‘모두가 사랑하는 일을 하며 살 수 있는’ 세상을 만들어가고 있는 클래스101의 마케팅 팀 김현우님(이하 ‘현우’), 김도경님(이하 ‘도경’)을 인터뷰했습니다. 국내 온라인 클래스 플랫폼 선두 주자인 클래스101의 성장에 원동력이 되고 있는 명확한 비전, 좋은 동료, 그리고 데이터 기반의 문화에 대한 이야기를 들어볼 수 있었습니다. 특히, 브레이즈(Braze) 및 앰플리튜드(Amplitude)를 통해 CRM 마케팅을 자동화하고 전사적으로 데이터를 기반으로 소통하는 문화를 구축한 클래스101의 솔루션 활용기도 함께 소개합니다.
현우: 클래스101 마케팅 팀 리드 김현우입니다. 클래스101 마케팅 팀에는 퍼포먼스 마케팅, 브랜드 마케팅, CRM 마케팅, 마케팅 전략, 제휴 파트로 구성되어 있는데요. 저는 이를 총괄하여 클래스101의 성장을 이루어내기 위해 마케팅 관점으로 바라보고 실행하는 일을 전반적으로 맡고 있습니다.
도경: 마케팅 전략 파트 리드 김도경입니다. 현우님과 함께 마케팅 팀이 나아가야 할 방향성이나 전략을 고민하며 실행하고 있습니다. 앰플리튜드 및 브레이즈와 같이 저희가 활용하고 있는 툴들의 코어 기능을 통일하여 운영할 수 있도록 툴의 셋팅도 담당하고 있습니다. 앰플리튜드와 브레이즈를 도입할 때도 제가 셋팅을 담당하였습니다.
도경: 클래스101은 ‘모두가 사랑하는 일을 하며 살 수 있도록’이라는 비전을 가지고 있습니다. 저희는 크리에이터 이코노미 안에서, 크리에이터 분들이 클래스를 매개체로 수익을 창출하고, 클래스메이트(수강생)분들은 클래스를 매개체로 크리에이터를 만나며 지식이나 노하우를 얻는 것은 물론 더 나아가 스스로 크리에이터가 될 수 있도록 함께하고 있습니다. 이러한 클래스들 외에도, 플랫폼으로서 다양한 서비스들과 함께 더 큰 도약을 꿈꾸고 있기도 합니다.
현우: 클래스101은 지속적으로 성장해가고 있습니다. 2021년 연말 기준 크리에이터가 11만명을 돌파하였으며, 누적 클래스 수 2,750개(2022년 5월 현재 글로벌 전체 클래스 3,800여개)가 되었습니다. 이는 전년 동 기간에 비해 6배 성장한 겁니다.(관련 기사) ‘모두가 사랑하는 일을 하며 살 수 있도록’ 만들어드리기 위해서는, 크리에이터분들이 가질 수 있는 경제적인 보상이나 성취감 등의 여러 가지 고민을 해결해 드려야 하는데요. 클래스101은 이러한 고민들을 플랫폼으로서 잘 해결해나가고 있다고 생각합니다.
현우: 클래스101은 크게 콘텐츠, 제품, 마케팅의 세 조직으로 구성되어 있습니다. 마케팅 외의 조직에 대해서도 간단하게만 소개해드리면, ‘콘텐츠’ 조직 에서는 클래스들에 대해 기획하거나 콘텐츠를 총괄하고 있으며, ‘제품’ 조직에는 프로덕트 팀 및 데이터 팀 등이 포함되어 있습니다.
마케팅 팀의 경우, 팀 전체가 주 단위로 회의를 하면서 서로 싱크를 맞추고 있으며 OKR(Objective and Key Results) 프레임워크 내에서 성과를 내기 위해 유기적으로 협업하고 있습니다. 클래스101의 경우 유기적이고 자유롭게 함께 협업할 수 있는 문화가 초기부터 자리를 잡아서 습관화되어있습니다.
