이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 첫 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면 링크를 통해 다운로드해 주세요.
오늘날 전 세계에서는 어느 때보다 많은 사람들이 데스크톱, 스마트폰 등의 디지털 제품을 활용하고 있습니다. 이에 따라 기업들 간 경쟁이 치열해지고 있으며, 고객의 관심을 붙잡아 두기에 점점 더 어려워지고 있죠. 특히 모바일 앱의 경우, 대부분의 사람들이 모바일에서 실제 사용하는 앱은 겨우 5개 정도이며 그중에서도 페이스북과 구글의 사용 빈도가 가장 높습니다. 많은 앱들이 설치 후 비활성화 상태에 놓이곤 합니다.
어떻게 하면 유저가 단순히 유입되기만 하는 것이 아니라 지속적으로 유지되는 제품을 만들 수 있을까요? 다시 말해, 어떻게 하면 꾸준히 그로스 할 수 있을까요? 그 해답은 리텐션이 그로스에 있어서 왜 핵심적인 요소인지 이해하는 것에서 시작합니다.
많은 모바일 앱에서 유저를 모으기 위해 노력합니다. 광고 등을 통한 유저 유입으로 앱스토어 순위 최상단에 일시적으로 올라갈 수는 있습니다. 하지만 Amplitude가 5억 개의 모바일 기기를 분석한 결과, 평균적으로 80%의 신규 유저는 앱 다운로드 3일 후부터 더 이상 해당 앱을 사용하지 않습니다.
이 현상은 모바일 시장에서만 발생하는 일은 아닙니다. 유저가 지속적으로 방문할 만한 매력적인 가치를 보여주지 않는다면, 어떤 서비스든 결국 실패할 것입니다. 퍼널의 첫 번째 단계인 유입에 성공하더라도, 하위 퍼널을 통과하는 과정에서 유저가 이탈한다면 소용 없겠죠. 제품의 장기적 성장과 사업의 건전성, 즉 여러분의 제품이 갖는 진정한 가치는 얼마나 유저를 잘 유지시키는가에 달려있습니다.
리텐션이란, 시간이 지날수록 얼마나 많은 유저가 제품으로 다시 돌아오는지를 측정한 것입니다.
아무리 좋은 제품이라도 짧은 기간 동안 많은 유저를 잃기도 합니다. 하지만 리텐션을 최우선 기준으로 삼는다면, 성장이 정체되고 유저가 이탈하고 있는 상황에서도 진정 성장하는 서비스로 충분히 변모할 수 있습니다.
제품에 활발하게 인게이지하는 충성 고객 기반을 쌓고 지속적인 성장을 이어가기 위해서는, 유저 리텐션을 높이고 이탈을 최소화하는 것이 핵심입니다. 유저를 성공적으로 잔존시키는 기업은 그렇지 못한 기업에 비해 빠르게 수익성을 확보하게 됩니다. 리텐션은 기업(그리고 투자자들)이 중요하게 여기는 활성 유저 수, 인게이지먼트, LTV(고객 생애 가치), 페이백 기간 등 모든 주요 핵심 지표에 영향을 미칩니다.
리텐션이 기업의 주요 핵심 지표에 골고루 영향을 미치기 때문에, 리텐션을 높이기 위한 모든 노력으로 결국 리텐션을 포함한 모든 지표를 개선시킬 수 있습니다. 그래서 HubSpot의 전 VP of Growth이며, Reforge 공동 창업자인 브라이언 밸포어는 '리텐션이 왕(the King)'라고 이야기 합니다.
리텐션은 측정 기준에 따라 다양한 방법으로 측정할 수 있는데요. 가장 일반적인 방법은 첫 사용일로부터 N일 후 재방문한 유저의 비율을 의미하는 N-Day 리텐션입니다. 이 리텐션이 높으면 높을수록 그만큼 획득한 유저가 잘 유지되는 것을 의미하니 서비스가 잘 운영되고 있다고 할 수 있습니다.
그렇다면 리텐션은 언제 고민을 해야 할까요? 가장 흔한 오해는 기업이 성과를 내서 특정한 그로스 단계를 넘어선 이후에 리텐션을 고려해야 한다고 생각하는 것입니다. 하지만 서비스에 주기적으로 재방문하는 유저가 있다는 것은 결국 리텐션 정보를 이미 가지고 있다는 것을 의미합니다. 또한, 이 정보가 있다면 당연히 리텐션을 최적화할 수도 있겠죠.
리텐션을 높이기 위해 필요한 전략은 시간이 지남에 따라 변화할 수 있습니다. 그러나 리텐션을 관리하는 기업만이 성공하고 돈을 벌 수 있다는 사실은 변하지 않습니다.
