'Braze 리포트의 모든 것' 시리즈, 드디어 그 마지막 포스트입니다. 지금까지 알아본 다양한 Braze 리포트를 CRM 캠페인 성과 분석에 어떻게 활용하면 좋을지 다루어 보겠습니다.
'Braze 리포트의 모든 것' 시리즈의 지난 포스트들에서는 브레이즈(Braze)에서 제공하는 여러 리포트 및 각 리포트의 사용법을 확인할 수 있습니다. 이번 포스트는 지금까지 알아본 브레이즈 리포트를 활용하여, 실제로 CRM 캠페인을 운영하면서 각 캠페인의 성과를 분석할 수 있는 방법을 다양한 사례를 들어 소개하고자 합니다.
이번 포스팅에서 다룰 CRM 캠페인 성과 분석 사례는 아래와 같습니다.
캠페인을 수신한 유저의 리텐션 분석
가장 높은 전환율을 보이는 정기발송 캠페인 분석
브레이즈 캠페인 운영 전과 후의 KPI 달성률 비교
온보딩 단계에서 서비스를 이탈하는 유저 분석
CRM 마케팅 전략의 개선점을 찾는 방법
CRM 캠페인 운영의 참고지표 발견하기
브레이즈 리포트를 통한 유저 유입, 리텐션, 이탈 유저 분석 등 사례 별 캠페인의 성과를 분석하고, 이를 다시 새로운 CRM 캠페인 운영에 반영하고자 하는 경우 이 포스트를 참고할 수 있습니다.
물론 리포트 사용 방법에 정해진 정답은 없습니다. 이번 포스트에서 어떤 리포트를 활용하고 어떤 단계로 분석해가면 좋을지 참고하는 데에 도움이 되었으면 합니다. 브레이즈에서 CRM 캠페인 운영부터 성과 분석까지 전 과정을 효율적으로 관리하여, CRM 캠페인의 성과를 극대화해보세요.
CRM 캠페인을 통해 유입된 유저의 리텐션을 아래 사례와 같이 분석하여 캠페인의 효과를 검증하고 싶을 때 브레이즈 리포트를 활용할 수 있습니다.
이 캠페인이 유저의 N일 뒤 리텐션에 얼마나 영향을 미쳤나요?
캠페인의 여러 Variant 중 가장 높은 리텐션을 보인 것은 무엇인가요?
운영한 캠페인의 메세지를 받은 유저들의 리텐션을 확인할 때에는 각 캠페인 생성 시 함께 제공되는 Retention 리포트를 활용하는 것이 적합합니다.
아래 이미지와 같이 앱 ‘재진입’의 기준이 되는 이벤트도 직접 설정하실 수 있습니다.
캠페인의 목표로 설정한 전환 이벤트를 Retention 측정 대상 이벤트로 선택하여, 유저들이 캠페인을 수신한 이후 지속적으로 해당 이벤트를 수행하는지, 전환이 더 이상 발생하지 않는 시점은 언제인지 등을 파악할 수 있습니다.
분석 방법 및 분석 이후 Action item
Retention 수치를 확인하여 캠페인 자체의 유효성을 검증합니다.
캠페인의 유효성이 검증되었다면,
Retention 리포트에서 Rolling Retention 기준으로 수치가 크게 감소하는 지점을 확인합니다.
Range Retention 기준으로 Retention이 높은 지점을 확인합니다.
이후 CRM 캠페인 설정 시 Retention이 크게 감소하는 일자를 반영하여, 유저가 첫번째 메시지를 받은지 N일 후에 두번째 메시지를 받도록 자동화 캔버스를 구현하여 일정 기간마다 유저의 전환을 유도하는 CRM 캠페인을 운영할 수 있습니다.
또는 Retention이 높은기간을 확인하여, 추후 동일한 전환 이벤트를 목표로 하는 캠페인의 전환 기간을 설정할 때 이를 반영하면 캠페인 성과를 서비스 사용 주기에 맞게 분석할 수 있습니다.
만약 Variant를 나누어 캠페인을 운영했다면, Retention 리포트의 ‘By Variant’ 옵션을 통해 더 높은 리텐션을 보이는 Variant는 무엇인지 확인할 수 있습니다. 이후 더 높은 리텐션을 보인 Variant의 메시지, 이미지 등 A/B 테스트의 변수로 사용했던 요소를 추후 캠페인 운영에 활용할 수 있습니다.
