이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 두 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면, 링크를 통해 다운로드해 주세요.

지난 리텐션 시리즈 #1을 통해 리텐션이 그로스에 있어서 왜 핵심 요소인지 소개해드렸습니다. 이번 챕터에서는 리텐션 개선에 앞서 현재 제품 사용 양상을 파악하는 방법을 살펴보겠습니다.

리텐션을 진단하고 개선하기 위해서, 무엇이 가장 우선시 되어야 할까요? 바로, '핵심 이벤트와 사용주기'를 파악하는 것입니다. 즉, 먼저 현재 유저들이 어떻게 제품을 사용하고 있는지 명확하게 이해해야 합니다. 이는 가장 적합한 지표 트래킹 주기(일일/월간/주간 등)를 선택하는 데에도 도움이 될 수 있습니다.

핵심 이벤트와 사용주기의 개념을 제품에 따라 올바르게 정의하는 것은, 리텐션 라이프사이클 프레임워크 도입에 중요한 전제조건이기도 합니다.

💡 이 포스트를 읽고나면, 아래의 두 가지 내용을 이해하고 파악할 수 있습니다.

  1. 핵심 이벤트 정의
  2. 유저의 자연적인 재방문 빈도 (사용주기)

'핵심 이벤트'란 무엇일까요?

핵심 이벤트는 유저가 제품을 사용하면서 취하는 액션으로, 제품이 제안하는 핵심 가치와도 맞닿아 있습니다. 한 제품 안에서 유저로 하여금 수행하도록 만들고 싶은 행동이 있고 이를 유도하고자 노력하고 있다면, 그 행동이 바로 해당 제품의 핵심 이벤트입니다.

다시 말해, 핵심 이벤트란 브랜드 입장에서 유저가 행하기를 바라는 액션을 뜻하며, 이를 기준으로 리텐션을 측정해서 유저가 진정으로 활성화되었는지, 나아가 지속적으로 잔존하고 있는지 파악할 수 있습니다.

이해를 돕기 위해 에어비앤비(Airbnb)의 사례로 핵심 이벤트를 확인해보겠습니다. 에어비앤비의 경우 앱을 열어 등록된 숙소 리스트를 살펴보기만 하는 유저들을 잔존 유저로 볼 수 있을까요? 에어비엔비는 단순한 앱 오픈으로는 어떠한 이익도 얻을 수 없기 때문에, 예약이 중요합니다. 즉, 에어비앤비의 핵심 이벤트는 '예약'입니다. 에어비앤비의 성장과 성공은 숙소를 등록하는 호스트와, 그 숙소들을 예약하는 유저들에게 달려있습니다.

이처럼 핵심 이벤트들은 곧 유저에게 제공하는 핵심 가치와 긴밀하게 연계되어 있습니다. 일반적으로 제품이 제공하는 핵심 가치 당 한 개의 핵심 이벤트를 가지는 것이 가장 좋다고 알려져 있습니다. 실제로도 대부분의 기업들이 총 한 개의 핵심 이벤트를 갖는 경우가 많습니다.

다만, 다수의 핵심 이벤트를 갖는 것이 적절한 경우도 드물지만 존재합니다. 이 경우 가장 흔한 사례는 양면 시장(two-sided marketplace)입니다. 예를 들어 한 곳에서 구매와 판매가 모두 이루어지는 경우와 같이, 제품 사용 흐름이 두 개로 분리되어 있는 경우를 말합니다. 이러한 제품의 경우 주로 유저들은 두 그룹 중 한 쪽에 속하게 되며, 따라서 두 개의 핵심 이벤트를 따로 정의하여 각각 독립적으로 유저 분석을 진행하는 것이 합리적입니다. 예를 들어, Uber의 경우 운전자와 탑승자 두 유저군이 있습니다. 에어비앤비는 호스트와 게스트, Etsy는 구매자와 판매자로 유저가 구분됩니다.

💡 TIP💡 핵심 이벤트를 결정하기 위해서 다음의 질문에 대답해보세요.

  • 유저가 제품을 사용할 때마다 수행했으면 하는 액션은 무엇입니까?
  • 어떤 메트릭이 가장 중요한가요? 어떤 메트릭을 궁극적으로 끌어올리고 싶나요? 이 메트릭과 연관된 유저 활동은 무엇입니까?
  • 제품을 통해 다수의 핵심 가치를 제공하고 있으신가요? 그 가치들은 무엇이며, 각각에 대한 성공 메트릭은 무엇인가요?

제품 사용 주기가 리텐션에 중요한 이유

제품 사용 주기 결정은 현재 유저들의 정확한 베이스라인을 파악하기 위한 매우 중요한 단계이며, 리텐션 라이프사이클 프레임워크에 따른 유저 리텐션 분석의 시작점입니다.

