을 수 있었던 이유는 이름에서도 드러나듯 친구들과 온라인에서 말랑이를 거래할 수 있는 게임이라는 것을 잘 소구했고 말랑이 거래라는 놀이를 매개로 알파 세대들이 온라인에서 다른 사람들과 연결되고 소통할 수 있는 공간을 만들어주었기 때문이라고 봅니다.
모바일에서 말랑이 거래를 하고 싶어하는 아이들이 ‘말랑이 온라인’을 가장 먼저 떠올리고, 검색하면 가장 먼저 노출될 수 있도록 만드는 것이 저희의 목표인데요. 타겟 유저가 알파 세대인 만큼 신규 유저 획득 및 유저와의 소통을 위한 매체로 틱톡을 활발하게 운영하고 있습니다. 이외에도 구글 애즈, 애플 서치 애드를 활용해 신규 유저를 유치하고, 유튜브 채널에서도 유저와 직접 소통하고 있습니다.
글로벌 시장에서 인지도를 높이고 신규 유저를 확보하기 위한 주요 전략은 바로 틱톡을 핵심 채널로 활용하는 것이었습니다. 신규 출시한 말랑이를 소개하는 영상을 공식 틱톡 계정에 올려 적극적으로 알리고, 유저들이 제작해서 올린 틱톡 콘텐츠 중 반응이 좋은 것들은 원작자의 허락을 받아 저희 공식 계정에도 포스팅했습니다. 바이럴이 잘 일어나는 게시물의 경우 틱톡의 Spark Ads를 활용해 해당 게시물을 바로 앱 설치 광고로 돌려 더 많은 잠재고객에게 노출시키고, 앱 설치를 유도했습니다. Spark Ads의 경우 게시물을 바로 광고 소재로 활용할 수 있어서 편리할 뿐 아니라 광고에 노출된 유저가 앱 설치 전환은 아니더라도 저희 틱톡 계정으로 타고 들어와 팔로우 혹은 다른 게시물을 살펴보는 등의 부수적인 인게이지먼트가 발생할 여지가 있다는 장점이 있습니다.
틱톡이 글로벌 시장에서 초기 유저 기반을 구축하는 데 효율적인 수단이었던 이유 중 하나는 자동화된 타겟팅 최적화였습니다. 저희의 초반 CPA 단가는 25원 수준으로 매우 낮았는데, 지속적인 CPA 최적화를 위해서는 전환될 가능성이 높은 잠재고객을 잘 타겟팅해 광고를 노출시킴으로써 마케팅 비용의 효율을 높이는 것이 중요한 과제였습니다. 저희는 주로 틱톡 광고의 타겟팅 자동화 기능인 Smart Targeting을 설정하고 캠페인을 집행했습니다. 틱톡 알고리즘이 전환 가능성이 높고 우리 서비스가 잘 소구될 만한 유저를 효과적으로 타겟팅해 주어서 낭비되는 비용을 최소화하며 알맞은 잠재고객에게 도달할 수 있었습니다.
저희 유저들의 특성상 새해, 방학, 개학, 크리스마스, 할로윈 등 시즈널리티를 활용한 캠페인들이 효과가 좋았습니다. 특히 아이들이 중요하게 생각하는 시즌성 이벤트에 잘 부합하면서 트렌드를 잘 반영한 형태의 크리에이티브를 준비하는 것이 중요한데요.
국내의 경우, 벚꽃 말랑이 오디션 캠페인이 성공적이었습니다. 벚꽃이 피는 3~4월 봄 시즌, 유저들이 벚꽃 컨셉으로 말랑이를 제작해 출품하면 저희가 예선 통과 말랑이 100개 정도를 선정하고 앱 내에서 투표를 진행했습니다. 10등 안에 들면 한정판 말랑이 아이템으로 출시해주는 이벤트였어요. 말랑이를 출품한 유저가 투표 독려를 위해 본인의 틱톡 계정에 게시물을 올리거나 주변 친구들에게 적극적으로 공유해서 바이럴 효과가 발생할 것이라는 가설을 설정하고, 아예 ‘오디션’ 기능을 만들어서 대대적으로 캠페인을 진행했습니다. 이 시기가 학교 생활 등으로 아이들이 바쁜 시기라 통상적으로 서비스 지표가 낮아지는데, 저희는 이 캠페인을 통해 오히려 지표가 더 좋아지는 성과를 거두었습니다.