CASE 2. 가장 높은 전환율을 보이는 정기발송 캠페인 분석
매달 정기적으로 발송하는 캠페인 중에서 가장 높은 효율을 보인 것이 무엇인지 분석하고 싶거나, 개별 캠페인의 전환율을 비교해서 유저에게 가장 큰 영향을 준 요소를 파악하고 싶을 때 활용할 수 있는 방법입니다. 아래와 같은 질문에 대한 답을 찾고 싶을 때 사용할 수 있습니다.
지난달 발송한 이메일 캠페인 대비 이번달 이메일 캠페인 실적은 어떤가요?
이번 달 푸시 메세지 오픈율은 지난달과 비교했을 때 얼마나 차이가 있나요?
두 개 이상의 캠페인 또는 캔버스를 비교할 때는 Report Builder를 활용하는 것이 적합합니다.
Report Builder는 두 개 이상의 캠페인 또는 캔버스의 성과 지표를 한눈에 비교할 수 있도록 테이블을 제공하는 기능입니다.
분석 방법 및 분석 이후 Action item
각 캠페인의 전환율과 함께 오픈율, 클릭율과 같은 Message Engagement Event를 비교분석 지표로 선택합니다.
오픈율 및 전환율 별로 높은 성과를 보인 캠페인이 무엇인지 확인합니다.
오픈율이 높은 캠페인에 대해, 메세지 제목과 미리보기로 노출되는 문구를 위주로 유저의 관심을 끌었던 요소가 무엇인지 파악합니다.전환율이 높은 캠페인에 대해, 타겟 유저와 메시지 내용 및 랜딩 페이지의 적합성 등을 분석 후 인사이트를 확보합니다.
메시지의 오픈율 및 전환율을 높였을 것으로 판단하는 요소를 조합하여 새로운 캠페인을 생성 및 운영합니다.
위 방법으로 캠페인의 성과를 지속적으로 분석하고 캠페인을 개선합니다
CASE 3. 브레이즈 캠페인 운영 전과 후의 KPI 달성률 비교
브레이즈로 운영하는 CRM 캠페인이 우리 서비스의 KPI 달성에 어떤 영향을 미쳤는지 판단하고 싶을 때 활용할 수 있는 방법입니다. 아래와 같은 사례에 적용할 수 있습니다.
브레이즈 캠페인이 전환 달성에 미친 영향을 보다 명확하게 검증하기 위해서는, 어떠한 브레이즈 캠페인도 수신하지 않을 Global Control Group을 사전에 설정해야 합니다.
분석 방법 및 분석 이후 Action item
Start Session또는 성과를 분석하고 싶은 특정 Custom Event를 선택하고 리포트를 실행합니다.
Change from Control(Global Control 그룹 대비 Treatment Sample 그룹의 전환 성과의 백분율 차이)지표를 통해 전환 성과를 분석할 수 있습니다.
각 그룹별 전환 이벤트가 발생한 횟수(Total Number of Events), 유저 당 발생한 이벤트 횟수(Events Per User) 등을 비교하여 Global Control Group 대비 Braze 메시지를 받은 유저의 전환 성과를 비교하여 CRM 캠페인의 유효성을 검증합니다.
CASE 4. 온보딩 단계에서 서비스를 이탈하는 유저 분석
캔버스로 AARRR 퍼널 단계 별 CRM 캠페인을 구현하고 있거나 특정 단계의 전환을 목표로 하는 캠페인을 운영 중인 경우, 유저가 퍼널의 다음 단계로 전환 또는 이탈하는 비율을 확인하고 싶을 때 활용할 수 있는 방법입니다.
캔버스의 Canvas Analytics 기능을 사용하면, 어떤 단계에서 전환 액션을 발생시키지 않은 유저의 비중이 높아지는지 확인하여전환 증대를 위해 어떤 액션을 취해야 하는지 파악하는 데에 도움이 됩니다.
분석 방법 및 분석 이후 Action item
아래의 기준을 적용하여, Campaign Analytics 또는 Canvas Analytics에서 유저의 이탈율이 높은 단계를 파악합니다.
전체 서비스 유저 수 대비 특정 단계에 속한 캠페인의 메시지를 수신한 유저의 수치를 확인
캠페인을 수신한 유저 수 대비 전환 액션을 수행하지 않은 유저 비율 확인
아래와 같은 방법으로 Segment에서 전환을 재유도할 타겟 유저 세그먼트를 만듭니다.
