구글 AI 모드의 확장, 검색이 끝나는 자리가 옮겨가고 있어요

구글 검색이 25년 만에 가장 큰 변화를 맞고 있고, 그 중심에는 AI 모드가 있어요. 2025년 5월 처음 공개된 AI 모드는 1년 만에 월 활성 사용자 10억 명을 돌파했고, 거의 200개국 98개 언어로 확산됐어요. 우리가 알던 10개의 파란 링크가 보이던 SERP가 AI 답변 안에서 끝나는 대화형 검색으로 바뀌고 있어요.

이번 Google I/O 2026 키노트에서 CEO Sundar Pichai는 "검색이 이제 개별 쿼리보다는 지속적인 대화처럼 느껴진다"고 표현했어요. 마케팅 관점에서 보면, 사용자가 답을 받는 자리, 우리 브랜드가 인용되는 자리, 광고가 노출되는 자리가 모두 검색 결과 페이지 바깥으로 옮겨가고 있다는 신호예요.

이 글에서는 AI 모드가 그동안 어떻게 진화했는지, CTR과 zero-click 데이터는 어떻게 달라지고 있는지, AI 모드 안 광고는 어떻게 작동하는지 5가지 관점에서 정리했어요.

핵심 포인트

• AI 모드는 출시 1년 만에 월 사용자 10억 명을 넘었어요. I/O 2026에서 Personal Intelligence, Search Agents, Custom Experiences, Search Live, Gemini 3.5 Flash 모델 업그레이드가 새로 발표됐어요.
• AI Overviews가 나타난 검색 결과에서는 외부 사이트로 나가는 클릭이 38% 줄었어요. 반면 답변 페이지에서 그대로 끝나는 제로클릭 비율은 54%에서 72%로 올랐어요.
• AI 모드 답변의 약 25%에 Sponsored 광고가 노출돼요. 2026년 2월 Shopping Ads 도입에 이어, Google Marketing Live 2026에서 Conversational Discovery·Highlighted Answers 등 새 광고 형식 4가지가 발표됐어요.
• Gemini 3.5 Flash의 환각률은 61% 수준이고, 답변 정확도는 측정 방식에 따라 69~91% 사이로 보고되고 있어요. AI 모드 답변을 무조건 신뢰할 수는 없는 상태예요. 사용자들도 이를 인지하고 있고, 여러 페이지를 비교하고 리뷰까지 살펴보며 신중하게 고려하고 있어요.
• 마케터는 우리 브랜드가 AI 답변에 인용되는지, 광고 캠페인이 AI 모드 자리에 자동 노출되는지, 콘텐츠가 신뢰 신호를 갖췄는지 정기적으로 점검해야 해요.

1. 전 세계 10억 명이 사용하는 구글 AI 모드

구글 AI 모드(Google AI Mode)의 성장 속도는 구글이 출시한 검색 인터페이스 중 가장 빠른 편인데요. Semrush 분석에 따르면 2025년 5월 미국 데스크톱 검색의 0.25%였던 AI 모드 비중이 같은 해 7월에 1%를 넘었다고 해요.

AI 모드 쿼리의 평균 길이는 전통적인 검색 키워드의 약 2배로, AI 모드에서 사용자가 더 구체적이면서 복잡한 질문을 던지고 있다는 것을 알 수 있어요.

이번 Google I/O 2026 키노트에서는 AI 모드에 5가지 기능이 추가됐다고 발표했어요.

• Personal Intelligence: Gmail, Google Photos, 그리고 곧 Google Calendar까지 연결돼서 사용자 맥락에 맞춘 답변을 만들어줘요.
• Search Agents: 백그라운드에서 24시간 사용자의 관심사를 추적하고 정보를 정리해줘요. 사용자가 매번 다시 검색하지 않아도 알아서 업데이트돼요.
• Custom Experiences: Antigravity를 통해 검색 안에서 미니 앱을 직접 만들 수 있어요. AI Pro·Ultra 구독자부터 사용할 수 있어요.
• 기본 모델을 Gemini 3.5 Flash로 업그레이드: 모든 사용자가 더 빠르고 정확한 모델을 쓸 수 있게 됐어요.
• Search Live: Project Astra가 통합되면서 카메라로 비춘 대상에 대해 실시간 대화가 가능해졌어요.