그럼 그로스 단계 별 리텐션의 중요성을 소개하겠습니다.
리텐션은 프로덕트 마켓 핏을 달성했는지 평가하는 기준이 될 수 있습니다. 리텐션 그래프에서 시간이 지남에 따라 점차 안정화되는 곡선의 형태(Product A)가 아닌 0%를 향해 빠르게 감소하는 직선의 형태(Product B)로 나타난다면, 근본적으로 프로덕트 마켓 핏에 문제가 있는 것일 수 있습니다. 반대로 초기 리텐션이 급감하더라도 일정 수준에서 안정화되는 그래프라면 프로덕트 마켓 핏을 달성했다고도 볼 수 있습니다.
아직 유저가 거의 없는 서비스 초기 단계에서는 리텐션을 어떻게 바라봐야 할까요? 초기 제품 개발 단계에서는 "유저가 우리 서비스에 왜 후킹 되는가?"와 같이 리텐션의 근본을 건드리는 질문을 던져야 합니다. '훅'의 저자 니르 이얄(Nir Eyal)의 말처럼, 서비스가 '욕구를 충족'시킬 수 있는지 살펴보아야 합니다. 유저의 욕구를 충족시켜서, 유저들이 습관을 형성하고 서비스를 주기적으로 사용하게 만들면 장기적으로 유저를 붙잡을 수 있습니다.
초기 유저를 확보했다면 이제 리텐션 최적화를 시작해야 합니다. 유저 유입에 비용을 투입하기 전에, 리텐션 기반을 탄탄하게 구축해야 하죠.
우선, 테스트를 진행하여 앱 퍼포먼스에 영향을 미치는 요소를 수정하고 버그를 고칠 필요가 있습니다. 유저들은 시도 때도 없이 문제가 발생하는 앱을 참고 쓸 만큼 인내심이 크지 않습니다.
다음은, 서비스가 유저에게 어떤 가치를 제공하고 있는지 살펴보아야 합니다. 유저들 중에서도 앱을 가장 잘, 많이 사용하는 파워 유저들이 있습니다. 그들의 앱 내 활동을 분석하고 일반적인 유저들도 그 행동을 하도록 유도해서 파워 유저로 만들 수 있는지 확인해야 합니다.
리텐션 기반을 구축했다고 해서 리텐션을 개선하는 작업을 멈추면 안 됩니다. 리텐션의 진단과 개선은 모든 그로스 단계에서 항상 생각하고 실행해야 하는 업무입니다. 리텐션 지표를 계속 분석하고 평가해서 유저가 제품에 어떻게 반응하는지 이해해야 합니다. 그리고 그 지표를 비즈니스 성장의 핵심 요소로 잡고 계속해서 개선해야 합니다.
지금까지 리텐션이 중요한 이유에 대해서 이야기했지만, 안타깝게도 리텐션을 높일 수 있는 성공 방정식은 없습니다. 대신, 계속해서 리텐션을 높이기 위한 다양한 활동을 진행해야 하죠. 브라이언 밸포어는 리텐션을 높이는 방법에 크게 두 가지가 있다고 말합니다.
먼저 리텐션 커브를 위로 올리는 것입니다. 신규 유저 유입 시 처음 마주하는 서비스 경험을 최적화하고, 제품의 핵심 가치를 받아들이게 해서 유저들이 바로 이탈하지 않도록 해야 합니다. 이렇게 되면 자연스럽게 전체적인 유저들의 리텐션이 상승된 상태로 시간이 지나면서 더 많은 사람들이 제품에 머무르게 될 것입니다.
두 번째는 리텐션 커브를 평평하게 만드는 것인데요. 별다른 것은 없습니다. 계속 좋은 제품 경험을 제공해서 시간이 흐를수록 리텐션 베이스라인을 안정화하고 높이는 것입니다.
이번 포스트에서는 그로스 단계와 상관 없이 리텐션이 중요한 이유에 대해 알아보았습니다. 다음 포스트부터는 앞서 설명한 리텐션을 높이기 위한 두 가지 방법을 기반으로, 리텐션을 진단하고 체계적으로 개선할 수 있는 새로운 프레임워크를 소개하려 합니다. 이 프레임워크는 Amplitude가 비즈니스 버티컬 및 그로스 단계가 서로 다른 8개 고객사와의 협업을 통해 자체 개발한 것인데요.
유틸리티부터 이커머스, 모바일 게임 분야에 이르는 여러 기업들이 어떻게 이 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 이용해서 유저를 깊이 있게 이해하고, 장기적 관점에서 리텐션을 개선하는 전략을 도입하여 성장을 가속화하는지 살펴보겠습니다.
이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 첫 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면 링크를 통해 다운로드해 주세요.
