안녕하세요. 데이터 기반 마케팅 솔루션 & 컨설팅 컴퍼니 AB180입니다.

지난번 포스팅에서는 디지털 마케팅에서 어트리뷰션이란 무엇이고 왜 필요한 것인지를 알아보았는데요. 이번에 작성할 주제는 멀티 터치 어트리뷰션(Multi-touch Attribution : MTA) 방식입니다.

만약 어트리뷰션 자체에 대한 이해가 부족하시다면 앞서 작성된 포스팅을 먼저 읽고 오시는 것을 권장드립니다! 우선 지난번에 작성했던 포스팅을 요약한 후에 오늘의 주제인 멀티 터치 어트리뷰션을 소개하도록 하겠습니다.

Last Post Review

  • 마케팅에서의 어트리뷰션이란 특정 광고 캠페인의 성과를 분석하고자 할 때, 다양한 광고 매체들이 해당 캠페인에 기여한 정도를 평가하는 것을 말합니다.
  • 어트리뷰션은 크게 2가지로 분류됩니다. 단 1개의 터치 포인트에만 100%의 가중치를 부여하는 싱글 터치 어트리뷰션, 그리고 2개 이상의 터치 포인트에 가중치를 각각 분배하는 멀티 터치 어트리뷰션으로 분류할 수 있습니다.
  • 싱글 터치 어트리뷰션은 퍼스트 터치 어트리뷰션과 라스트 터치 어트리뷰션으로 분류됩니다. 두가지 방법 모두 특정 브랜드에 대한 첫 인지 혹은 마지막 인지에만 집중하기 때문에 다양한 매체들이 특정 광고 캠페인에 기여한 효과를 부정하게 됩니다.

Multi Touch Attribution

앞서 말씀드린 것처럼, 싱글 터치 어트리뷰션 방식은 첫번째 터치포인트(혹은 마지막 터치포인트)를 제외한 다양한 매체가 광고 성과에 기여한 정도를 부정하게 됩니다. 아무래도 이러한 성과 분석 방식은 다소 비현실적인 것 같지 않나요?

그래서, 첫번째와 마지막 터치포인트를 제외하고 다른 매체들에도 마케팅 기여도를 분배하는 방법이 그로스 마케팅 업계에서 지속적으로 대두되고 있습니다. 이러한 어트리뷰션 방식을 바로 멀티 터치 어트리뷰션이라고 부르는데요. 대표적으로 4가지의 멀티 터치 어트리뷰션 모델이 사용되고 있습니다.

1. 선형 모델 (Linear)

채널 숫자(4개)에 맞게 N빵을 하자

선형 어트리뷰션 모델이란 말 그대로 모든 광고 매체에 동일한 기여도를 부여하는 방식입니다. 몇개의 광고 매체(혹은 터치 포인트)가 존재하든지, 모든 광고 매체에 동일한 가중치를 부여해서 특정 매체의 마케팅 기여도를 평가합니다. 상기 이미지의 경우, 총 4개의 유저 유입 채널이 있기 때문에 선형 어트리뷰션 모델에서는 각각 25%의 비중으로 기여도를 책정하게 되는데요. 만약 광고주가 모든 마케팅 경로에 동일하게 가중치를 부여하고 싶을 때 유용한 방식입니다.

선형 어트리뷰션 모델은 각 매체별로 완전히 동일한 가중치를 부여하기 때문에, 만약 특정 마케팅 캠페인의 경로가 상대적으로 길거나 몇몇 채널이 갖는 영향력이 누가 봐도 클 수 밖에 없는 경우에는 다소 비현실적인 어트리뷰션 방법입니다.

2. 시간 가치 모델 (Time Decay)

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전환 시점을 기준으로 했을 때, 가장 최근의 유입 채널에 가장 많은 마케팅 기여도를 책정해야 한다고 생각하시나요? 그렇다면, 시간 가치 모델을 선호하실 것으로 생각됩니다.

