이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈' 세 번째 챕터의 두 번째 파트입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면, 링크를 통해 다운로드해 주세요.

이번 포스트에서는 리텐션을 개선할 수 있도록 돕는, Amplitude의 심도 있는 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 소개합니다. 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 통해 현존하는 신규 유저, 현재 유저, 복귀 유저 모두를 활발하게 인게이지하는 현재 유저로 만드는 방법을 알아보겠습니다.

리텐션 라이프사이클 프레임워크

출처: Amplitude 리텐션 플레이북 Vol.1

이제 위와 같은 일반적인 리텐션 그래프가 익숙해지셨을 텐데요. 이 리텐션 곡선의 중요한 문제점은, 다양한 상태의 액티브 유저들을 하나의 선으로 묶어버린다는 점입니다.

  • 앰플리튜드에서는 유저가 앱을 재방문하여 “핵심 이벤트"를 수행하는지를 기준으로 “액티브 유저"라고 정의하기를 추천합니다. 핵심 이벤트가 기준이 되면, 얼마나 많은 유저들이 실제로 제품을 통해 가치를 얻고 있는지를 보다 정확히 파악할 수 있습니다.

하지만 현실적으로 모든 액티브 유저들이 동일한 상태에 놓여있는 것은 아닙니다. 보다 의미 있고 장기적인 리텐션 개선을 위해서는, 액티브 유저들이 서로 다른 단계에 있다는 점을 이해해야 합니다. 리텐션 라이프사이클 프레임워크는 서로 다른 단계에 놓인 액티브 유저들의 리텐션을 개선할 수 있도록 지원합니다.

리텐션 라이프사이클 프레임워크란?

우선 “리텐션 라이프사이클” 이란 무엇을 의미할까요? 리텐션을 분석하고 개선할 전략을 수립하는 방식은 유저들이 제품 사용 여정 상 어느 단계에 있는지에 따라 변경되어야 합니다. 핵심 이벤트를 수행하는 ‘액티브 유저’는 신규 유저, 현재 유저, 복귀 유저라는 세 가지 단계를 거칩니다. 이 세 그룹이 전체 액티브 유저를 구성합니다. 만약 여러분의 제품이 매일 사용하는 제품이라면, 액티브 유저는 반드시 신규 유저, 현재 유저, 그리고 복귀 유저의 3단계 중 하나에 속하게 됩니다.

리텐션 라이프사이클 프레임워크 및 리텐션 시리즈의 전반적인 핵심 목표는, 이 신규 유저, 현재 유저, 복귀 유저들을 보다 활발하게 인게이지하는 현재 유저가 되도록 돕는 것입니다.

스냅챗, 인스타그램과 같은 제품에 필적하는 높은 수준의 리텐션을 달성하기 위해서는 신규 유저와 현재 유저에게 각각 다른 방식으로 접근하고, 비활성화된 유저를 복귀시키기 위한 전략을 적용해야 합니다. 또한 모든 유저들이 전반적으로 보다 활발하게 인게이지하도록 만들어야 합니다.

유저의 개별 단계에 대한 전체적인 개요를 살펴보겠습니다.

신규 유저 리텐션

리텐션 개선과 관련한 많은 콘텐츠들은 온보딩 절차 개편, 이메일 캠페인 등 신규 유저 획득을 위한 방법들에 집중하고 있습니다. 물론 다수의 유저가 최초 7일 내에 이탈한다는 점에서, 분명히 합리적인 선택이기는 합니다. 하지만 유입에만 신경 쓴 나머지 현재 유저의 인게이지먼트를 높이는 것에 집중하지 않거나, 비활성화된 유저를 복귀시키기 위한 방법을 탐구하지 않는다면, 새로운 기회를 놓칠 수 있습니다.

  • 중요한 이유? 신규 유저 경험이 바로 여러분 제품의 첫인상입니다.
  • 개선하는 방법? 어떤 활동 또는 기능이 신규 유저를 재방문하도록 만드는지 파악해야 합니다.

