스마트폰과 함께 하는 우리의 일상은 앱으로 시작해서, 앱으로 끝나요. 알람 앱이 잠을 깨워주고, 각종 메신저 및 SNS 앱을 통해 소통하고, 쇼핑몰 앱에서 상품을 구매하는 등 앱이 없는 일상이란 상상하기 힘들죠.
특히 모바일 비즈니스를 하는 경우, 자체 앱이 있으면 바쁜 고객의 시간을 우리 브랜드와 제품을 위해 사용하게 만들 수도 있고, 고객 데이터를 수집할 수도 있으며, 우리 브랜드 환경 속에서 제품을 더 효과적으로 소개할 수도 있어요. 그래서 모바일 비즈니스를 하는 분이라면 누구든 앱을 만들고 싶어해요.
그렇기 때문에 애플 앱스토어와 구글 플레이스토어에는 매일같이 수많은 앱들이 새롭게 등록되고 있으며 모두 무한 경쟁을 하고 있어요. 글로벌 통계 플랫폼 Statista 리서치를 보면, 구글 플레이스토어에는 2024년 2분기 기준 약 226만 개의 앱이 존재하며, 앱스토어에는 2024년 2분기 기준 약 154만 개의 앱이 존재한다고 해요. 이 속에서 유저가 앱을 다운로드하도록 만드는 것도 쉽지 않을뿐더러, 유저들이 지속적으로 앱을 이용하도록 만드는 것도 어렵습니다.
공들여서 탄생한 프로덕트에 대해 유저들이 존재조차 알지 못한다면 혹은 사용하지 않는다면 모든 팀의 노력은 물거품이 되고 말아요. 그리고 모든 팀은 더 많은 사람들에게 우리 프로덕트를 알리고 성장시키고 싶은 욕구를 가지고 있죠.
성공적인 모바일 앱 프로덕트의 성장 및 지속 가능성을 위해서는, 프로덕트 자체의 우수성이 기본 전제 조건이지만, 효과적인 앱 마케팅도 뒷받침되어야 해요.
그렇다면 제대로 된 앱 마케팅은 어떻게 시작해야 할까요? 오늘은 앱 마케팅을 시작하는 분들을 위한 내용을 담았어요. 앱 마케팅의 정의와 앱 마케팅 퍼널 등 앱 마케팅 기초의 모든 것을 소개해 드릴게요.
오늘의 Key Takeaways
앱 마케팅이란 전체적인 앱 경험의 맥락에서 유저들을 앱과 인게이지하도록 만드는 모든 마케팅 활동을 의미해요. 앱스토어나 구글 플레이스토어와 같은 앱 마켓에서 ‘앱 발견하도록 만들기 → 앱 다운로드 유도하기 → 온보딩 → 앱에 계속 인게이지하도록 만들기 → 리마케팅’ 사이클에서 진행되는 모든 작업들이 포함돼요.
앱 마케팅이라고 해서 일반적인 마케팅과 크게 다르진 않아요. 프로덕트(= 앱)의 가치를 알리며 인지도를 높이고, 잠재 고객을 전환시키며, 유저의 리텐션을 향상하는 목표와 방향성은 일치해요.
다만 모바일이라는 특수한 환경과 앱스토어 및 플레이스토어와 같은 앱 마켓에서 ‘설치’하도록 만들어야 한다는 큰 장애물이 있다는 점에서 차이가 발생해요. 또한 앱 마케팅은 앱에서 활동하는 유저를 얻어서 한두 번의 인게이지먼트로 끝나는 것이 아니라, 해당 프로덕트를 지지하는 충성 고객(Loyal Customer)을 확보해야 한다는 차이점도 있어요.
모바일 앱 마케팅 퍼널에 대해 알아보기 전에 먼저 마케팅 퍼널에 대해 간단히 알아볼게요.
마케팅 퍼널(Marketing Funnel)이란 전환에 이르기까지 고객들은 반드시’ 몇 가지 단계’를 거쳐간다(깔때기를 통과한다)는 이론으로, 1898년 Elias St. Elmo Lewis가 처음 제안했어요. Elias가 제안한 AIDA 모델에서, 모든 잠재 고객은 전환에 이르기까지 Awareness, Interest, Desire, Action이라는 총 4단계를 거쳐간다고 정리했어요.