도경: 포인트 클래스나 스토어 등 다양한 서비스가 생겨나고 있지만, 사실 온라인에서 ‘취미를 돈을 내고 배운다’는 것을 시작했다는 점 자체가 클래스101의 차별점이라고 생각합니다. 또한, 지금은 다른 플랫폼에서도 비슷하게 하고 있는 부분이지만, 클래스101이 ‘준비물까지 챙겨주는 온라인 클래스’를 처음 시작했습니다. 이 ‘준비물을 챙겨준다는 것’은, 어떻게 하면 크리에이터 분들이 더 많은 수익을 가져갈 수 있을까, 클래스메이트분들이 어떻게 더 크리에이터를 쉽게 만날 수 있을까라는 고민에서 시작되었는데요. 크리에이터 입장에서는 준비성이 향상된 유저와 만날 가능성이 높아지고, 유저는 준비물이 있기 때문에 훨씬 쉽게 클래스를 따라갈 수 있습니다. 미리 준비물이 필요 없는 클래스도 늘어나고 있는데, 이때는 크리에이터와의 1:1 커뮤니케이션이 가능한 코칭권 등 유저가 필요한 것을 찾아드리고자 노력하고 있습니다. 이처럼 클래스 자체 뿐만 아니라, 크리에이터 및 클래스메이트에 집중하고 있다는 점이 차별점이라고 할 수 있을 것 같습니다.
현우: 여기에 덧붙여서 말씀드리자면, 클래스101은 계속해서 업계를 선도하며 ‘개척’해가고 있습니다. 처음 취미 카테고리에서 시작하여 머니, 커리어, 키즈 등 다양한 카테고리로 확장하면서 가장 많은 클래스를 제공하고 있습니다. 또한, 다양한 서비스들을 가장 먼저 시도하며, 퍼스트 펭귄(First Penguin, 선구자)과 같은 역할을 자처하고 있습니다. 여태까지 개척을 많이 해왔고, 앞으로도 개척하고자 계획하고 있는 것들이 많기 때문에 개인적으로도 기대가 됩니다.
도경: 클래스101의 성장 과정은 감사하게도 시기 및 환경적인 부분이 잘 어우러졌다고 말씀드릴 수 있습니다. 클래스101이 성장하던 시기는 크리에이터 시장 및 유튜브, SNS 등이 성장하던 때였고, 그만큼 크리에이터 이코노미가 기하급수적으로 성장하게 되었습니다. 동시에 팬데믹으로 온라인 클래스의 수요가 증대된 것도 클래스101에게는 성장의 기회였습니다. 반면, 이제 엔데믹으로 향하는 과정이기 때문에 새로운 페인 포인트를 대비해야 할 때가 왔습니다.
또한, 환경적인 요인 등으로 인한 시장의 변화에 어떻게 대응할 것인가는 항상 고민이 되는 부분일 수밖에 없는데요. 이때는 마케팅뿐만 아니라 제품 등 여러 요소들을 많이 고민해야 하다 보니 여러 부서가 함께 의견을 조율하고 나아가야 한다는 점이 쉽지는 않습니다. 이 점이 또다른 페인 포인트가 될 수 있겠지만, 클래스101은 전사적으로 제품, 마케팅, 콘텐츠가 서로 유기적으로 나아갈 수 있도록 계속해서 조율해가고 있습니다.
현우: 우선 현재 저희가 주로 집중하고 있는 페르소나에는 크게 3가지가 있습니다. 첫 번째는 30대 후반의 약 7년차 직장인이며 기혼이지만 자녀는 없는 남성으로, 이 분들은 부업이나 재테크 등 자기 계발에 관심이 많으실 겁니다. 두 번째는, 20대 후반의 갓 직장인이 된 분들로, 커리어 및 재테크에 관심이 많으실 것이며, 세 번째로는 20대 초반의 대학생분들로, 취미에 관심이 많고 SNS를 활발히 사용한다는 특징을 가지고 있습니다. 이 세 페르소나가 저희의 주요한 타겟인데요. 마케팅 측면에서는 이 페르소나가 자리한 시장에서 어떻게 대세감을 가지고 영역을 넓혀갈 것인가를 항상 고민하고 있습니다.
구체적으로 퍼포먼스 마케팅에서는, 유저를 얼마나 더 효율적으로 많이 획득할 것인가에 집중하고 있고, 브랜드 마케팅에서는 다양한 유저 군에 어떻게 포괄적으로 다가갈 것인가를 고민하고 있습니다. 특히 클래스101에는 훌륭하신 크리에이터분들이 많기 때문에, 크리에이터분들과 같이 코어 타겟을 데리고 오는 일에 집중을 했었습니다. 그리고 이 코어 타겟에서 어떻게 넓혀갈 것인가를 다양하게 시도하고 있습니다. 이 타겟의 니즈를 어떻게 건드릴 것인가에 대해 콘텐츠적으로도 고민하고 있으며 퍼포먼스적으로 어떤 채널을 활용하면 좋을지 그 조합도 다양하게 구성해보고 있습니다.