Entered Canvas Variation 필터와 Received Message from Canvas 필터를 사용하여 캔버스에 진입했으나 특정 스텝의 메시지는 받지 못한 유저 세그먼트를 생성
Entered Canvas Variation 필터와 Last Did Custom event 필터를 사용하여 캔버스에 진입했으나 마지막으로 전환 액션을 수행한 시기가 캔버스 진입 시점보다 오래된 시점인 유저 세그먼트를 생성
생성한 세그먼트를 타겟으로 하여, 채널이나 메시지 내용 및 발송 시간 등을 변경한 캠페인을 생성 및 운영합니다.
온보딩 단계에서 이탈한 유저에게 이전에 시도하지 않은 새로운 메시징 채널로 메시지를 보낼 수 있습니다.
메시지에 개인화된 문구나 이미지를 추가하여 A/B Testing을 시도할 수 있습니다.
메시지 발송 시간을 변경하여 캠페인을 운영함으로써 유저의 인게이지를 유도할 수 있습니다.
이 때, Intelligent timing 기능을 활용해보는 것도 좋습니다. * Intelligent timing이란? 각 유저의 행동에 기반하여 가장 인게이지할 확률이 높은 특정 시점에 1:1 맞춤형 캠페인을 발송할 수 있는 기능입니다.
캠페인 결과를 지속적으로 확인하면서 전환 증대를 위한 최적화 작업을 진행합니다.
다시 전환을 유도할 캠페인을 세팅하여 운영하고, Campaign Analytics 등의 리포트를 통해 캠페인의 성과를 확인합니다.
성과 확인 후, 캠페인의 성과가 다소 저조하다면 다른 방법을 고안하여 캠페인을 기획 및운영하면서 전환 증대를 위한 캠페인 최적화 작업을 반복합니다.
캔버스가 아닌 캠페인만을 운영하고 있더라도, 캔버스와 캠페인에서 제공하는 Funnel Report 기능을 사용하면 유저가 메시지를 받은 후 지속적으로 앱 사용 단계를 이어갔는지 분석할 수 있습니다.
Received Message를 퍼널 리포트의 첫번째 스텝으로 구성할 수 있으며, 캠페인의 목표 전환 이벤트를 수행하기 위한 행동 플로우를 이후 스텝으로 설정하여 어떤 단계에서 유저 이탈이 많이 발생하는지 확인할 수 있습니다.
이후의 액션 아이템은 앞서 다룬 내용과 유사합니다.
Received Message from Campaign 필터와 Last Did Custom Event 필터를 사용하여 캠페인을 수신했으나 전환 이벤트를 수행하지 않았거나, 마지막 전환 액션을 수행한 시기가 캠페인 발송 시점 이전인 유저를 타겟팅하여 전환을 재유도하는 캠페인을 운영할 수 있습니다.
캠페인에 두 개 이상의 Variant를 만들어서 운영했다면, 전환율이 높은 Variant에 적용한 요소를 이후의 캠페인에 반영하여 캠페인을 개선해 나갑니다.
CASE 5. CRM 마케팅 전략의 개선점을 찾는 방법
현재 CRM 마케팅 방법을 개선하기 위한 액션아이템을 발견하기 어렵거나, 가장 먼저 개선해야 하는 사항이 무엇인지 아이디어를 얻고자 할 때 활용할 수 있는 방법입니다.
이 때 다양한 리포트를 활용해볼 수 있지만, 여기서는 Report Builder와 Custom Event 리포트를 사용해 보겠습니다.
분석 방법 및 분석 이후 Action item
Custom Event 리포트에서 KPI 이벤트를 설정합니다.
리포트의 분석이 되는 대상(모든 유저 또는 특정 세그먼트)과 분석 기간을 지정합니다.
이벤트 발생이 증가했던 시점에 운영한 캠페인 또는 캔버스를 확인합니다.
이벤트가 많이 발생한 지점의 회색 세로 선 위로 마우스를 가져가면 해당 일자에 발생한 캠페인 및 캔버스 정보를 확인할 수 있습니다.
이를 리스트업 한 다음, 높은 성과를 보인 캠페인 또는 캔버스의 특징을 비교 분석합니다.
Report Builder를 통해 대상이 되는 캠페인 또는 캔버스를 선택해서 전반적인 지표를 비교해 볼 수 있습니다.
