이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 일곱 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 2의 전체 내용이 궁금하시다면 링크를 통해 다운로드해 주세요.
이전 챕터에서 현재 유저와 신규 유저 리텐션에 대해 살펴봤다면, 이제 마지막으로 복귀 유저를 자세히 알아보겠습니다. 많은 기업들이 신규 유저 획득에 집중한 나머지 휴면 유저를 복귀시키는 것은 간과하게 되는 경우가 많은데요. 복귀 유저 그룹을 잘 활용하면 리텐션을 효율적으로 개선하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
복귀 유저란 일정 기간 비활성화 또는 휴면 상태가 되었다가, 다시 제품에 재방문한 사람들입니다. 리텐션 측정 관점에서 보다 구체적으로 정의하면, 현재 주기에 활성화되어 있지만 직전 주기에는 비활성화 상태였으며, 그보다 이전 시점에 활성화된 적이 있는 유저를 뜻합니다. 제품 내 휴면 상태인 모든 유저들은 잠재적인 복귀 유저이며, 대부분 기업들의 경우 이 휴면 유저의 비중이 상당히 높습니다. 또한, 휴면 유저들은 이미 한 차례 획득한 바 있는 유저들이기 때문에, 신규 유저 획득보다 휴면 유저들을 복귀시키는 것이 광고 비용 및 시간적 리소스 측면에서 보다 효율적이기도 합니다. 복귀 유저들은 액티브 유저 수를 늘리고 리텐션 커브를 보다 평평하게 만드는 데 기여할 여지가 매우 크기 때문에, 리텐션 전략을 논의할 때 반드시 고려해야 할 유저 그룹입니다.
복귀 유저 베이스라인 리텐션 곡선을 그려 보고, 현재 유저 및 신규 유저 리텐션 곡선과 비교해보세요. 복귀 유저의 리텐션이 신규 유저에 비해 높을 경우, 복귀 유저가 현재 유저의 수를 늘리고 매출을 높이는 데 기여할 수 있다는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 반대로 복귀 유저가 현재 및 신규 유저보다도 낮은 리텐션을 보인다면, 복귀 유저에게 제품의 가치를 제대로 보여주지 못해 휴면 유저가 성공적으로 재활성화되지 못하고 앱을 이탈하고 있음을 인지할 수 있습니다. 이 때, 제품의 핵심 가치와 관련이 깊은 핵심 이벤트를 기준으로 리텐션을 살펴보기를 추천합니다.
또한, 비즈니스의 핵심인 매출과 관련된 ARPU(Average Revenue Per User)나, ARPPU(Average Revenue Per Paying User) 같은 지표들을 기준으로 현재 및 신규 유저와 복귀 유저를 비교해보세요. 신규 유저 유치에 필요한 리소스 대비 기대되는 수익과, 휴면 유저를 복귀시키는 데 필요한 리소스 대비 얻을 수 있는 잠재적 수익을 비교하여 리소스를 보다 효율적으로 배분하는 데 참고할 수 있습니다.
이처럼 복귀 유저가 제품 내에서 어떤 위치를 점하고 있는지를 파악했다면, 이 복귀 유저 리텐션을 개선하는 것이 제품 성장의 좋은 원천이 될 수 있을지 평가해 보아야 합니다. 먼저 측정 시점을 기준으로 현재 주기의 액티브 유저를 세분화하여 계산해보세요. 액티브 유저 중 현재 유저의 비율이 높고 복귀 유저의 비율이 낮다면 건강한 유저 기반을 가지고 있다고 해석할 수 있습니다. Amplitude의 Lifecycle 기능을 이용하면 신규 유저, 현재 유저, 복귀 유저 각 코호트별 유저 수 및 비율을 손쉽게 파악할 수 있습니다.
휴면 유저를 복귀시키기 위해서는, 먼저 여러분 제품의 잠재적인 복귀 유저 규모를 대략적으로 파악해보아야 합니다. 과거에 제품을 사용한 적이 있는 유저로 판단하기 위해 얼만큼의 기간을 기준으로 삼아야 할 지 결정하기 어려우실 수 있습니다. 이 기간은 제품의 종류나 사용 주기, 그리고 시즈널리티에 따라 달라져야 하지만, Amplitude에서는 보통 6개월 정도의 기간을 기준으로 삼으면 큰 문제는 없을 것이라고 제안하고 있습니다.
다음으로는, 신규 및 현재 유저를 대상으로 진행한 것과 동일하게, 복귀 유저에 대해 보다 잘 이해하기 위해 그들의 행동 페르소나를 분석해야 합니다. 이를 통해, 무엇이 이들을 휴면 유저에서 복귀 유저로 전환되도록 촉진하였는지 파악할 수 있습니다. 이같은 역할을 하는 트리거에는 푸시 알림, 이메일, 광고 등의 외부 트리거와, 유저의 마음 속에 서 일어나는 감정적인 요소와 같은 내부 트리거가 있습니다. 제품 사용 초기에는 외부 트리거를 통해 유저의 관심을 끌어야 하지만, 시간이 지날수록 그들이 제품을 지속적으로 사용하게 만들고 싶다면 외부 트리거 없이 내부 트리거의 영향만으로 유저들이 앱에 잔존할 수 있도록 만들어야 합니다. 이런 잠재적 트리거들은 Amplitude의 Personas와 Pathfinder 기능 등을 활용하여 발견할 수 있습니다.
복귀 유저 리텐션 분석의 목표 중 하나는 제품에 있어서 복귀 유저의 잠재적 가치를 이해함으로써, 신규 유저 유치와 휴면 유저 복귀에 투입될 리소스를 보다 현명하게 배분하는 것입니다. 또한 휴면 유저를 성공적으로 재활성화시키고, 나아가 이들을 현재 유저로까지 전환시킬 수 있는 전략을 수립하기 위한 인사이트 도출 또한 중요한 목표가 될 수 있습니다. 항상 그렇지는 않지만, 많은 경우에 복귀 유저의 전환율 및 리텐션이 신규 유저보다 높은 경향을 보입니다. 이는 보다 적은 비용으로 유저 기반을 늘릴 수 있는 기회 요소이기 때문에, 여러분 제품 성장의 숨겨진 원천일 수도 있습니다. 복귀 유저 리텐션 분석을 기반으로 한 번 획득한 유저를 다시 여러분 제품의 고객으로 효과적으로 전환시키고, 보다 효율적으로 ROI를 증대시켜보세요!
이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 일곱 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 2의 전체 내용이 궁금하시다면 링크를 통해 다운로드해 주세요.