현재 유저 리텐션

현재 유저들을 당연한 존재로 여겨서는 안됩니다. 모든 현재 유저들은 활발하게 인게이지하는 파워 유저가 될 가능성이 있습니다. 현재 유저에 대한 우리의 목표는 지속적으로 가치를 제공하고 재방문하도록 만드는 것입니다.

  • 중요한 이유? 현재 액티브 유저의 경험을 이해하고 개선하는 것은 장기적 성장을 위한 핵심 요소입니다.
  • 개선하는 방법? 특정 그룹의 유저들이 하거나 하지 않는 행동이 무엇인지 파악해야 합니다.

복귀 유저 리텐션

대부분 제품들의 경우, 휴면 유저들이 잠재적인 유저 풀의 가장 큰 비중을 차지합니다. 휴면 유저 다수는 경쟁사의 제품을 사용하고 있을 확률이 높기 때문에, 이들 역시 높은 가치를 가진 고객 일 것으로 유추할 수 있습니다. 또한 휴면 유저를 재활성화 시키는 것이 신규 유저를 유치하는 것보다 단가가 저렴하다는 것은 연구를 통해 이미 잘 알려져 있습니다.

  • 중요한 이유? 더 많은 액티브 유저를 확보할 수 있는 잠재적 가능성
  • 개선하는 방법? 유저들이 재방문하는 이유를 분석해야 합니다.

많은 휴면 유저들이 재방문하고 있다면, 그 이유를 파악하는 데 시간을 투자해야 합니다. 예를 들어서, 특정한 재방문 유도 캠페인 또는 푸시 알림에 반응한 것인지, 휴면 유저에서 현재 유저로 변화했는지, 아니면 재이탈했는지 등을 확인해야 합니다.

리텐션 라이프사이클 프레임워크가 왜 필요한가요?

많은 제품들이 단순히 신규 유입을 늘려 인위적으로 액티브 유저 수를 높이기 위해 노력하고 있습니다. 물론 퍼널의 꼭대기인 신규 유저 유입은 중요합니다. 신규 유저를 유치하지 못한다면 붙잡아 둘 유저 자체가 없을 테니까요. 하지만 현재 유저 및 복귀 유저의 성장은, 제품의 진정한 성장을 위해서 매우 중요한 부분입니다.

아래의 바 그래프는 특정 제품의 12주 동안 총 액티브 유저 수를 표시한 것입니다. 이 제품은 12주에 걸쳐 600만 액티브 유저에서 800만 이상으로 액티브 유저 수가 늘어났습니다. 언뜻 보면 잘 성장하고 있는 것처럼 보입니다.

출처: Amplitude 리텐션 플레이북 Vol.1

하지만 이 유저들을 신규, 현재, 복귀 유저로 나누어 살펴보면, 상황이 달라집니다. 아래의 그래프를 보면, 신규 유저(녹색)는 시간의 흐름에 따라 명확히 증가하고 있지만, 현재 유저(파란색)는 사실 줄어들고 있습니다. 게다가, 매주 휴면 상태가 되는 유저(빨간색)는 점점 늘어나고 있다는 것을 알 수 있습니다. 이와 같이, 신규 유저가 늘어나고 있다 하더라도, 다수의 유저들이 이탈하고 현재 유저 수가 지속적으로 성장하지 못한다면 진정한 성장을 이루었다고 볼 수 없습니다.

출처: Amplitude 리텐션 플레이북 Vol.1

라이프사이클 코호트 생성하기

제품을 분석할 때, 코호트는 같은 성격을 갖는 유저의 집단을 의미합니다. 신규 유저, 현재 유저, 복귀 유저를 분석하기 위해 해야 하는 첫 번째 작업은 바로 이 코호트를 생성하는 것입니다.

이전 시리즈에서 언급했듯이, 제품 사용 주기는 리텐션 라이프사이클 프레임워크의 모든 단계에 걸쳐 리텐션을 정확히 측정하는데 중요한 부분입니다. 이 제품 사용 주기를 기반으로 신규 유저, 현재 유저, 복귀 유저, 휴면 유저를 나누는 기간을 정의할 수 있습니다.

