이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 첫 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면 링크를 통해 다운로드해 주세요.
오늘날 전 세계에서는 어느 때보다 많은 사람들이 데스크톱, 스마트폰 등의 디지털 제품을 활용하고 있는데요. 이에 따라 기업들 간 경쟁이 치열해지고 있으며, 고객의 관심을 붙잡아 두기에 점점 더 어려워지고 있죠.
특히 모바일 앱의 경우, 애플 앱스토어와 구글 플레이스토어 400만 개 이상의 앱이 등록되어 있지만 대부분의 사람들이 모바일에서 실제 사용하는 앱은 겨우 5개 정도이며 그중에서도 페이스북과 구글의 사용 빈도가 가장 높아요. 그리고 다른 많은 앱은 설치 후 비활성화 상태에 놓이곤 하죠.
어떻게 하면 유저가 단순히 유입되기만 하는 것이 아니라 지속적으로 유지되는 제품을 만들 수 있을까요? 어떻게 하면 꾸준히 그로스 할 수 있을까요? 그 해답은 리텐션이 그로스에 있어서 왜 핵심적인 요소인지 이해하는 것에서 시작해요.
오늘의 Key Takeaways
많은 모바일 앱에서 유저를 모으기 위해 다양한 노력을 기울이고 있어요. 페이드 광고 등을 통해 유저를 모으면 앱스토어 순위 최상단에 일시적으로 올라갈 수는 있어요.
하지만 글로벌 디지털 프로덕트 분석 플랫폼 앰플리튜드(Amplitude)가 자체적으로 5억 개의 모바일 기기를 분석한 결과, 평균적으로 80%의 신규 유저는 앱 다운로드 3일 후부터 더 이상 해당 앱을 사용하지 않는다고 해요.
이 현상은 모바일 시장에서만 발생하는 일은 아닙니다. 유저가 지속적으로 방문할 만한 매력적인 가치를 보여주지 않는다면, 어떤 서비스든 결국 실패할 것입니다. 퍼널의 첫 번째 단계인 유입에 성공하더라도, 하위 퍼널을 통과하는 과정에서 유저가 이탈한다면 소용 없겠죠. 제품의 장기적 성장과 사업의 건전성, 즉 여러분의 제품이 갖는 진정한 가치는 얼마나 유저를 잘 유지시키는가에 달려있습니다.
유저 리텐션이란 시간이 지날수록 얼마나 많은 유저가 제품으로 다시 돌아오는지를 측정한 것을 뜻해요.
아무리 좋은 제품이라도 짧은 기간 동안 많은 유저를 잃기도 하죠. 하지만 리텐션을 최우선 기준으로 삼는다면, 성장이 정체되고 유저가 이탈하고 있는 상황에서도 지속적으로 성장하는 서비스로 충분히 변모할 수 있어요.
제품에 활발하게 참여하는 충성 고객 기반을 쌓고 지속적인 성장을 이어가기 위해서는, 유저 리텐션을 높이고 이탈을 최소화하는 것이 핵심이에요. 유저를 성공적으로 잔존시키는 기업은 그렇지 못한 기업에 비해 빠르게 수익성을 확보할 수 있어요. 리텐션은 기업(그리고 투자자들)이 중요하게 여기는 활성 유저 수, 인게이지먼트, LTV(고객 생애 가치), 페이백 기간 등 모든 주요 핵심 지표에 영향을 미쳐요.
리텐션이 기업의 주요 핵심 지표에 골고루 영향을 미치기 때문에, 리텐션을 높이기 위한 모든 노력으로 결국 리텐션을 포함한 모든 지표를 개선시킬 수 있어요. 그래서 글로벌 인바운드 플랫폼 허브스팟(HubSpot)의 전 VP of Growth이며, Reforge 공동 창업자인 브라이언 밸포어는 '리텐션이 왕(the King)'라고 이야기했어요.
리텐션은 측정 기준에 따라 다양한 방법으로 측정할 수 있는데요. 가장 일반적인 방법은 첫 사용일로부터 N일 후 재방문한 유저의 비율을 의미하는 ‘N-Day 리텐션’이에요. 이 리텐션이 높으면 높을수록 그만큼 획득한 유저가 잘 유지되는 것을 의미하니 서비스가 잘 운영되고 있다고 할 수 있어요.
💡N-Day 리텐션 : 신규 유입된 유저 중 첫 사용일로부터 N번째 날 방문한 유저 비율
그렇다면 리텐션은 언제 고민을 시작해야 할까요? 가장 흔한 오해는 기업이 성과를 내서 특정한 그로스 단계를 넘어선 이후에 리텐션을 고려해야 한다고 생각하는 것이에요.