현우: 클래스101은 서로를 에베레스트에 오르기 위한 팀이라고 생각합니다. 클래스101은 에베레스트를 함께 올라서, 글로벌 1위 온라인 클래스 플랫폼이 되는 것을 목표로 합니다. 글로벌 1등이라고 했을 때 멀게 느껴질 수도 있겠지만, 클래스101에는 진짜 이 목표를 해낼 수 있는 사람들이 모여있다고 생각합니다.
등반이라고 하더라도 각자의 역할이 있을텐데요. 이 여정에서 마케팅 팀에게 주어진 역할은, 유저에 몰두하는 것이라고 생각합니다. 시장과 유저를 이해해서 더 많은 고객을 획득하는 것은 물론, 유저에게서 얻은 인사이트를 제품과 콘텐츠 팀에 전달하여 더 좋은 프로덕트가 나올 수 있도록 기여하고 싶습니다. 제품과 콘텐츠 팀과도 실제로 활발하게 이야기하며 협업하고 있습니다.
현우: 회사에서 가장 중요하게 보는 지표는 당연히 매출입니다. 마케팅 팀에서는 특히, 첫 구매와 재구매 지표를 중점적으로 살펴보고 있습니다. 그리고 구매까지 이어지는 전환 여정의 퍼널 상에 있는 유입, 탐색, 구매 버튼 클릭 등의 과정도 모두 트래킹하고 있습니다. 이 지표들을 트래킹함으로써 현재 상황을 파악한 후, 어떤 부분은 개선했을 때 가장 임팩트가 있을지를 고민하여, 가설을 세우고 액션을 수행합니다. 이때 필요한 데이터는 모두 앰플리튜드를 통해 살펴보고 있습니다.
도경: 전사적으로 누구나 데이터를 쉽게 볼 수 있도록 만들고 싶다는 니즈가 있어서 앰플리튜드를 도입하게 되었습니다. 그리고 실제로도 현재 거의 전 직원이 앰플리튜드를 통해 데이터를 보고 있습니다. 앰플리튜드 내에서 유저들의 앰플리튜드 사용 빈도를 볼 수 있는데, 클래스101 전체 직원의 90%가 앰플리튜드를 활용하고 있을 정도로 전사적인 활용도가 높습니다. 이처럼 누구라도 원하는 데이터를 쉽게 볼 수 있기 때문에, 데이터 기반으로 소통할 수 있는 문화가 형성되는 데에 도움이 되었습니다. 어떤 의사 결정이라도 데이터를 기반으로, 더 빠르게 결정할 수 있게 되었습니다.
도경: 앰플리튜드와 브레이즈를 도입할 때, AB180 에서 기술 지원을 많이 해주셨던 것도 도입하는 데에 도움이 많이 되었습니다. 전사를 대상으로 하는 온보딩 등 교육 프로세스도 만족스러웠습니다.
전사적으로 데이터를 보려면 쉽게 활용할 수 있어야 하기 때문에, UX가 쉬운 앰플리튜드를 선택하였습니다. 저는 다양한 데이터 분석 툴을 사용한 경험이 있는데, 그 중에서도 앰플리튜드가 가장 직관적이라고 생각합니다. 뿐만 아니라 다른 분들에게 앰플리튜드를 설명할 때도, 바로바로 이해하시는 경우가 많을 정도로 사용성이 좋습니다.
데이터의 정확성만을 따졌을 때는 데이터베이스를 사내에 직접 구축하는 것이 가장 좋겠지만, 그런 환경을 구축하기 어려운 곳에서 데이터를 가장 쉽게 이해하고 데이터 기반으로 업무를 하고 싶다면 앰플리튜드가 가장 강력한 툴이라고 생각합니다. 클래스101은 데이터베이스를 완벽하게 구현했음에도, 전사적으로 데이터를 쉽게 살펴보고자 앰플리튜드를 계속해서 잘 활용해가고 있습니다. 원래 국내에서만 앰플리튜드를 사용했는데, 최근 미국과 일본 사업부에서도 확대하여 사용하게 되어서 제가 그 셋팅을 맡아서 진행하고 있습니다.
현우: 데이터 분석 솔루션에서 많은 데이터를 더 깊이 있게 보고 싶다면, 기능이 많아지게 되고, 기능이 많아지면 사용하기에 복잡해집니다. 하지만 앰플리튜드는 데이터를 깊이 있게 원하는 대로 살펴볼 수 있음에도 불구하고 사용하기도 쉽습니다. 배우는 과정도 굉장히 짧고요. 이 기능의 훌륭함과 사용상의 편리함이라는 밸런스가 조화를 이루고 있다는 점이 좋습니다.