마케팅 관점에서 중요한 건 이 5가지가 단순한 기능 추가가 아니라, 검색이 답변 도구를 넘어 개인 비서로 진화하고 있다는 신호라는 거예요.

👉 자세한 내용은 Search at Google I/O 2026 공식 발표에서 확인할 수 있어요.

2. 키워드를 입력하는 공간에서 대화를 하는 공간으로

검색 트래픽이 어디로 가고 있는지 직접 측정한 연구가 있어요. Carnegie Mellon과 Indian School of Business가 진행한 Randomized field experiment 논문에 따르면, AI Overviews(검색 결과 상단에 노출되는 AI 답변 카드)가 등장한 쿼리에서 아웃바운드 클릭이 38% 감소했고, 제로 클릭 비율은 54%에서 72%로 올라갔다고 보고했어요.

AI 모드는 더 극단적이에요. AI 모드 세션의 93%가 외부 클릭 없이 끝나는 것으로 측정됐어요. 사용자가 AI가 정리한 답변을 받고, AI 모드 안에서 후속 질문을 이어가면서 외부 사이트로 이동하지 않는 거죠.

그렇다고 모든 사이트가 타격을 받는 건 아니에요. AI Overviews 안에 인용된 사이트는 오히려 클릭이 35% 증가한다는 데이터도 있어요. 검색 환경이 제로 클릭으로 무게중심을 옮긴 건 사실이지만, 답변 안에 들어가는 콘텐츠는 새로운 노출 자리를 확보하고 있다는 의미이기도 해요.

가장 큰 타격을 받는 영역은 YMYL(Your Money or Your Life) 카테고리와 News, Media예요. 구글 AI Overviews가 의료·금융 쿼리에 대해 직접 답변을 만들어 보여주면서 해당 분야의 오가닉 트래픽이 급감하고 있어요. 뉴스 콘텐츠도 AI가 기사 내용을 요약해 보여주면서 클릭률이 크게 떨어졌고요.

앞으로 AI 모드가 구글의 기본 검색 시스템으로 자리 잡을 것으로 예상되는데요. 이 흐름을 보면 마케터가 가져야 하는 질문은 명확해져요. “우리 콘텐츠는 답변 안에 인용되고 있는가, 아니면 답변 바깥에 남아 있는가?” AI 모드에 인용되지 않으면 사용자가 우리 페이지를 만날 기회 자체가 점점 줄어들게 될 거예요.

👉 더 자세한 분석은 Pew Research: Do people click on links in Google AI summaries?에서 확인할 수 있어요.

3. 이제 AI 모드 안에서도 광고가 작동해요

지난 2026년 2월 11일, 구글은 공식 X 계정을 통해 AI 모드 답변 안에서 광고를 보여주는 Shopping Ads 기능을 발표했어요. Sponsored 광고가 AI 모드 답변 안에 들어오고, 대화 흐름에 자연스럽게 녹아드는 형태로 노출될 예정이에요.

AI 모드로 검색하는 쿼리 양이 분기마다 2배 이상 늘고 있다는 데이터가 나오면서, 광고 인벤토리 확보로 이어졌는데요. 기존 검색 광고를 대체하는 게 아니라, 이전에는 광고를 매칭하기 어려웠던 복잡한 쿼리에 새 광고 자리를 만들어준다는 의미로 보시면 돼요.

Google Marketing Live 2026에서는 새 광고 형식 4가지가 공식 발표됐어요.

1. Conversational Discovery Ads: 사용자 쿼리 의도를 분석해서 Gemini가 동적으로 광고 크리에이티브를 생성해줘요. "집에서 스파 향을 내는 저유지 솔루션" 같은 구체적 질문에 맞춰 광고가 즉시 만들어지는 식이에요.
2. Highlighted Answers: AI가 생성한 추천 목록 안에 광고가 직접 들어가요. "최고의 언어 학습 앱" 같은 답변에 자연스럽게 자리 잡는 형태죠.‍
3. AI-powered Shopping Ads: 사용자가 제품을 찾으면 Gemini가 관련 제품과 맞춤형 설명을 자동으로 생성해서 보여줘요.‍
4. Business Agent for Leads: Gemini 기반 브랜드 에이전트가 정적 양식 대신 사용자와 직접 대화하면서 리드를 모아요. 미국 광고주 베타로 운영 중이에요.

