스마트폰과 함께하는 우리의 일상은 ‘앱’으로 시작해서, ‘앱’으로 끝납니다. 알람 앱이 잠을 깨워주고, 각종 메신저 및 SNS 앱을 통해 소통하고, 쇼핑몰 앱에서 상품을 구매하는 등 스마트폰 사용의 핵심은 ‘앱’이죠. 특히 모바일에서 비즈니스를 하는 경우, 우리 ‘앱’이 있으면 바쁜 고객의 시간을 우리 브랜드와 제품을 위해 사용하게 만들 수도 있고, 고객 데이터를 수집할 수도 있으며, 우리 브랜드 환경 속에서 제품을 더 효과적으로 소개할 수도 있습니다. 모바일 비즈니스를 하는 누구라도 앱을 만들고 싶어 합니다.
그렇기 때문에 애플 앱 스토어 및 구글 플레이스토어에는 매일같이 수많은 앱들이 새롭게 등록되고 있으며 모두 무한한 경쟁을 하고 있습니다. 구글 플레이스토어에는 2021년 7월 기준 약 290만 개의 앱이 존재하며, 앱 스토어에는 2020년 7월 기준 약 437만 개의 앱이 존재합니다.(statista 통계) 이 속에서 유저가 앱을 다운로드하도록 만드는 것도 쉽지 않을뿐더러, 유저들이 지속적으로 앱을 이용하도록 만드는 것도 어렵습니다.
성공적인 모바일 앱 프로덕트의 성장 및 지속 가능성을 위해서는, 프로덕트 자체의 우수성이 기본 전제 조건이지만, 효과적인 앱 마케팅도 뒷받침되어야 합니다. 공들여서 탄생한 프로덕트에 대해 유저들이 존재조차 알지 못한다면 혹은 사용하지 않는다면 모든 팀의 노력은 물거품이 되고 말기 때문입니다. 그리고 모든 팀은 더 많은 사람들에게 우리 프로덕트를 알리고 성장시키고 싶은 욕구를 가지고 있죠.
그렇다면 제대로 된 앱 마케팅은 어떻게 시작해야 할까요? 이번 포스트는 앱 마케팅을 시작하는 분들을 위한 내용을 담았습니다. 앱 마케팅의 정의와 더불어 앱 마케팅 퍼널을 통해 앱 마케팅 기초의 모든 것을 소개합니다.
‘앱 마케팅’이란, 전체적인 앱 경험의 맥락에서 유저들을 앱과 인게이지하도록 만드는 모든 마케팅 활동을 의미합니다. 앱 마켓에서 앱 발견하도록 만들기, 앱 다운로드 유도하기, 온보딩, 앱에 계속 인게이지하도록 만들기 위한 리마케팅 등 상상할 수 있는 모든 것이 포함될 수 있습니다.
‘앱 마케팅’이라고 해서 일반적인 ‘마케팅’과 크게 다르진 않습니다. 프로덕트(= 앱)의 가치를 알리며 인지도 높이기, 잠재 고객을 전환 시키기, 유저의 리텐션 향상이라는 목표와 방향성은 일치합니다. 다만 모바일이라는 특수한 환경과 앱 스토어 및 플레이스토어와 같은 앱 마켓에서 ‘설치’하도록 만들어야 한다는 큰 장애물이 있다는 점에서 차이가 발생합니다. 또한, 앱 마케팅을 통해 앱에서 활동하는 유저를 얻어서 한두 번의 인게이지먼트로 끝나는 것이 아닌, 더 나아가 유저들이 해당 프로덕트를 지지하는 충성 고객(Loyal Customer)이 되도록 만들어야 한다는 점이 중요합니다.
모바일 앱 마케팅 퍼널에 대해 알아보기 전에 먼저 마케팅 퍼널에 대해 간단히 알아보겠습니다.
마케팅 퍼널(Marketing Funnel)이란 전환에 이르기까지 고객들은 반드시 몇 가지 단계를 거쳐간다(깔때기를 통과한다)는 이론으로, 1898년 Elias St. Elmo Lewis가 처음 제안했습니다. Elias가 제안한 AIDA 모델에서, 모든 잠재 고객은 전환에 이르기까지 Awareness, Interest, Desire, Action이라는 총 4단계를 거쳐간다고 정리했습니다.
이후로 현대에 이르기까지 퍼널의 구체적인 단계 및 모델은 계속해서 발전해 왔습니다. 현재는 업계에 따라 단계의 수나 이름은 다를 수 있겠지만, Awareness(인지), Consideration(고려), Conversion(전환), Retention(리텐션)의 4단계 퍼널이 주류를 차지하며 한두 가지 단계가 제외 혹은 추가된 모델이 대다수입니다.