  • 신규 유저(New User): 제품 사용의 첫 번째 주기에 속한 유저 
  • 현재 유저(Current User): 직전 주기 및 현재 주기 모두 제품을 사용하는 유저
  • 휴면 유저(Dormant User): 현재 주기에 비활성화된 상태이지만, 이전 주기에 제품을 사용한 적이 있는 유저
  • 복귀 유저(Resurrected User): 이전 주기에 휴면 유저였으나 현재 주기에는 다시 제품을 사용하는 유저 (특히, 복귀 유저는 신규 유저와 구분되어야 하며, 휴면 유저가 되어야만 복귀 유저가 될 수 있습니다.)

앰플리튜드에서는 라이프사이클 기능을 이용해 몇 번의 클릭만으로 커스텀 코호트를 생성할 수 있습니다.

리텐션 라이프사이클 스플릿 측정

앰플리튜드에서 코호트를 구성한 뒤, 라이프사이클 단계 별로 몇 퍼센트의 액티브 유저들이 속해 있는지 확인할 수 있습니다. 아래의 표는 1주간의 제품 스플릿 예시로, 제품의 강점과 약점을 발견할 수 있습니다.

출처: Amplitude 리텐션 플레이북 Vol.1

위 Product A의 예시의 경우, 70% 이상의 액티브 유저들이 신규 유저 구간에 속해있습니다. 제품이 지속적으로 성장하기 위해서, 이 회사는 단순히 신규 유저 획득에만 집중하기보다 이들이 지속적으로 재방문하도록 만들고 현재 유저 기반을 키워가는 것이 필요합니다.

또한 총 액티브 유저 수에 비해 이탈 유저 수가 상당히 높은 것도 확인할 수 있습니다. 이탈률을 줄이는 것이 필요하며, 이 이탈 유저들은 잠재적인 복귀 유저이기도 합니다.

출처: Amplitude 리텐션 플레이북 Vol.1

다른 예시를 살펴보겠습니다. Product B의 경우 액티브 유저가 훨씬 건전하게 분포되어 있습니다. 거의 70%의 유저가 이전 주기에서도 활성화된 현재 유저이며, 전체 액티브 유저 수에 비해 이탈이 현저히 낮습니다. 해당 제품은 이미 상당히 훌륭한 리텐션을 갖추고 있으며, 퍼널 구조의 꼭대기에서 보다 많은 신규 유저를 유입시킨다면 성장을 가속화할 수 있습니다.

주의할 점

다만, 파워 유저만을 위한 과도한 최적화가 진행되지 않도록 주의해야 합니다. 파워 유저의 사용 방식을 이해하는 것은 중요하지만, 모든 유저를 한순간에 파워 유저로 만들 수는 없습니다. 소수의 파워 유저가 아닌 대다수의 유저를 안정적으로 유지할 수 있도록 최적화를 진행해야 합니다.

예를 들어 설명드리겠습니다. 온디맨드 배달 앱에서 한 번에 7개의 제품을 구매하는 행동이 높은 리텐션을 보여줄 확률을 가지고 있지만, 단 2%의 유저만이 이 행동을 보여주고 있습니다. 이때 모든 유저들로 하여금 최소 주문 수량을 높이려고 노력하는 것은 잘못된 생각입니다. 왜냐하면 해당 목표는 다수의 현재 유저들이 수행하기에 어려운 목표이며, 강행 시 오히려 다수의 유저가 이탈해버릴 수도 있기 때문입니다.

Conclusion

이전 리텐션 시리즈 #3-1에서 소개해드렸던 리텐션 분석 방법(N-Day, Unbounded, Bracket 리텐션) 중 어떤 방법을 선택하든, 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 적용하는 방법은 언제나 동일합니다. 우선 각 라이프사이클 단계에서 어떻게 유저를 유지시킬 것인지에 대해 깊은 이해가 선행되어야 합니다. 그러고 나서 액티브 유저들을 활발하게 인게이지하는 현재 유저로 변화시키기 위한 전략을 적용해야 합니다.

다음 포스트에서는 액티브 유저에 대해 더 깊이 이해할 수 있는 방법을 소개하겠습니다. 

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