해외의 경우, 글로벌 진출 초창기 유저를 획득하고자 부활절 시즌에 이스터 에그 캠페인을 통해 성과를 낸 사례가 있습니다. 해외에서는 부활절이 큰 이벤트이기도 하고, 이스터 에그를 모은다는 개념이 익숙하다는 점에서 기획한 캠페인이었습니다. 부활절 한정판 말랑이가 출시되었다는 크리에이티브로 캠페인을 집행하여 글로벌 잠재 고객의 유입을 유도했습니다. 해외 진출 시기와 잘 맞아떨어져서 글로벌 초기 유저를 모으는 데 효과적인 캠페인이었고, 마케팅 비용 효율도 좋았습니다.
에어브릿지의 대시보드를 데일리 업무의 많은 영역에서 활용하고 있습니다. 에어브릿지 대시보드에서 매일 활성 유저 수, 매출 관련 지표, 리텐션 등을 확인하고, 특히 Trend report에서는 매체별 앱 설치 수를 살펴봅니다. 여러 매체의 성과를 한눈에 볼 수 있기 때문에 각 매체별 대시보드를 확인해야 하는 번거로움이 없습니다. 저희는 광고 수익화를 위한 미디에이션 툴로 AppLovin MAX를 사용하고 있는데, 에어브릿지에서 MAX와 연동을 지원하고 있어서 인앱 광고 수익을 포함하여 유입 채널별 수익도 분석할 수 있습니다. 또 에어브릿지에서 시간대별 앱 설치 수를 살펴보면서 특정 말랑이 출시 혹은 마케팅 캠페인이 유저 획득에 얼마나 영향을 미쳤는지 파악합니다. 예를 들어 특정한 신규 말랑이에 대해 유저들이 많은 콘텐츠를 올리면 입소문을 타게 되고, 이것이 얼만큼의 신규 유저 유입 혹은 앱 재설치로 이어졌는지 분석하는 것입니다.
그리고 틱톡 및 유튜브 계정, 말랑이 온라인 홈페이지 등 다양한 Owned media에는 에어브릿지 커스텀 트래킹 링크를 적용시켜서, 이 채널들을 통한 유입이 실제 전환으로 이어지는지 여부를 확인하고 있습니다.
디바이스 기준으로 유저 트래킹이 가능하다는 점이 큰 도움이 됐습니다. 서비스가 잘 성장하고 있는지 실질적으로 살펴보는 데 유니크 유저 수는 중요한 지표 중 하나인데요. 말랑이 온라인이 가지고 있던 고민 중 하나는 회원 가입 어뷰징으로 인해 우리 앱의 실제 유니크 유저 수를 파악하기가 어렵다는 점이었습니다. 회원 가입 리워드를 여러 차례 받기 위해 다수의 계정을 만드는 유저가 많았기 때문에, 계정 단위로 유저 수를 세면 데이터에 왜곡이 발생하는 상황이었습니다. 우리 서비스의 특성에 맞는 방식으로 유니크 유저 수를 계산해야 했고, 여기에 에어브릿지의 Active Users 대시보드가 많은 도움이 되었습니다. 디바이스 단위로 유니크 유저 수를 정확하게 파악할 수 있어 편리했고, 나아가 ARPU, ARPPU, ARPDAU와 같이 매출과 연관된 핵심 지표들도 디바이스 단위로 살펴볼 수 있었습니다. 이 대시보드만 봐도 오늘의 성과가 어떤지 바로 알 수 있습니다.
저희는 창업 초기에서부터 에어브릿지 SDK를 설치하고 앱 개발을 시작했습니다. OS에 따라 분기를 태워야 하는 딥링크 셋팅, 유입 채널별 성과 분석 등이 가능한 환경을 직접 구현하기보다 적절한 MMP(Mobile Measurement Partner) 툴을 사용하는 것이 낫다고 생각했습니다. 그리고 틱톡에서 마케팅 캠페인을 집행하기 위해서는 틱톡이 공식 파트너로 지정한 MMP 툴을 필수적으로 도입해야 했습니다.