이후로 현대에 이르기까지 퍼널의 구체적인 단계 및 모델은 계속해서 발전해 왔는데요. 현재는 업계에 따라 단계의 수나 이름은 다를 수 있겠지만, Awareness(인지), Consideration(고려), Conversion(전환), Retention(리텐션)의 4단계 퍼널이 주류를 차지하며 여기에 한두 가지 단계가 제외 혹은 추가된 모델이 대다수예요.
앱 마케팅 퍼널은 ‘앱’과 ‘모바일’이라는 특성이 반영된 퍼널로, 일반 마케팅 퍼널과 유사하지만 단계별 전략에서 차이점이 있어요.
특히 오늘날 모바일 상에서의 고객 여정은 매우 복잡하고 개인화되어있기 때문에, 퍼널 통과 과정이 이전과 같이 단순하고 일직선이라고 보기 어려워요. 또한, 고객들은 온·오프라인에서 엄청나게 많은 리소스에 접근할 수 있어서, 의사 결정 과정이 과거보다 더 빠르게 진행되고는 해요.
이 글에서는 앱 마케팅 퍼널의 단계를 아래의 이미지와 같이 총 5단계로 정의하고 살펴보겠습니다.
위와 같은 마케팅 퍼널의 개념과 단계별 주요 전략은 마케터라면 이미 익숙하실 거예요. 잠재 고객들은 다양한 채널을 통해 앱을 발견하게 되며, 고려와 전환의 단계를 거쳐서, 고객 관계를 형성하고 리텐션 단계로 넘어가는 과정을 거치게 돼요.
이제 퍼널 단계별로 주요 전략들을 자세히 알아볼게요.
우선 제품을 노출시키고 발견하고 인식하도록 만드는 것부터 시작해야 해요. 이 단계에서 마케터의 역할은 앱 인지도 향상을 통해 잠재 고객이 앱을 발견할 가능성을 높이는 것이며, 주요 목표는 타겟 유저를 앱으로 유도하는 거예요.
우리 앱에 대한 인지도를 높이고 새로운 유저를 유입시키기 위한 다양한 방법들은 크게 자연 유입(Organic)과 페이드 광고(Paid Ads) 두 가지로 구분할 수 있어요.
유료 광고 없이 자연적으로 유입되는 걸 자연 유입, 또는 오가닉(Organic)유입이라고 해요. 검색 노출, SNS, 콘텐츠 제작 및 공유, 이메일 마케팅, 언론 홍보, 앱 소개 페이지, 커뮤니티, 추천 링크(Referring links) 등이 모두 포함돼요.
이 방법들을 통해 잠재 고객에게 브랜드 및 프로덕트의 가치를 전달하면서, 실제 프로덕트 런칭 전에 미리 잠재 고객층 및 지지자들을 확보할 수 있어요. 게다가 자연 유입 전략은 지속성이 유료 광고보다 더 뛰어나서 우리 프로덕트의 잠재 고객 및 지지층을 계속해서 모을 수 있어요.
특히 ASO(App Store Optimization)도 가장 중요한 요소 중 하나인데요. ASO는 SEO(Search Engine Optimization : 검색 엔진 최적화)의 앱 마케팅 버전으로, 앱 마켓 검색 결과에서 상위에 노출되도록 만드는 최적화 과정을 말해요.
페이드 광고란 쉽게 말해서 유료 광고라고도 하는데요. 온라인에서는 애플 서치 애즈(Apple Search Ads), 구글 애즈(Google Ads)와 같은 앱 설치 캠페인(ACi) 모델 및 앱 참여 캠페인(ACe) 등 앱 마켓에서의 광고 캠페인과 페이스북, 트위터 등 SNS에서의 앱 설치 광고가 가장 대표적입니다.