이 외에 기존에 발표된 AI 모드 광고 노출 형식 3가지도 함께 활용되고 있어요.

• Sponsored Shopping Ads: 대화형 검색 흐름 안에서 상품 광고가 자리 잡아요. 분석에 따르면 AI 모드 답변 결과의 약 25%에 광고가 들어가요.
• Direct Offers: 구매 의도가 명확한 사용자에게 특정 프로모션을 보여주는 파일럿이에요.
• Native Checkout (UCP 기반): Universal Commerce Protocol을 채택한 판매자는 사용자가 AI 모드·Gemini 앱을 벗어나지 않고 결제까지 끝낼 수 있어요. 구글이 결제 화면을 제공하되 판매자가 공식 판매 주체로 유지돼요.

광고주가 이러한 형식들을 활용하려면 캠페인 기반이 필요한데요. 구글은 AI Max for Search, AI Max for Shopping, Performance Max로 강력한 기초를 구축하라고 권고했어요.

또 하나 마케터가 알아두면 좋은 게 있는데요. 한 분석에 따르면 Personal Intelligence와 연결된 계정에서는 특정 브랜드 언급 빈도가 46%p 상승했다고 해요. 사용자의 Gmail에 우리 브랜드 관련 메일이 있으면, AI 모드가 답변할 때 그 브랜드를 인용할 가능성이 높아진다는 의미죠. 광고가 아니어도 브랜드 가시성을 확보할 또 다른 경로가 열리고 있다고 볼 수 있어요.

👉 AI 모드 광고 모델의 자세한 내용은 구글 공식 발표: A new generation of ads for the AI era of Search에서 확인할 수 있어요.

4. AI 모드 정확도 69~91% 사이, 사용자는 평균 3.7개 결과를 비교해요

지금까지 살펴본 광고와 브랜드 가시성 변화는 사용자가 AI 모드 답변을 신뢰한다는 전제 위에 있어요. 그런데 정작 그 답변이 항상 정확한 건 아니에요.

Artificial Analysis가 측정한 허위 답변 검출 벤치마크 기준에 따르면, AI 모드의 기본 모델인 Gemini 3.5 Flash의 환각률은 약 61%라고 하는데요. 이전 모델인 Gemini 3 Flash 대비 11점 개선됐다고 해요.

이 신호는 다른 측정에서도 보여요. Google FACTS Benchmark에서는 Gemini 3 Pro가 69% 정도의 사실 점수를 받았고, Oumi 연구에서는 AI Overviews 답변이 측정 모델에 따라 85~91% 정확도를 보였어요. 그런데 사용자가 검색할 때 이 정확도가 어느 정도인지는 별도로 고지되는 게 없어요.

흥미로운 건 사용자도 이 한계를 어느 정도 인지하고 있다는 점이에요. Sagapixel이 진행한 전환 쿼리 연구에서, AI 모드 사용자의 89%가 1개 이상의 비즈니스 프로필을 클릭했어요. 평균 3.7개 결과를 비교했고, 74%는 리뷰까지 읽고 결정했어요. 사용자가 AI 모드를 무작정 맹신하기 보다는 여러 답변과 검색 결과를 자세히 살펴보고 결정한다는 사실을 알 수 있어요.

👉 Gemini 3.5 Flash 벤치마크 분석은 Artificial Analysis: Gemini 3.5 Flash deep dive에서 확인할 수 있어요.

5. AI 모드 시대에 마케터가 정기적으로 점검할 3가지

AI 모드는 앞으로 더 많은 사용자가 자주 사용하는 검색의 핵심 형태로 자리 잡아갈 거예요. 사용자가 답변만 보고 결정하지 않듯, 마케터도 이 변화를 정기적으로 점검해야 해요. 다음 3가지가 핵심이에요.

1) AI 모드 답변 안에서 우리 브랜드 가시성을 측정하고 있는가

GEO 가시성 측정 도구(Ahrefs, Amplitude 등)를 활용하여 AI 모드 외에도 Gemini, ChatGPT, Perplexity 같은 다른 AI 답변에 우리 브랜드가 얼마나 자주 어떻게 언급되는지를 측정할 수 있어야 해요.