제품 사용 주기에 대한 이해가 선행되지 않는다면, 리텐션 수치에 기반한 명확한 인사이트를 도출하기 어렵습니다. 제품 사용 주기는 각 제품에 따라 달라질 수 있는데요. 예를 들어, 소셜 네트워킹, 미디어, 게임, 생산성 앱 등과 같이 매일 사용하게끔 만들어진 제품이 있는가 하면, 온디맨드 서비스, 이커머스, 비용 관리 앱 등 사용 빈도가 낮은 제품도 있습니다.

그렇다면 왜 제품 사용 주기가 리텐션에 중요한지, 식사 배달 앱을 예시로 살펴보겠습니다. 직관적으로 대부분의 유저들이 1주일에 한 번 정도 주문을 한다고 생각할 수 있습니다. 이 때 일 단위 리텐션을 확인해 보면 아래와 같은 형태의 리텐션 그래프를 보게 될 것입니다.

출처: Amplitude 리텐션 플레이북 Vol.1

그래프에서 첫 사용일 이후 리텐션이 급격하게 하락하는 것을 볼 수 있는데요. 하지만 이 리텐션 곡선은 해당 제품의 건강도를 제대로 보여주지 못합니다. N일차 리텐션은 해당 날짜에 활성화된 유저의 비율을 알려줄 뿐이고, 대부분의 유저가 매일 음식 주문을 하는 것은 아니기 때문이죠. 

출처: Amplitude 리텐션 플레이북 Vol.1



대신, 이 제품에 대해서는 위 그래프와 같이 주 단위로 리텐션을 살펴봐야 합니다. (1일차-7일 차, 8일차-14일차, 15일차-21일차 등) 유저들이 제품에 자연스럽게 돌아오는 주기와 잘 맞아떨어지기 때문에, 이 제품의 건강도를 파악하는 데는 주 단위 리텐션이 훨씬 더 나은 지표입니다.

제품 사용 주기를 구해봅시다!

그렇다면 사용 주기는 어떻게 파악할 수 있을까요?

각 제품 별로 직관적으로 추측할 수 있는 예상 주기가 있을텐데요. 만약 없다면, 다음의 4단계 프레임워크를 활용해 기존의 유저 행동 데이터를 기반으로 제품 사용 주기를 보다 명확하게 파악할 수 있습니다.

  1. 특정 기간 내 적어도 두 번 이상 핵심 이벤트를 반복적으로 수행한 유저를 파악해보세요. Amplitude는 이 기간을 60일로 설정하기를 추천합니다.
  2. 1단계에서 파악된 유저들이 첫 핵심 이벤트 수행 후 얼마의 기간이 지난 후에 두 번째로 핵심 이벤트를 수행하는지 분석하세요.
  3. 각 주기별로 핵심 이벤트를 재수행한 유저 비율을 누적 분포 함수로 표현해보세요.
  4. Amplitude에서는 연구를 통해 60일 내 핵심 이벤트를 재수행한 유저들의 80%가 해당 이벤트를 수행하는 주기를 분포함수의 변곡점이라는 것을 발견하고, 이 지점을 제품의 일반적인 사용 주기로 정의하고 있습니다.

    * 참고: 사용 주기가 한 달을 넘어가는 제품은 드물기 때문에, 60~90일이면 충분한 기간입니다. 60일로 설정할 경우, 유저가 적어도 60일 안에 두 번의 핵심 이벤트를 수행하기를 기대한다는 뜻입니다. 다만, 만약 예외적인 주기를 가진 제품이라면, 제품의 상황에 맞게 수정하여 적용하시기 바랍니다.

이 프레임워크는 제품 사용 현황을 정의하기 위해 체계적이며 정량적인 방식을 채택하고 있는 뛰어난 도구입니다. 하지만, 정성적인 데이터도 놓쳐서는 안 될 매우 중요한 부분인데요. 예를 들어, 유저 피드백을 통해서 제품의 제품의 성장을 이끌어낼 수도 있습니다.

Conclusion

이번 포스트에서는 데이터를 기반으로 제품 사용 양상을 파악하는 것의 중요성에 대해 알아보았습니다. 제품 사용 주기 결정은 현재 유저들의 정확한 베이스라인을 파악하기 위한 매우 중요한 단계이며, 리텐션 라이프사이클 프레임워크에 따른 유저 리텐션 분석의 시작점입니다.

다음 포스트에서는 유저들이 어떻게 제품과 상호작용하는지 살펴보고, 이를 기반으로 리텐션을 개선하기 위한 Amplitude의 심도 깊은 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 소개하겠습니다.

특히 리텐션을 분석하는 세 가지 구체적인 방법을 중심으로 Amplitude 에 어떻게 적용하는지 살펴봅니다. 그리고 리텐션 라이프사이클 프레임 워크의 주요 구성요소인, 신규/현재/복귀 유저의 세 가지 상태에 대해 알아보겠습니다.

이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 두 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면, 링크를 통해 다운로드해 주세요.
사용자 행동 데이터를 기반으로 제품을 혁신하세요.
사용자 속성 및 이벤트별 분석 데이터를 통해 인사이트를 도출하고, 퍼널 단계별 전환율을 높일 수 있습니다.
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