도경: 처음 도입할 때의 이벤트 택소노미는 제가 진행했지만, 최근에는 데이터 팀에서 새로운 프로덕트 및 서비스에 대한 이벤트 택소노미를 정리해주시거나, 기존 이벤트들도 관리해주고 계십니다. 처음 도입할 때 데이터 택소노미를 어떻게 진행해야할지 고민이 많았는데, AB180의 고객성공매니저(CSM)께서 가이드를 잘해주셔서 비교적 쉽게 작성을 할 수 있었습니다.
이벤트가 잘 설계되어 수집되고 있기 때문에, 전사적으로 누구라도 원하는 차트 및 대시보드를 생성하여 확인하고 있습니다. 각 팀별로 주로 살펴봐야 하는 지표에 대해서도 원하는 차트를 생성하여 데이터를 보고 있죠. 처음 이벤트 택소노미만 잘 설계되어 있으면 누구라도 쉽게 쓸 수 있다는 것도 앰플리튜드의 장점인 것 같습니다.
도경: 클래스101에서는 새로운 기능을 만들거나 새로운 이벤트를 진행하는 등 프로덕트에서 변화가 있으면, 해당 기능 생성 및 이벤트 진행 이후의 전환율을 확인할 수 있는 차트를 만들고 대시보드에 추가하여 모니터링합니다. 그만큼 전환율을 중요한 지표로 여기며 항상 확인하고 있습니다.
얼마 전 모든 상품 페이지 내에서 결제 시작 버튼의 클릭율이 갑자기 떨어지는 이슈가 발생했었는데, 이 원인을 앰플리튜드를 통해 발견하고 개선했던 경험을 공유드리고 싶습니다. 전환율이 감소하는 데에는 여러 가지 원인이 있을 수 있기 때문에, 분석하기가 쉽지만은 않습니다. 앰플리튜드를 통해 ‘결제 시작 버튼 클릭’ 이벤트가 발생한 시간대는 물론, 유입 UTM 소스 별로 분류해 보기도 했는데, 전체적으로는 문제가 없었습니다. 다만, 퍼널 차트에서 Time to Convert로 살펴봤을 때, 0초에 10초 사이의 전환율이 특히 많이 감소한 것을 발견하였습니다. 이 부분에 대해 개발팀과 확인하며 초기에 로딩되는 컴포넌트에 오류가 있었던 것을 발견할 수 있었습니다. 이 지점을 개선하고 나니 전환율까지도 개선이 되었습니다. 앰플리튜드가 아니었다면 원인 발견에 굉장히 오랜 시간이 걸렸을 것 같습니다.
도경: 퍼널 차트와 세그멘테이션 차트를 가장 많이 사용하고 있습니다. 각 파트 및 유닛 별로 자주 보는 지표 및 차트는 대시보드로 정리해서 살펴보고 있습니다. 또한, 앰플리튜드의 ‘코호트 싱크’ 기능을 활용하여, 특정 유저 집단인 코호트를 브레이즈로 싱크하여 CRM에도 활용하고 있습니다.
현우: 클래스101은 앰플리튜드를 정말 잘 활용하고 있습니다. 전사적으로 많은 직원들이 사용한다는 점을 자랑하고 싶은데요. 이 점이 데이터 기반의 문화로 이어지기 때문입니다. 원래는 자신의 경험 범위 내에서 의견을 이야기하기 때문에, 어떤 현상에 대해 과대되거나 축소하여 생각하는 경향이 있을텐데요. 지금은 무엇이든 데이터를 기반으로 커뮤니케이션을 진행하며, 어떤 현상에 대해 더 정확하게 바라보게 되었습니다. 이는 앰플리튜드를 활용하여 데이터를 누구나 쉽게 볼 수 있기 때문에 가능해진 것이죠.
도경: 개발팀의 리소스를 절약하면서도, CRM을 고도화 싶었던 것이 가장 큰 니즈였습니다. 도입 때까지는 개발팀의 도움이 필요하긴 했지만, 도입 이후에는 이벤트 기반으로 CRM 액션을 자동화하여 실행할 수 있었습니다. 단순한 캠페인 뿐만 아니라, 브레이즈의 캔버스 기능을 활용해 더 복잡한 캠페인을 구현하고 있습니다. 한 번 캔버스 설정을 잘 해두고 나니 크게 신경쓰지 않고도 롱테일로 발생하는 CRM 매출액을 만들어내고 있습니다.
