마케터들에게 있어 Google Analytics는 매우 각광을 받고 있는 툴입니다. GA는 설치하기 간단하며, 다각적인 분석을 가능하게 해주어 마케터의 전략 수립에 도움을 줍니다. 그 중에서도 특히 유입경로 분석에 있어 GA는 탁월한 강점을 갖습니다. GA 사용이 증가함에 따라, GA에서 사용하는 코드인 utm 코드를 통한 트래킹이 필수화 되고 있습니다. 이러한 상황하에서 utm 코드는 무엇이며, 어떻게 하면 utm 코드를 보다 효과적으로 활용할 수 있는지를 알아보겠습니다.
"UTM"은 "Urchin Tracking Module"의 약자로, Urchin Software Corporation에서 개발된 트래킹 코드입니다. 이 코드의 개발사인 Urchin Software Corporation은 구글에 인수합병되었고, 이 개발사의 연구를 기반으로 하여 현재 우리가 알고 있는 Google Analytics가 만들어지게 되었습니다.
UTM 코드는 링크에 해당하는 웹사이트 주소 뒤에 붙게 되며, GA에 해당 링크의 정보를 전달하는 역할을 수행합니다. UTM 코드가 적용된 링크의 예는 다음과 같습니다.
하지만, 정리되지 않은 UTM 코드의 경우 오히려 혼란을 가중시킬 수 있으며, 이에 따라 분석 역시 매우 힘들어질 수 있습니다. 그러므로, 마케터 입장에서는 UTM 코드를 적용함에 있어 전략적인 접근이 매우 중요합니다. 이러한 전략적 접근이 이루어지기 위해서는 먼저 UTM 코드의 구성요소에 대해서 알아야 할 것입니다.
UTM 코드는 유입에 대하여 다음 세가지의 매우 유용한 정보를 이야기해줍니다.
1. 해당 유입이 어디로부터 발생하였는가?
2. 해당 유입이 어떻게 발생하였는가?
3. 해당 유입이 왜 발생하였는가?
그리고, 이 각각의 정보들은 'UTM 파라미터' 값을 통해 GA에 전달됩니다. 이 파라미터 값 앞에는 "utm_" 이 삽입되어 있으며, 필수 파라미터로는 **"Source", "Medium", "Campaign"**이 있습니다. 이에 더하여 검색광고의 경우 "Term", 기타 블로그 등의 경우 "Content" 파라미터를 사용합니다.
유입의 UTM 코드를 통한 처리과정을 간단히 도식화하면 다음과 같습니다.
더 자세히 알아보기 위하여, 위의 주소의 예를 다시 살펴보면 다음과 같습니다.
해당 링크는 블로그의 링크이므로, **"Source", "Medium", "Campaign", "Content"**의 4개의 파라미터가 사용되었습니다. 각각의 파라미터 앞에는 이 파라미터가 utm 코드의 일부임을 나타내는 "utm_" 값이 붙여져 사용되었습니다.
이제 각각의 파라미터에 대하여 조금 더 심도있게 살펴보도록 하겠습니다.
"Source" 파라미터는 해당 유입이 어디에서 발생하였는지를 전달해줍니다. 그러므로 해당 링크에 *&utm_source=*를 삽입하면, 이는 이 링크를 통해 들어온 유입들에 대하여 =="해당 유입이 어디에서 왔다"==를 태깅하는 것과 동일한 효과를 가지고 있습니다. 구글은 이 "Source" 파라미터를 referrer, 즉 유입을 해당 페이지로 보내주는 매체를 지칭하도록 세팅하는 것을 권장하고 있습니다. 즉, google, facebook 등의 매체명을 "Source" 파라미터로 태깅하는 것을 추천합니다. 예를 들면 구글을 통해 들어온 유입이라면 "&utm_source=google"로 태깅하는 것입니다.
"Medium" 파라미터는 해당 유입이 어떻게 발생하였는지를 전달해줍니다. 즉, 링크에 &utm_medium= 을 삽입하게 되면, 이는 이 링크를 통해 들어온 유입들에 대하여 =="해당 유입은 이런 방법으로 들어왔다"==를 태깅하는 것과 같은 효과를 가집니다. "Medium" 파라미터는 "Source" 파라미터보다 다양한 방식으로 표현될 수 있습니다. 구글은 "Medium" 파라미터를 유입이 유도된 마케팅 방식을 지칭하도록 세팅하는 것을 권장하고 있습니다. 이러한 Medium의 종류를 간단히 보면 다음과 같습니다(물론, 이보다 많은 구분 방법이 있을 수 있습니다).
"Campaign" 파라미터는 해당 유입이 어떤 캠페인에 의해서 발생하였는지를 전달해줍니다. 즉, 링크에 &utm_campaign 을 삽입하게 되면, 이는 이 링크를 통해 들어온 유입들에 대하여 =="해당 유입은 이 캠페인에 의해 들어왔다"==를 태깅하는 것과 같은 효과를 가집니다. 캠페인의 경우, "Source" 파라미터와 "Medium" 파라미터가 일관성 있게 쓰여졌다는 전제 하에, 마케터의 재량에 따라 여러가지 방법으로 이용될 수 있습니다. 사용 유형의 예로는, 할인 이벤트의 이벤트명이나 해당 캠페인의 목적 등을 들 수 있습니다. 예를 들어, 6월의 우산 할인 이벤트를 시행하고자 한다면 "&utm_campaign=june_umbrella_event" 등으로 태깅이 가능합니다.
"Content" 파라미터는 해당 유입이 어떤 내용을 가진 포스팅/광고에 의해서 발생하였는지를 전달해줍니다. "Content" 파라미터는 주로 "Campaign" 파라미터의 하위 구분으로 자주 활용됩니다. 그렇기에, "Campaign"과 비슷하게 마케터의 재량에 따라 자유롭게 활용할 수 있습니다. 특히, "Content" 파라미터는 A/B 테스트에 적절히 활용될 수 있습니다. 위의 우산 할인 이벤트의 예를 들어, A 광고에서는 할인을 소구하였고 B 광고에서는 묶음배송을 소구하였다면 A광고는 "&utm_content=discount" 로, B 광고는 "&utm_content=delivery" 로 태깅하여 GA에서 간단하게 차이를 분석할 수 있습니다.
"Term" 파라미터는 주로 검색광고에서 활용되며, 해당 유입이 어떤 내용을 가진 키워드에 의해서 발생하였는지를 전달해줍니다. 그러므로, GA를 통해서 검색광고를 분석하려 할 때는 필수적으로 적용되어야 하는 파라미터라고 할 수 있습니다. 예를 들면, "에어브릿지"를 검색해서 들어온 유입에 대하여 태깅할 때에는 "&utm_term=에어브릿지" 와 같은 형태로 사용됩니다.
Airbridge 심플링크는 GA와의 연동을 통하여 이러한 UTM 코드를 클릭 몇번으로 간단하게 삽입하고 관리할 수 있는 기능을 제공하고 있습니다. 대쉬보드를 통하여 선택된 옵션들은 각각의 UTM 코드로 변환되어 심플링크에 내재되게 되며, 심플링크를 클릭하면 해당 UTM 코드의 정보들이 GA로 자동 전달되게 됩니다.
UTM 코드를 생성하는 다양한 방법과 UTM 코드로 태깅된 값들이 GA에서 어떻게 표현되는지는 다음 포스팅을 통하여 이야기하도록 하겠습니다.