이외에도 오퍼월(Offerwall)이나 리워드 광고, 비보상형 광고(NCPI,Non-incentivized Cost Per Install) 캠페인 등의 유형도 있어요. 모바일 매체 및 광고 시장이 계속해서 발전하고 있는 만큼, 다양한 방법으로 타겟 오디언스에 도달할 수 있어요.
페이드 광고 전략의 대표적인 방법인 디지털 광고의 초창기에는 CPP(Cost Per Period) 광고 또는 노출(impression)형 광고가 주류를 이루었는데요. 노출형 광고는 브랜드 인지도 향상에 도움이 되었지만 앱 자체의 성장에는 큰 효과가 없었어요.
그래서 최근에는 성과 위주의 광고인 설치(install), 행동(action), 인게이지먼트(engagement) 광고가 대세를 이루고 있고, 그로 인해 디지털 광고의 성과를 더 구체적으로 측정할 수 있게 되었어요. 수익 창출을 기준으로 캠페인을 최적화하고, 오디언스 세그먼트를 세분화하여 타겟팅하고, 광고 비용을 더 효과적으로 분배할 수 있게 된거죠.
앱 프로덕트 종류에 따라 실행하는 광고 캠페인 목표들은 달라지겠지만, 예를 들어 모바일 게임의 경우 앱 설치율을 강조하고, 이커머스 앱은 첫 인앱 결제를 타겟으로 할 가능성이 높아요.
이외에도 오프라인에서 옥외 광고, TV 광고, 협찬 및 후원을 통한 마케팅으로도 프로덕트를 알릴 수 있겠지만, 이 부분은 성과 측정이 쉽지 않다는 점을 염두에 두어야 해요. 혹은 딥링크 QR 코드를 활용하면 성과 측정 부분을 보완하고 고객 데이터도 분석할 수 있어요.
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참고로, 어떤 매체에 집중하여 마케팅을 진행하면 좋을지 고민하고 계시다면, Bullseye Framework*를 이용해보는 것도 좋아요.
*Bullseye Framework: Gabriel Weinberg와 Justin Mares가 개발한 전략으로, 비즈니스를 성장시키기 위해 집중해야 할 채널을 찾는 방법이에요. Brainstorm → Rank → Prioritize → Test → Focus의 과정을 반복하는 것으로, 이를 통해 가장 큰 수익과 성장을 일으킬 채널을 찾을 수 있어요.
고려 단계(Consideration)에서는 잠재 고객들이 이미 브랜드 및 앱에서 제공하는 가치에 대해서는 인지하고 있을 가능성이 높으며, 전환 단계로 넘어가기 전에 해당 제품이 경쟁사에 비해 더 나은 점이 있는지 고민하는 과정을 거쳐요.
여기서 전환을 어떤 행동으로 보느냐에 따라서 이 단계에서 고려해야 할 부분이 달라질 수 있겠지만, 이번 포스팅에서는 ‘앱 다운로드’를 전환으로 설정하고 설명해 드릴게요.
고려 단계(Consideration)에서는 신뢰할 수 있는 콘텐츠들을 기반으로 고객을 다음 퍼널 단계로 나아갈 수 있도록 만드는 것이 중요해요.
즉, 신뢰할 수 있는 앱이라는 시그널을 보여주어야 해요. 이때 다른 고객들의 리뷰와 평점이 상당한 설득력을 가질 가능성이 높기 때문에, 앱 마켓 상에서 보이는 순위 및 리뷰, 주변의 추천과 같은 사회적 증거(Social Proof)가 결정적인 요소가 될 수 있어요. 또는 인플루언서와의 협업으로 인지도와 우리 프로덕트의 신뢰도를 함께 높일 수 있어요.
특히 앱 마켓 상에서 보이는 앱 소개 페이지는 이 단계에서 가장 신뢰할 수 있는 채널이에요. 리뷰와 평점을 한 번에 볼 수 있을 뿐만 아니라, 이미지와 영상으로 실제로 앱에서 어떤 경험을 할 수 있는지 미리 보여줄 수 있기 때문이에요. 앱 마케터는 해당 페이지를 매력적으로 관리하는 것은 물론, 좋은 리뷰를 강조하고 평점을 관리하는 데에 주의를 기울여야 해요.