도경: 우선 CRM 캠페인 자동화를 위해, 캔버스 기능을 가장 잘 활용하고 있습니다. 단일 캠페인을 운영하는 것보다 캔버스를 통해 캠페인들을 자동화하여 운영하면, CRM 마케터의 업무가 줄어들면서 리소스를 절약할 수 있기 때문에 잘 활용하고 있습니다.
현우: 그리고 ‘웹훅(webhook)’을 통해 카카오 플친 혹은 문자를 보내는 캠페인도 잘 집행하고 있습니다. 마케팅 모수는 한정되어 있지만, 그 속에서 얼마나 우리 프로덕트를 더 많이 노출시키느냐에 따라 성과가 달라질 수 있기 때문에, 동일한 리소스 내에서 얼마나 더 많은 노출과 성과를 많이 낼 수 있을지를 고민하며 캠페인을 집행하고 있습니다.
도경: 브레이즈를 활용하기 이전에도 저희가 CRM을 하지 않았던 것은 아닙니다만, 브레이즈와 함께 다양한 그로스 캠페인을 셋팅하게 되어 지속적인 매출을 만들 수 있었던 것이 가장 공유할 만한 사례인것 같습니다. 기존에는 저희가 수동으로 CRM을 보내다보니 프로모션 등 단일 액션을 일괄적으로 밖에 내보낼 수 없었습니다. 하지만, 브레이즈를 도입하면서 클래스를 찜하고 몇 시간 이내에 구매하지 않을 시 푸시를 보낸다던가, 특정 카테고리의 클래스를 많이 본 사람들에게 혜택을 제공한다던가 하는 자동화된 액션이 가능해졌습니다. 또한, 캠페인 별로 다양한 A/B 테스트를 셋팅하기도 하고, 또 컨트롤 그룹을 별도로 셋팅해 기존 수치를 해치지 않으면서도 공격적인 실험이 가능해져 궁극적으로 기존 단일 액션 보다 2배가 넘는 CRM을 통한 매출을 만들 수 있었습니다. 브레이즈를 통해 CRM 마케터들의 삶이 한층 편해진 것도 성공적이라고 볼 수 있습니다.
현우: ‘공감할 수 있는 비전’을 향해 나아가고 있다는 점이 가장 큰 것 같습니다. 클래스101이 도약을 하는 과정에서 앞서 말씀드린 외부 환경적인 요인들도 중요했지만, 멋진크리에이터 분들이 클래스101에서 클래스를 많이 열어주셨습니다. 이분들이 왜 클래스101에서 클래스를 진행하고 싶었을까라고 했을 때, ‘모두가 사랑하는 일을 하며 살 수 있도록’ 이라는 저희가 가진 비전에 대해 공감하였기 때문이라고 생각합니다.
한 가지 사례를 말씀드리자면, 클래스101의 첫 브랜딩 캠페인 때 박재범님과 모델이자 크리에이터로 함께하였는데요. 저희 대표님이 현장에서 박재범님과 클래스101이 어떤 꿈과 비전을 가지고 있는지 이야기를 나누었는데 정말 공감하고 좋아하셨다고 합니다. 이처럼 저희가 ‘사랑하는 일을 끊임없이 탐색하고, 원하는 것은 무엇이든 해내는’ 명확한 비전을 중심으로 나아가고 있기 때문에 훌륭한 크리에이터 분들과 함께 더 큰 성장을 만들어낼 수 있었다고 생각합니다.
현우: 클래스101이 가려고 하는 방향과 달성하고 싶은 부분이 명확한데요. 이와 더불어서 좋은 동료분들도 많습니다. 지금의 훌륭한 분들과 더불어서, 더 많은 분들이 합류하셔서 이 서비스를 더 많이 함께 성장시켜갔으면 합니다. 저희는 역할은 명확하지만, 위계는 없습니다. 무엇이든 데이터를 기반으로, 명확한 근거를 바탕으로 움직이기 때문에 위계가 덜 생길 수밖에 없는 것 같아요.
도경: 클래스101은 데이터 드리븐하게 움직이고 있습니다. 어떤 문제가 있다고 하면 전환율 등 데이터부터 살펴보거든요. 데이터 기반으로 일하고 싶으신 분들은 꼭 지원해주셨으면 좋겠습니다. 마케팅뿐만 아니라, 비즈니스, 개발팀에서도 데이터를 기반으로 나아가고 있습니다.