또한 6월부터 구글 서치콘솔(Google Search Console)에서 생성형 AI 성과 리포트 기능이 새롭게 출시된다고 하는데요. AI Overviews와 AI 모드의 노출 변동 추세를 볼 수 있다고 해요. CTR이나 쿼리별 데이터는 아직 제공되지 않지만, 우리 웹사이트가 얼마나 노출됐는지는 확인할 수 있어서 주의깊게 살펴보면 좋아요.

2) AI 모드 광고 자리에 노출될 캠페인이 있는가

AI 모드 광고는 AI Max for Search, AI Max for Shopping, Performance Max 같은 캠페인을 기반으로 작동해서, 이 중 하나라도 운영 중이라면 AI 모드 광고 자리에 자동으로 노출돼요. 그러므로 AI 모드 내에서 광고를 집행하고 싶다면 위 3가지 캠페인 중 하나라도 갖추고 있는지 점검해야 해요.

그러나 노출 자체보다는 전환 퀄리티를 더 유심히 봐야 해요. 전환 가치와 고가치 사용자 정의가 정교할수록 AI 모드 안에서 우리 광고가 노출된 후 선택될 확률이 올라가요.

3) AI가 우리 콘텐츠를 인용할 만한 준비가 되어 있는가

AI 모드는 검증 가능한 정보를 인용하려고 해요. 다음 신호를 점검해두세요.

• 검색 엔진이 읽기 쉬운 형식: Article, How-to, Product 정보를 스키마 마크업으로 구조화해두세요. AI가 콘텐츠 구조를 빠르게 파악하는 데 도움이 돼요.
• 핵심 답변을 앞에 배치: 사용자 질문에 직접 답하는 문장을 최대한 글 앞쪽에 배치하세요. 답을 글 후반부 안에 묻어두면 AI가 인용하기 어려워요.
• 최신 정보 유지: 가격이나 시장 데이터, 정책 같이 시즌성에 민감한 주제는 최신 정보일수록 AI가 더 잘 인용해요. 시즌성 주제가 아니더라도 새롭게 바뀌는 내용이 있다면 페이지를 주기적으로 업데이트해야 해요.
• 공식 자료를 직접 인용: 학술 논문이나 공식 통계, 권위 있는 사이트를 인용할 때 해당 직접 링크를 걸고 언급하는 것을 추천드려요. 이렇게 원본 출처를 가진 콘텐츠는 AI에 선택될 확률이 더 높아요.

마무리

AI 모드가 등장한 지 1년 만에 마케팅의 경계가 다시 그려지고 있어요. AI 모드 답변에 인용되려면 앞으로 우리 브랜드의 신뢰성을 보여주는 일이 굉장히 중요해질 텐데요. 앞으로 어떻게 우리 잠재 고객들에게 다가가야 할지 마케팅 전략을 다시 고민해야 할 때라고 생각돼요.

참고 자료

1. Google. "Google Search's I/O 2026 updates: AI agents and more". 2026.
2. Sundar Pichai. "Google I/O 2026 keynote". blog.google, 2026.
3. Google. "Personal Intelligence in AI Mode in Search". 2026.
4. Search Engine Journal. "SEO Pulse: AI Mode Hits 75M Users, Gemini 3 Flash Launches". 2026.
5. Search Engine Journal. "Study Confirms Google AI Overviews Cut Organic Clicks 38%". 2026.
6. Pew Research Center. "Do people click on links in Google AI summaries?". 2025.
7. PPC Land. "Google unveils shopping ads in AI Mode". 2026.
8. Artificial Analysis. "Gemini 3.5 Flash: The new leader in intelligence versus speed". 2026.
9. Search Engine Land. "Google AI Mode sends traffic on 69% of transactional queries". 2026.
10. Search Engine Land. "Google says AI Mode stays ad-free for Personal Intelligence users". 2026.
11. Semrush. "Google AI Mode's Early Adoption and SEO Impact". 2025.
12. Google. "FACTS Grounding leaderboard". 2026.
13. The Decoder. "Google's AI Overviews are correct nine out of ten times, study finds". 2026.