앱 마케팅에서 ‘전환’은 고객이 행동을 취하기로 결정한 것을 의미하며, 유저가 비즈니스에 경제적인 가치를 주는 어떠한 행동이든 모두 포함돼요. 앱 프로덕트의 종류에 따라 전환으로 정하는 기준이 달라질 수 있겠지만, 예를 들어 앱 다운로드, 회원가입, 인앱 구독, 인앱 결제, 앱 사용 빈도 증가 등이 있습니다.
특히, 앱을 런칭한 초기에 가능한 한 많은 다운로드를 유도해야 해요. 다운로드가 많을수록 앱 마켓 검색 결과 상단에 노출되기 때문이죠.
또한 유저들이 앱을 다운로드 받기 시작할 때, 해당 다운로드가 어디에서 발생했는지 유입을 트래킹하는 것도 중요해요. 이를 통해 효과적인 유입 채널을 파악하고 마케팅 역량을 집중할 수 있어요. 이때는 에어브릿지와 같은 앱 트래킹 툴을 활용하면 더욱 정확하게 확인할 수 있어요.
👉 모바일앱 마케팅에 어트리뷰션 툴을 사용해야 하는 이유
또한, 전환 과정이 매끄럽게 진행될 수 있도록 만드는 것도 중요해요. 유저의 전환을 늘릴 수 있는 구체적인 방법의 예시는 다음과 같아요.
👉 푸시 알림 및 인앱 메시지는 마케팅 자동화 & 고객 인게이지먼트 솔루션 Braze를 통해 손쉽게 보낼 수 있습니다!
앱에 성공적으로 유입된 유저의 만족도를 높이고, 유저와의 관계를 강화하는 과정으로, 유저에게 ‘핵심 가치’를 제공할 수 있어야 해요.
많은 앱 마케터가 신규 유저를 획득하는 데에 엄청난 시간을 들이는 반면, 이미 고객이 된 유저와의 관계를 만들어야 한다는 점은 종종 잊어버리곤 해요. 일단 한 번 전환을 발생시키면 다시 처음 단계로 돌아가서 다음 전환을 만드는 과정을 시작해야 한다고 생각하기 쉽죠. 하지만 유입한 고객을 우리의 ‘충성 고객’으로 만드는 아주 중요한 과정이 남아있어요.
앱에서 고객과의 관계를 안정적으로 구축하기 위해서는 앱 상에서 고객과 소통해야 할 순간을 정확하게 파악하고 적절한 시기에 다가갈 수 있어야 해요.
이때 개인화된 인앱 메시지, 푸시 알림, 지속적인 제품 업데이트 등을 통해 유저들과 긍정적이고 지속 가능한 관계를 구축할 수 있도록 만들어야 해요. 이 단계에서 어떤 신뢰를 쌓느냐에 따라서 장기적이고 끈끈한 관계를 만들어가는 데에 중요한 영향을 미치게 돼요.
글로벌 고객 인게이지먼트 플랫폼 브레이즈(Braze)의 자체 리서치에 따르면, 푸시 알림을 활용하는 것은 메시지를 전혀 받지 않은 사용자들에 비해 참여도를 최대 191%까지 높일 수 있다고 해요. 또한, 온보딩 과정에서 푸시 알림을 포함한 캠페인은 2개월 후 고객 유지율을 130%까지 증가시킬 수 있다고 해요.
또한 브레이즈는 인앱 메시징, 푸시 알림, 이메일 등 다양한 채널을 함께 사용하는 하이브리드 접근 방식을 강조하는데요. 이러한 하이브리드 접근 방식을 사용하는 브랜드는 메시지를 보내지 않은 경우에 비해 30일 리텐션율이 4배 이상 높았으며, 365일 장기 리텐션에서는 그 효과가 거의 14배에 달했다고 해요.
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앰플리튜드에서 5억 개의 모바일 기기를 분석한 결과, 평균적으로 80%의 신규 유저는 앱 다운로드 3일 후부터 더 이상 해당 앱을 사용하지 않는다고 해요.