그 중에서도 에어브릿지는 국내 솔루션이기에 프로덕트 UI 및 개발 문서를 기본적으로 한국어로 지원할 뿐 아니라 담당 고객 성공 매니저와 프로덕트 팀이 국내에 있어서 커뮤니케이션 리소스가 적게 들 것이라고 생각했습니다. 또한 AB180은 앰플리튜드&브레이즈의 파트너사이기도 해서 브랜드 인지도와 신뢰도가 높았고, 에어브릿지가 두 솔루션과도 잘 연동되어 있을 것이라고 판단했습니다. 실제로 저희는 현재 앰플리튜드를 에어브릿지와 연동하여 함께 활용하고 있습니다. 마지막으로 저희의 비즈니스 상황에 맞는 합리적인 과금 구조, 그리고 가장 중요한 요소인 데이터 정합성이 에어브릿지를 선택한 이유였습니다.
에어브릿지와 앰플리튜드가 서로 잘 연동되어 있어서, 앰플리튜드에서 에어브릿지의 어트리뷰션 데이터를 자동으로 가져옵니다. 이 어트리뷰션 데이터를 행동 데이터와 결합해 유저 여정을 보다 통합적으로 이해할 수 있는데요. 앰플리튜드에서 유입 채널별로 유저 코호트를 구분하고, 어떤 캠페인 혹은 광고 크리에이티브를 통해 유입된 유저들의 전환율 및 LTV가 높은지 파악할 수 있습니다. 여기에서 고가치 유저가 될 가능성이 높은 잠재고객을 효과적으로 획득하기 위한 마케팅 콘텐츠를 기획하는 데 인사이트를 얻습니다. 예를 들어 희귀한 말랑이들을 많이 모은 헤비 유저들의 데이터를 앰플리튜드에서 살펴보면, 이들이 어느 채널의 어떤 캠페인을 통해 우리 앱에 유입되었는지 알 수 있습니다. 이러한 헤비 유저를 효과적으로 획득한 캠페인이 무엇이었는지 파악하고, 다음 번에 비슷한 캠페인을 다시 기획해볼 수 있는 거죠.
아무래도 틱톡을 메인 커뮤니케이션 창구 및 마케팅 채널로 사용한 점이 유효했던 것 같습니다. 저희의 타겟 오디언스인 알파 세대에게 효과적으로 다가갈 수 있는 플랫폼이기도 하고요. 틱톡에서 #말랑이온라인 해시태그 조회수는 8000만회를 돌파했습니다. 틱톡에서 저희가 만든 콘텐츠와 유저들이 만든 콘텐츠가 바이럴되면서 초창기에 엄청나게 많은 오가닉 유저들이 들어왔고, 지금도 꾸준히 들어오고 있습니다. 덕분에 마케팅 비용을 크게 사용하지 않고도 4만 정도의 DAU, 23만 수준의 MAU를 유지하고 있습니다.
또 저희 게임은 통상적인 하이퍼캐주얼 게임에 비해 장기 리텐션이 높습니다. Day 28 리텐션이 7%정도 됩니다. 쉽게 접근해서 가볍게 즐길 수 있는 하이퍼캐주얼 게임의 특성을 가지고 있으면서도 다른 사람들과 함께 플레이하는 소셜 기능이 있어 유저들이 꾸준히 게임을 즐길 수 있기 때문이라고 생각합니다.
말랑이 온라인을 시작으로 후야호는 그 누구보다 알파 세대를 가장 잘 이해하고, 이들이 재미있게 놀 수 있는 공간을 만들어 나갈 것입니다. 현재 말랑이 온라인에서는 누구나 크리에이터가 될 수 있습니다. 이모티콘 작가로 활동하는 대부분이 중학생이나 고등학생이고, 초등학생 분들도 많아요. 앞으로도 많은 유저들이 우리 앱 내에서 크리에이터로 성장하는 특별한 경험을 할 수 있었으면 좋겠습니다.
저희 팀은 좋아하는 사람에게 선물을 준비하는 마음으로 서비스를 만들고 있습니다. 지금까지 그랬던 것 처럼, 앞으로도 유저에 대한 애정과 호기심으로 이들을 관찰하고 좋아할 만한 놀거리를 제공하는 데 집중하려고 합니다. 이 여정을 함께하고 싶으신 분은 언제든 people@whoyaho.com으로 연락주세요. 후킹 포인트와 콘텐츠가 넘치는 서비스로 성과내고 싶은 마케터부터 유저의 반응을 즉각적으로 보고 싶은 개발자까지, 저희 후야호와 함께 성장하고 싶으신 분을 기다리고 있습니다. 우리가 만든 서비스가 세계에서 사랑받는다는 놀라운 경험을 하실 수 있습니다.