앱 마케팅 퍼널은 ‘앱’과 ‘모바일’이라는 특성이 반영된 퍼널로, 그 단계는 일반 마케팅 퍼널과 유사하지만 각 단계별 전략에서 차이점이 발생합니다. 특히 오늘날 모바일 상에서의 고객 여정은 매우 복잡하고 개인화되어있기 때문에, 퍼널 통과 과정이 이전과 같이 단순하고 일직선이라고 보기 어렵습니다. 또한, 오늘날 고객들은 온 오프라인에서 엄청나게 많은 리소스에 접근할 수 있기 때문에, 의사 결정 과정이 과거보다 더 빠르게 진행되고는 합니다.
이 글에서는 앱 마케팅 퍼널의 단계를 아래의 이미지와 같이 총 5단계로 정의하고 살펴보겠습니다.
위와 같은 마케팅 퍼널의 개념과 각 단계별 주요 전략은 마케터라면 이미 익숙하실 내용입니다. 잠재 고객들은 다양한 채널을 통해 앱을 발견하게 되며, 고려와 전환의 단계를 거쳐서, 고객 관계를 형성하고 리텐션 단계로 넘어가는 과정을 거치게 됩니다.
이제 각 퍼널 단계 별로 주요 전략들을 자세히 알아보겠습니다.
우선, 제품을 노출시키고 발견하고 인식하도록 만드는 것부터 시작해야 합니다. 이 단계에서 마케터의 역할은 앱 인지도 향상을 통해 잠재 고객이 앱을 발견할 가능성을 높이는 것이며, 주요 목표는 타겟 유저를 앱으로 유도하는 것입니다. 우리 앱에 대한 인지도를 높이고 새로운 유저를 유입시키기 위한 다양한 방법들은 크게 Organic과 Paid 두 가지로 구분할 수 있습니다.
Organic 검색 노출, SNS, 콘텐츠 제작 및 공유, 이메일 마케팅, 언론 홍보, 앱 소개 페이지, 커뮤니티, 추천 링크(Referring links) 등이 모두 포함됩니다. 이 방법들을 통해 잠재 고객에게 브랜드 및 프로덕트의 가치를 전달하여 실제 프로덕트 런칭 전이라도 미리 잠재 고객층 및 지지자들을 확보할 수 있습니다. 이렇게 Organic 전략으로 모은 우리 프로덕트의 잠재 고객 및 지지층은 계속해서 중요한 자산이 될 겁니다.
특히 ASO(App Store Optimization)도 가장 중요한 요소 중 하나인데요. ASO는 SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)의 앱 마케팅 버전으로, 앱 마켓 검색 결과에서 상위에 노출되도록 만드는 최적화 과정입니다.
온라인에서는 애플 서치 애즈(Apple Search Ads), 구글 애즈(Google Ads)의 앱 설치 캠페인(ACi) 모델 및 앱 참여 캠페인(ACe) 등 앱 마켓에서의 광고 캠페인과 페이스북, 트위터 등 SNS에서의 앱 설치 광고가 가장 대표적입니다. 이외에도 오퍼월이나 리워드 광고, 비보상형 광고(NCPI,Non-incentivized Cost Per Install) 캠페인 등도 있습니다. 모바일 매체 및 광고 시장이 계속해서 발전하고 있는 만큼, 타겟 오디언스에 도달할 수 있는 다양한 기회가 존재합니다.
Paid 전략의 대표적인 방법인 디지털 광고의 초창기에는 CPP(Cost Per Period) 광고 또는 노출(impression)형 광고가 주류를 이루었는데요. 노출형 광고는 브랜드 인지도 향상에 도움이 되었지만 앱의 성장에는 큰 효과가 없었습니다. 그래서 오늘날에는 성과 위주의 광고인 설치(install), 행동(action), 인게이지먼트(engagement) 광고가 대세를 이루게 되었고, 디지털 광고의 성과를 더 구체적으로 측정할 수 있게 되었습니다. 수익 창출을 기준으로 캠페인을 최적화하고, 오디언스 세그먼트를 세분화하여 타겟팅하고, 광고 비용을 더 효과적으로 분배할 수 있게 된거죠. 앱 프로덕트 종류에 따라 실행하는 광고 캠페인 목표들은 달라지겠지만, 예를 들어 모바일 게임의 경우 앱 설치율을 강조하고, 이커머스 앱은 첫 인앱 결제를 타겟으로 할 가능성이 높습니다.
이외에도 오프라인에서 옥외 광고, TV 광고, 협찬 및 후원을 통한 마케팅으로도 프로덕트를 알릴 수 있겠지만, 이 부분은 성과 측정이 쉽지 않다는 점을 염두에 두어야 합니다. 혹은 딥링크 QR 코드를 활용하면 성과 측정 부분을 보완하고 고객 데이터도 분석할 수 있습니다.