새로운 유저를 유입시키는 비용은 매우 높아요. 새로운 유저를 유입시키는 것은 기존 유저를 유지시키는 것보다 적어도 약 5배 더 많은 비용이 든다고 해요. 그렇기 때문에 전체적인 앱 마케팅 퍼널에서 리텐션 단계가 점점 중요해지고 있어요.
앱을 다운로드한 사람들이 처음 둘러보기만 하고 계속해서 앱을 사용하지 않는다면 진정한 프로덕트의 성장으로 이어질 수 없어요. 신규 유저를 지속적으로 앱을 사용하는 현재 유저로, 그리고 적극적으로 사용하는 활성 유저이자 충성 고객으로 전환시켜야 성장할 수 있어요.
특히 리텐션 단계는 이전 단계인 고객 관계 구축 단계와 함께 진행되어야 하는데요. 고객과의 긍정적인 관계를 만든다면, 그 고객들은 우리 프로덕트와 더 인게이지할 가능성이 높아지기 때문이에요.
리텐션 단계에 머무르는 고객들은 우리 브랜드 및 프로덕트의 든든한 지지자가 될 거예요. 주변 사람들에게 할인 정보나 장점 등을 이야기하며 더 의미 있는 레퍼럴(referral)을 일으킬 수도 있죠.
앱의 리텐션을 높일 수 있는 4가지 접근 방법을 알아볼게요.
이 단계에서 이미 유저가 된 고객들의 목소리를 듣고 적극적으로 커뮤니케이션하는 과정을 통해, 유저들은 앱에서 제안하는 바를 더 자연스럽게 받아들이게 될 것입니다.
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앱 마케팅은 무엇인지, 왜 중요한지, 그리고 앱 마케팅의 주요 전략을 퍼널을 통해 알아봤어요. 앱 마케팅의 본격적인 시작에 앞서 모바일 앱 마케팅 퍼널의 전략을 이해함으로써, 앱 마케팅의 기반을 탄탄하게 다지고 포화된 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있는 기회를 가지게 될 수 있을 거예요.
다만, 앱 마케팅 퍼널을 기반으로 앱 마케팅을 진행하는 데에 있어서 몇 가지 주의해야 할 사항이 있어요.
우선, 앱 마케팅 퍼널의 단계가 항상 절대적인 것은 아니라는 점을 기억해야 해요. 모든 프로덕트에 동일한 퍼널 모델을 적용하는 것이 아니라, 프로덕트 특성 및 상황에 맞춘 유연한 대응이 필요해요.
또한 모바일이라는 특성상 마케터의 의도와는 다르게 유저들이 다양한 채널을 통해 프로덕트에 유입될 수 있고, 중간 단계를 건너 뛰고 바로 ‘전환’될 수도 있다는 점을 유의해야 해요. 예를 들어, 유저가 첫 퍼널 단계인 ‘인지(Awareness)’를 통해 퍼널에 유입된 것이 아닐 수 있고, ‘고려(Consideration’ 단계를 거치지 않고 바로 ‘전환(Conversion)’ 단계로 진입할 수도 있어요.
이와 더불어, 전환 과정을 살펴볼 때 각 퍼널 단계를 독립적으로 보고 일부 단계에만 집중해서는 안돼요. 각 단계마다 고객별로 적용해야 하는 전략이 다른 것은 분명하지만, 특정 퍼널에만 집중해서는 진정한 마케팅 효과를 얻을 수 없어요. 퍼널은 서로 유기적으로 연결되어 있으며, 우리 유저는 한 단계에만 머물러 있지 않기 때문이죠. 유저가 고객 여정에서 퍼널을 유기적으로 통과할 수 있도록 전략을 세밀하고도 치밀하게 세워야 해요.
진정한 성과를 내고 싶은 마케터라면, 프로덕트에 따른 실제 유저의 여정을 철저하게 분석하고 무수히 많은 전략을 통해 잠재 고객들과 언제 어디서든 인게이지할 준비가 되어있어야 해요.
참고자료)