각 캠페인 또는 캔버스의 특징을 직접 나열해보거나, Detail API(캠페인/캔버스)를 활용하여 정보를 추출한 후 이를 엑셀 또는 구글 시트에서 분석합니다. 캠페인 또는 캔버스에서 사용한 채널, 메시지나 제목, 개인화 태그 사용 여부, 개인화에 사용한 속성 데이터 등을 확인하여 전환 성과가 높았던 캠페인, 캔버스의 특징을 확인합니다.
도출된 결과를 바탕으로 주요 KPI가 되는 전환 이벤트 수행을 유도하는 CRM 마케팅을 운영에 시도합니다.
Report Builder만을 사용하여 캠페인 및 캔버스의 성과를 비교해 보아도 좋습니다.
CASE 6. CRM 캠페인 운영의 참고지표 발견하기
CRM 마케팅 캠페인 운영을 처음 시작하는 단계에서 리포트를 활용할 수 있는 방법을 소개합니다.
마케팅 플랜에 대한 우선순위를 처음 결정해야 하는 단계에서 리포트를 활용할 수 있는 방법입니다. 많은 산업군에서 중요하게 여기는 구매 증대, 이탈 유저 방지에 대한 내용을 다룹니다.
분석 방법 및 분석 이후 Action item
[구매 증대]
유저의 나이, 성별과 같은 인구통계학적인 속성 기준으로 분류하여 세그먼트를 생성합니다.
세그먼트 생성 시 ‘Analytics tracking on’ 토글을 켜서 세그먼트 분석 기능을 활성화합니다. Revenue 리포트에서 해당 세그먼트를 선택하여, 어떤 세그먼트에서 수익이 많이 발생하는지 확인합니다.
향후 CRM 캠페인 기획 및 운영에 집중해야 하는 타겟 설정에 참고하여 다음과 같은 캠페인을 기획하고 운영할 수 있습니다.
Revenue가 높은 세그먼트 대상으로 추가 구매를 유도하는 캠페인
Revenue가 낮은 세그먼트를 대상으로 첫 구매를 유도하는 캠페인
[유저 이탈 방지]
서비스에서 이탈하는 유저의 세그먼트를 생성합니다.
예를 들어, 유저가 앱을 삭제하고 최근 N일간 어떠한 메시지도 받지 않았을 때를 이탈의 기준으로 정한다면, 필터를 사용하여 ‘App Uninstall 상태이면서 최근 10일간 어떠한 메시지도 받지 않은 유저’를 세그먼트로 설정합니다.
혹은, 유저가 최근 N일 간 앱을 한 번도 사용하지 않은 경우를 이탈의 기준으로 정한다면, 필터를 사용하여 ‘최근 10일 간 앱을 한 번도 사용하지 않은 유저’를 세그먼트로 설정합니다.
내부적으로 유저 이탈에 대한 어떻게 기준을 세우기 어렵다면, 브레이즈의 Predictive Churn 기능을 사용할 수 있습니다.
* Predictive churn이란? 브레이즈가 수집한 데이터를 바탕으로 머신러닝을 통해 이탈(Churn)의 위험이 존재하는 유저들을 예측해주는 Add-on 기능입니다.
이탈의 위험이 있는 유저를 서비스에 인게이지시키기 위해 다양한 메시징 채널을 활용하거나, 해당 세그먼트를 대상으로 프로모션을 기획하고 프로모션 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 CRM 캠페인을 운영합니다.
CRM 마케팅 사이클 전반을 최적화하기 위해서는 성과 분석이 중요합니다.
지금까지 브레이즈 리포트를 활용하여 CRM 캠페인의 성과를 분석하고 CRM 마케팅 전략을 개선할 수 있는 방법을 알아보았습니다. 위에서 소개한 방식 외에도, CRM 성과 분석에 리포트를 활용할 수 있는 방법은 무궁무진합니다.
CRM 마케팅은 캠페인을 유저에게 발송하면 끝나는 것이 아닙니다. 유저들이 각 캠페인에 반응한 데이터를 분석하고 앞으로의 액션 아이템을 도출하여 CRM 전략을 개선해 나가야 합니다.
브레이즈는 자동화 메시지를 발송하고, 운영한 캠페인의 효율을 분석하고, 여기서 도출한 인사이트를 기반으로 액션을 취할 수 있도록 다양한 기능을 제공합니다. 브레이즈를 사용하면 유저 유입, 리텐션, 전환 발생을 아우르는 CRM 마케팅 사이클 전반을 최적화할 수 있습니다. Braze를 통해 CRM 마케팅을 시도해 보고 싶다면 AB180에 문의해주세요.