참고로, 어떤 매체에 집중하여 마케팅을 진행하면 좋을지 고민하고 계시다면, Bullseye Framework*를 이용해보는 것도 좋습니다.
*Bullseye Framework: Gabriel Weinberg와 Justin Mares가 개발한 전략으로, 비즈니스를 성장시키기 위해 집중해야 할 채널을 찾는 방법입니다. Brainstorm → Rank → Prioritize → Test → Focus의 과정을 반복하는 것으로, 이를 통해 가장 큰 수익과 성장을 일으킬 채널을 찾을 수 있습니다.
Consideration 단계에서는 잠재 고객들이 이미 브랜드 및 앱에서 제공하는 가치에 대해서는 인지하고 있을 가능성이 높으며, 전환 단계로 넘어가기 전에 해당 제품이 경쟁사에 비해 더 나은 점이 있는지 고민하게 됩니다. ‘전환’을 어떤 행동으로 보느냐에 따라서 이 단계에서 고려해야 할 부분이 달라질 수 있겠지만, 이 포스트에서는 ‘앱 다운로드’를 전환으로 설정하고 소개하겠습니다.
Consideration 단계에서는 신뢰할 수 있는 콘텐츠들을 기반으로 고객을 다음 퍼널 단계로 나아갈 수 있도록 만드는 것이 중요합니다. 즉, 신뢰할 수 있는 시그널을 보여주어야 합니다. 이때 다른 고객들의 리뷰와 평점이 상당한 설득력을 가질 가능성이 높기 때문에, 앱 마켓 상에서 보이는 순위 및 리뷰, 주변의 추천과 같은 Social Proof가 결정적인 요소가 될 겁니다. 또는 인플루언서와의 협업으로 인지도를 높이는 동시에 우리 프로덕트의 신뢰도도 높여줄 수 있습니다.
특히 앱 마켓 상에서 보이는 앱 소개 페이지는 이 단계에서 가장 신뢰할 수 있는 채널입니다. 리뷰와 평점을 한 번에 볼 수 있을 뿐더러, 이미지 및 영상을 통해 실제로 앱에서 어떤 경험을 할 수 있는지 미리 보여줄 수 있기 때문입니다. 앱 마케터는 해당 페이지를 매력적으로 관리하는 것은 물론, 좋은 리뷰를 강조하고 평점을 관리하는 데에 주의를 기울여야 합니다.
여기서 ‘전환’은 고객이 행동을 취하기로 결정한 것을 의미합니다. 유저가 비즈니스에 경제적인 가치를 주는 어떠한 행동이든 모두 포함됩니다. 앱 프로덕트의 종류에 따라 전환으로 정하는 기준이 달라질 수 있겠지만, 예를 들어 앱 다운로드, 회원가입, 인앱 구독, 인앱 결제, 앱 사용 빈도 증가 등이 있습니다.
특히, 앱을 런칭한 초기에 가능한 한 많은 다운로드를 유도해야 합니다. 다운로드가 많을수록 앱 마켓 검색 결과 상단에 노출되기 때문입니다. 또한, 유저들이 앱을 다운로드 받기 시작할 때, 해당 다운로드가 어디에서 발생했는지 유입을 트래킹하는 것도 중요합니다. 이를 통해 효과적인 유입 채널에 대해 파악하고 집중할 수 있기 때문입니다. 이때는 에어브릿지와 같은 앱 트래킹 툴을 활용하는 것이 좋습니다.
👉 ‘모바일앱 마케팅에 어트리뷰션 툴을 사용해야 하는 이유’ 포스트 읽으러 가기
또한, 전환이 매끄럽게 진행될 수 있도록 만드는 것이 중요합니다. 유저의 전환을 늘릴 수 있는 구체적인 방법의 예시는 다음과 같습니다.
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앱에 성공적으로 유입된 유저의 만족도를 높이고, 유저와의 관계를 강화하는 과정입니다. 유저에게 ‘가치’를 제공하는 것이 핵심입니다.
많은 앱 마케터들이 신규 유저를 획득하는 데에 엄청난 시간을 들이지만, 이미 고객이 된 유저와의 관계를 만들어야 한다는 점은 잊어버리곤 합니다. 일단 한 번 전환을 발생시키면 다시 처음 단계로 돌아가서 다음 전환을 만드는 과정을 시작해야 한다고 생각하기 쉽죠. 하지만 유입한 고객을 우리의 ‘충성 고객’으로 만드는 아주 중요한 과정이 남아있습니다.