하지만 이미 서비스에 주기적으로 재방문하는 유저가 있다면 리텐션 전략을 고민하기에는 적절한 시기라고 할 수 있어요. 결국 리텐션에 관한 기초 정보를 이미 가지고 있다는 것을 의미하고, 이 정보를 토대로 당연히 리텐션을 최적화할 수 있죠.
리텐션을 높이기 위해 필요한 전략은 시간이 지남에 따라 변화할 수 있어요. 그러나 리텐션을 관리하는 기업만이 성공하고 돈을 벌 수 있다는 사실은 변하지 않아요.
그럼 그로스 단계별로 리텐션이 어떤 이점이 있는지 설명해드릴게요.
리텐션은 프로덕트 마켓 핏을 달성했는지 평가하는 기준이 될 수 있어요.
리텐션 그래프에서 시간이 지남에 따라 점차 안정화되는 곡선의 형태(Product A)가 아닌 0%를 향해 빠르게 감소하는 직선의 형태(Product B)로 나타난다면, 근본적으로 프로덕트 마켓 핏에 문제가 있는 것일 수 있어요. 반대로 초기 리텐션이 급감하더라도 일정 수준에서 안정화되는 그래프라면 프로덕트 마켓 핏을 달성했다고도 볼 수 있어요.
아직 유저가 거의 없는 서비스 초기 단계에서는 리텐션을 어떻게 바라봐야 할까요? 초기 제품 개발 단계에서는 "유저가 우리 서비스에 왜 후킹 되는가?"와 같이 리텐션의 근본을 건드리는 질문을 던져야 해요. '훅(Hooked)'의 저자 니르 이얄(Nir Eyal)의 말처럼, 서비스가 '고객들의 욕구를 충족'시킬 수 있는지 살펴보아야 해요. 유저의 욕구를 충족시켜서, 유저들이 습관을 형성하고 서비스를 주기적으로 사용하게 만들면 장기적으로 유저를 붙잡을 수 있어요.
초기 유저를 확보했다면 이제 리텐션을 최적화해야 해요. 유저 유입에 비용을 투입하기 전에, 리텐션 기반을 탄탄하게 구축해야 하죠.
우선, 테스트를 진행하여 앱 퍼포먼스에 영향을 미치는 요소를 수정하고 버그를 고칠 필요가 있습니다. 유저들은 시도 때도 없이 문제가 발생하는 앱을 참고 쓸 만큼 인내심이 크지 않아요.
다음은 서비스가 유저에게 어떤 가치를 제공하고 있는지 살펴보아야 해요. 유저들 중에서도 앱을 가장 잘, 많이 사용하는 파워 유저들이 있는데요. 그들의 앱 내 활동을 분석하고 일반적인 유저들도 그 행동을 하도록 유도해서 파워 유저로 만들 수 있는지 확인해야 해요.
리텐션 기반을 구축했다고 해서 리텐션을 개선하는 작업을 멈추면 안 돼요. 리텐션 상태의 진단과 개선은 모든 그로스 단계에서 항상 생각하고 실행해야 해요. 리텐션 지표를 계속 분석하고 평가해서 유저가 제품에 어떻게 반응하는지 이해해야 해요. 그리고 그 지표를 비즈니스 성장의 핵심 요소로 잡고 계속해서 개선해야 해요.
지금까지 리텐션이 중요한 이유에 대해서 이야기했지만, 안타깝게도 리텐션을 높일 수 있는 성공 방정식은 없습니다. 대신, 계속해서 리텐션을 높이기 위한 다양한 활동을 진행해야 하죠. 브라이언 밸포어는 리텐션을 높이는 방법에 크게 2가지가 있다고 말했어요.
신규 유저 유입 시 처음 마주하는 서비스 경험을 최적화하고, 제품의 핵심 가치를 받아들이게 해서 유저들이 바로 이탈하지 않도록 해야 해요. 이렇게 되면 자연스럽게 전체적인 유저들의 리텐션이 상승된 상태로 시간이 지나면서 더 많은 사람들이 제품에 머무르게 될 수 있어요. 이렇게 초기 리텐션이 안정적으로 확보되어야 그 이후의 모든 마케팅 퍼널이 의미를 갖게 돼요.
대부분의 유저는 첫 1분 안에 제품의 핵심 가치를 느끼지 못하면 이탈하게 돼요. 그래서 ‘앱 설치 → 회원가입 → 핵심 기능 이용’까지의 여정을 3단계 이하로 단축시키는 것이 효과적이에요. 예를 들어, 피트니스 앱이라면 ‘회원가입 전 체험 루틴’이나 ‘AI 맞춤 플랜 미리보기’로 초기 이탈을 방지할 수 있어요.
