요즘 세상에서는 웹과 앱을 불문하고 각 사용자의 디바이스마다 수많은 광고 콘텐츠가 떠돌아다니고 있습니다. 지금 이 글을 읽는 여러분들은 어느 채널에서 유입되어 AB180의 블로그에 도착하셨나요? Facebook일수도 있고, 네이버일수도 있을 것 같습니다. 아마 마케팅 툴에 관심이 많은 분이라면 직접 AB180을 검색해서 유입되셨을 수도 있겠네요.
이처럼, 한 유저가 특정 웹/앱에 방문하기까지 수많은 마케팅 채널과 접촉을 하게 되는데요. 이 때, 웹/앱 제품을 운영하는 광고주는 많은 고객들이 어떤 매체에서 어떻게 유입된 것인지 면밀히 알아야 할 필요가 있습니다. 그래야 리마케팅을 합리적으로 진행할 수 있기 때문이죠.
이러한 과정을 바로 마케팅 어트리뷰션(Attribution)을 분석한다고 이야기합니다.
일단 어트리뷰션이라는 말이 좀 생소합니다. 예전에 방탄소년단(BTS)이 상을 받으면서, 아래와 같은 문장으로 수상을 마무리했던 적이 있습니다.
BTS가 상을 받았는데, 자신의 팬클럽 ‘아미’에게 수상의 영광을 돌리겠다는 것입니다. 이렇게, 특정 결과의 원인을 다른 집단에게 종속시키고 싶을 때 ‘attribution’이라는 표현을 씁니다.
디지털 마케팅에서도 어트리뷰션이 의미하는 바는 똑같습니다. 1개의 결과에 영향을 미치는 원인이 여러 개라면, 각각의 원인에 가중치를 부여해서 기여도를 상이하게 분배하겠다는 것입니다. 한 고객이 커머스 웹 사이트에서 상품을 구매했다고 가정하고 아래의 시나리오를 살펴봅시다.
이 고객은 페이스북 광고를 통해 처음으로 커머스 브랜드를 인지하고, 광고가 꽤 신박해서 구글로 검색도 해봤습니다. 이것저것 기사도 많이 나와있고 평판도 괜찮은 것 같아서 웨비나도 한번 들어봤습니다.
웨비나에서 감동을 받은 이 고객은 커머스 웹사이트에 직접 방문해서 제품을 구매했습니다. 이 때, 이 고객은 구매를 완료하기까지 총 4개의 접점(=터치포인트)을 가졌네요. 그렇다면 이 구매 행위에 대해서 가장 많은 영향을 끼친 마케팅 채널은 무엇일까요?
한번에 답을 내리기 어렵다면, 당신에겐 마케팅 어트리뷰션 모델이 필요합니다.
단 1개의 마케팅 채널에 모든 마케팅 성과를 인정해주고 싶다면 싱글 터치 어트리뷰션 을 사용할 수 있습니다. 싱글 터치 모델은 고객의 유입 경로가 총 몇개인지 상관없이, 단 1가지의 매체에 100% 기여도를 부여합니다.
1) 퍼스트터치 어트리뷰션(First Touch Attribution)
첫번째 매체에만 100%의 어트리뷰션 가중치를 부여하는 모델을 퍼스트터치 어트리뷰션이라고 합니다. 이 방식은 고객에게 우리 브랜드를 처음 인지시킨 매체의 성과를 인정하고 싶을때 유용합니다.
2) 라스트터치 어트리뷰션(Last Touch Attribution)
라스트터치 어트리뷰션은 퍼스트터치 어트리뷰션과 정확히 반대되는 모델입니다. 라스트터치 모델을 사용하면 전환 직전의 마케팅 채널에 100% 기여도를 부여합니다.
축구 경기를 예로 들어보면, 골을 넣은 한 명의 플레이어에게만 성과를 몰아주는 것이라고 생각하면 됩니다. 이처럼, 고객의 여정 중에서 맨 마지막 단계에 모든 가중치를 두는 방식이기 때문에 전환에 직접적인 영향을 준 채널에 가중치를 부여하고 싶을때 유용합니다.
위 표의 단점 및 한계에서 보시는 것처럼, 사실 디지털 마케팅을 집행하는 과정에서 특정 유저의 터치포인트가 단 1개인 경우는 다소 비현실적입니다. 고객이 10개의 매체와 접촉한 이후에 전환이 되었는데, 1개의 매체에만 100%의 마케팅 기여도를 부여한다면 나머지 9개 매체가 너무 억울할 것 같습니다.
그렇다면, 특정 성과를 2개 이상의 매체에 배분하려면 어떻게 해야할까요? 당연히 어떤 기준을 가지고 다양한 매체에 마케팅 기여도를 분배해줘야 합니다. 여기에서 사용되는 기준이 바로 “멀티터치 어트리뷰션 모델(Multi Touch Attribution : MTA)이라고 합니다. 이 부분은 바로 다음 포스팅에서 좀 더 자세히 알아보도록 하겠습니다
디지털 마케팅 어트리뷰션에 대한 개념이 어느 정도 잡히셨나요? 마케팅 어트리뷰션은 마케팅의 미래라고 볼 수 있기 때문에 자신이 마케터라면 어트리뷰션에 대한 개념 정도는 숙지하면 좋을 것 같습니다.
다음 포스팅에서는 2개 이상의 마케팅 채널에 성과를 분배하는 멀티 터치 어트리뷰션(Multi-Touch Attribution) 방식에 대해 알아보도록 하겠습니다 !