앱에서 고객과의 관계를 구축하는 데에 가장 핵심은, 앱 상에서 고객과 소통해야 할 순간을 정확하게 파악하고 적절한 시기에 다가가는 것입니다. 이때 개인화된 인앱 메시지, 푸시 알림, 지속적인 제품 업데이트 등을 통해 유저들과 긍정적이고 지속 가능한 관계를 구축할 수 있도록 만들어야 합니다. 이 단계에서 어떤 신뢰를 쌓느냐에 따라서 장기적이고 끈끈한 관계를 만들어가는 데에 중요한 영향을 미치게 될 겁니다.
앰플리튜드에서 5억 개의 모바일 기기를 분석한 결과, 평균적으로 80%의 신규 유저는 앱 다운로드 3일 후부터 더 이상 해당 앱을 사용하지 않습니다. (출처: 리텐션 마스터하기 플레이북)
새로운 유저를 유입시키는 비용은 매우 높습니다. 새로운 유저를 유입시키는 것은 기존 유저를 유지시키는 것보다 적어도 약 5배 더 많은 비용이 든다고 합니다. 그렇기 때문에 전체적인 앱 마케팅 퍼널에서 리텐션 단계가 매우 중요합니다.
앱을 다운로드한 사람들이 처음 둘러보기만 하고 계속해서 앱을 사용하지 않는다면 진정한 프로덕트의 성장으로 이어질 수 없습니다. 신규 유저를 지속적으로 앱을 사용하는 현재 유저로, 그리고 적극적으로 사용하는 활성 유저이자 충성 고객으로 전환시켜야 합니다.
특히 리텐션 단계는 이전 단계인 고객 관계 구축 단계와 함께 진행되어야 합니다. 고객과의 긍정적인 관계를 만든다면, 그 고객들은 우리 프로덕트와 더 인게이지할 가능성이 높아지기 때문입니다. 리텐션 단계에 머무르는 고객들은 우리 브랜드 및 프로덕트의 든든한 지지자가 될 것입니다. 주변 사람들에게 할인 정보나 장점 등을 이야기하며 더 의미 있는 레퍼럴(referral)을 일으킬 수도 있죠.
앱의 리텐션을 높일 수 있는 몇 가지 접근 방법을 알아보겠습니다.
이 단계에서 이미 유저가 된 고객들의 목소리를 듣고 적극적으로 커뮤니케이션하는 과정을 통해, 유저들은 앱에서 제안하는 바를 더 자연스럽게 받아들이게 될 것입니다.
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앱 마케팅은 무엇인지, 왜 중요한지, 그리고 앱 마케팅의 주요 전략을 퍼널을 통해 알아보았습니다. 앱 마케팅의 본격적인 시작에 앞서 모바일 앱 마케팅 퍼널의 전략을 이해함으로써, 앱 마케팅의 기반을 탄탄하게 다지고 포화된 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있는 기회를 가지게 될 수 있습니다.
다만, 앱 마케팅 퍼널을 기반으로 앱 마케팅을 진행하는 데에 있어서 몇 가지 주의해야 할 사항이 있습니다.
우선, 앱 마케팅 퍼널의 단계가 항상 절대적인 것은 아니라는 점을 기억해야 합니다. 모든 프로덕트에 동일한 퍼널 모델을 적용하는 것이 아니라, 프로덕트 특성 및 상황에 맞춘 유연한 대응이 필요합니다. 또한, 모바일이라는 특성상 마케터의 의도와는 다르게 유저들이 다양한 채널을 통해 프로덕트에 유입될 수 있고, 중간 단계를 건너 뛰고 바로 ‘전환’될 수도 있습니다. 예를 들어, 유저가 첫 퍼널 단계인 ‘Awareness’를 통해 퍼널에 유입된 것이 아닐 수 있고, ‘Consideration’ 단계를 거치지 않고 바로 ‘Conversion’ 단계로 진입할 수도 있습니다.
이와 더불어, 각 퍼널 단계를 독립적으로 보고 일부 단계에만 집중해서는 안 됩니다. 각 단계에 놓인 고객별로 적용해야 하는 전략이 다른 것은 분명하지만, 특정 퍼널에만 집중해서는 진정한 마케팅 효과를 얻을 수 없습니다. 퍼널은 서로 유기적으로 연결되어 있으며, 우리 유저는 한 단계에만 머물러 있지 않기 때문입니다. 유저가 고객 여정에서 퍼널을 유기적으로 통과할 수 있도록 전략을 세밀하고도 치밀하게 세워야 합니다.
진정한 성과를 내고 싶은 마케터라면, 프로덕트에 따른 실제 유저의 여정을 철저하게 분석하고 무수히 많은 전략을 통해 잠재 고객들과 언제 어디서든 인게이지할 준비가 되어있어야 합니다.