텍스트 기반 안내보다 즉시 ‘튜토리얼 따라하기’와 같이 바로 사용 가능한 인터랙션을 제공하세요. 이때, 유저가 첫 사용 중 어느 지점에서 이탈했는지를 세부 이벤트 단위로 분석하면 온보딩 단계를 시각적으로 최적화할 수 있어요.
자동화 솔루션을 활용해서 캠페인을 자동화하면 첫 24시간 내 행동 기반 푸시 알림을 전송할 수 있어요. 예를 들어, “첫 기록을 남기면 보너스 제공” 같은 행동 유도 메시지를 남기면 1일차 리텐션을 개선시킬 수 있어요.
‘이 서비스는 나에게 도움이 된다’는 인지를 빠르게 만들어야 해요. 앰플리튜드에서는 이를 ‘Time to Value(TTV)’ 지표로 측정하며, TTV가 짧을수록 리텐션 커브가 가파르게 상승해요.
두 번째는 리텐션 커브를 평평하게 만드는 것인데요. 계속 좋은 제품 경험을 제공해서 시간이 흐를수록 리텐션 베이스라인을 안정화해서 높일 수 있어요. 쉽게 말하자면, 유저가 꾸준히 제품을 사용하도록 습관을 형성시키는 단계라고 할 수 있어요.
니르 이얄의 훅에서 제시한 모델처럼, ‘Trigger(트리거) → Action(행동) → Variable Reward(가변적 보상) → Investment(투자)’의 구조를 만드세요. 예를 들어, ‘운동 알림 → 10분 루틴 실행 → 즉시 포인트 지급 → 나의 누적 루틴 보기’ 같은 루프를 만들면 사용자에게 반복 행동의 동기를 부여할 수 있어요.
고객이 브랜드로부터 유대감과 공감을 받는다는 느낌을 받으려면 개인화된 메시지가 가장 효과적이에요. 그렇다면 사용자가 우리 앱에서 어떤 행동을 하는지 개개인의 행동 데이터가 필요하겠죠.
앰플리튜드의 Behavioral Cohort 기능을 통해, 유저의 최근 행동(예: ‘3일간 비활성 상태’)을 기반으로 세분화된 메시지를 보낼 수 있어요. 여기에 고객 인게이지먼트 플랫폼 브레이즈(Braze)를 연동하면 세그먼트별로 인앱 메시지, 푸시, 이메일을 조합한 리텐션 캠페인을 자동으로 운영할 수 있어요.
콘텐츠 업데이트나 시즌 캠페인, 새로운 기능 추가 등 장기 리텐션을 유지하기 위한 핵심 기능을 주기적으로 추가하세요. 만약 리텐션 분석에서 ‘30일차 이후 이탈 구간’을 발견했다면, 그 구간을 기준으로 콘텐츠 주기를 설계해야 해요.
리텐션 전략을 정교하게 짜기 위해서는 사용자가 어느 시점을 기준으로 감소하는지 파악해야 해요. 그래야 리텐션 커브 하방을 받칠 수 있어요. 앰플리튜드 코호트 리포트를 활용하면, 특정 기간(예: 7일, 30일, 90일) 이후 급격히 감소하는 시점을 쉽게 파악할 수 있어요.이 데이터를 기반으로 UX 수정·보상 정책·프로모션 주기를 조정하면 리텐션 커브를 안정적으로 평평하게 만들 수 있어요.
이번 포스팅에서는 그로스 단계와 상관 없이 리텐션이 중요한 이유에 대해 알아보았어요. 다음 포스팅부터는 앞서 설명한 리텐션을 높이기 위한 두 가지 방법을 기반으로, 리텐션을 진단하고 체계적으로 개선할 수 있는 새로운 프레임워크를 소개해 드릴게요.
앰플리튜드가 비즈니스 버티컬 및 그로스 단계가 서로 다른 8개 고객사와의 협업을 통해 자체 개발한 프레임워크인데요. 유틸리티부터 이커머스, 모바일 게임 분야에 이르는 여러 기업들이 어떻게 이 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 이용해서 유저를 깊이 있게 이해하고, 장기적 관점에서 리텐션을 개선하는 전략을 도입하여 성장을 가속화하는지 살펴볼게요.
👉유저를 이해하는 비결 - 핵심 이벤트와 제품 사용 주기
AB180과 함께 앰플리튜드로 리텐션을 개선하고 있는 기업들의 사례를 만나보세요.
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이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 첫 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면 링크를 통해 다운로드해 주세요.