시간 가치 모델로 마케팅 어트리뷰션을 평가하면, 위 그림처럼 전환 시점에 가까운 채널일수록 어트리뷰션 가중치가 증가하게 됩니다. 이러한 모델은 판매 주기가 긴 제품을 마케팅할 경우 유용한 방식일 수 있습니다. 반대로, 만약 유입 경로의 앞부분에 존재하는 경로가 더 많은 리드를 확보할 수 있는 채널이라면 향후 더 많은 고객을 확보할 수 있는 기회를 상실할 수도 있습니다.

예를 들어, 위 그림에서 페이스북 광고를 통해 많은 대중들이 우리의 브랜드를 처음으로 인식시킬 수 있고 상대적으로 고객 인지의 폭이 넓은 채널입니다. 그런데 시간 가치 모델에 의하면 첫번째 인지 단계에 마케팅 기여도가 적게 할당되기 때문에 향후 미디어 믹스를 재조정한 후 캠페인을 집행하면 도달가능한 고객의 수가 다소 적어질 수 있습니다.

3. U-Shape 모델

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U-Shape 모델이란 마케팅 경로 상으로 가장 첫번째 경로와 마지막 경로에만 마케팅 기여도를 분배하는 방식입니다. 상기 그림에서는 Facebook 광고, Web 직접 방문 2가지의 경로가 처음과 끝에 해당하기 때문에 각각 50%의 마케팅 기여도를 배분해줍니다. 지금은 예시 기여도를 50%, 50%로 분배했지만, 중간 경로에 가중치를 조금 더 부여해서 (40%, 10%, 10%, 40%) 이렇게 분배할 수도 있습니다.

결국 U-Shape 모델은 마케팅 경로 상에서의 처음과 끝, 즉 특정 제품에 대한 첫번째 인지와 전환에 직접적으로 기여한 채널을 높게 평가하고 싶을 때 유용합니다. U-Shape 모델을 그래프로 표현하면 아래와 같습니다.

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마케팅 경로의 처음과 끝에만 기여도를 책정해주자

하지만, U-Shape 모델에서는 마케팅 경로의 중간 지점에 위치하는 채널들의 영향력을 과소평가할 수 있습니다. 위 시나리오를 예로 들면, 우리 회사의 전문성을 가장 강력하게 드러내고 인지할 수 있는 Webinar(혹은 오프라인 컨퍼런스) 등의 마케팅 경로가 다소 약하게 인식될 수 있습니다.

4. W-Shape 모델

처음과 끝 뿐만 아니라, 중간 지점인 구글 검색도 중요하다 !

W-Shape은 바로 앞에서 언급했던 U-Shape을 응용한 모델입니다. 마케팅 경로의 처음과 끝 뿐만 아니라, 중간 지점에 위치하는 특정 매체에도 기여도를 책정하고 싶을 때 W-Shape을 사용하면 됩니다.

예를 들어서, Facebook 광고와 웹 사이트에 각각 50%의 가중치를 부여했지만, 아무리 생각해도 구글 검색도 고객 유입 측면에서 무시할 수 없는 경로라고 가정해봅시다. 이 때에는 50%, 50%의 가중치에서 각각 10%씩 빼와서 총 20%의 기여도를 구글 검색으로 옮겨주면 됩니다.

다만, W-Shape 모델은 마케팅 경로가 짧은 경우에는 그닥 효과적이지 않고 다양한 마케팅 채널들의 특징을 판단하기 어려운 사람이 사용하기에는 쉽지 않은 방법입니다.

Conclusion

여기까지 싱글터치 어트리뷰션, 멀티터치 어트리뷰션을 각각 살펴보셨는데요. 다양한 디지털 광고 매체가 존재하는 현대 사회에서 정확한 마케팅 성과 분석을 위해 어트리뷰션에 대한 개념은 숙지할 필요가 있습니다.

다만, 디지털 마케팅을 진행하면서 어트리뷰션 모델을 사용할 때 주의해야 할 점이 있는데요. 다양한 어트리뷰션 모델이 존재하지만, 이 중에서 딱 1개의 정답이 있는게 아니라는 것입니다.

마케팅하는 상품의 특성이 어떤지, 해당 상품의 유입 경로가 어떤지, 마케팅 타겟의 속성은 어떤지 등 종합적으로 고려해서 가장 적합한 방식의 어트리뷰션 방식을 선택하면 됩니다.

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