다노, “마테크 솔루션을 통해 개발자의 도움 없이도 심화된 마케팅 캠페인을 진행할 수 있습니다."
June 21, 2021

이번 AB180 그로스 인터뷰에서는, 건강 관리의 패러다임을 바꾸고 일상 속에 건강한 습관을 심어가는 ‘다노’의 개발 본부 데이터 분석팀 홍민승 매니저님(이하 ‘홍’), 마케팅 본부 P&G 팀의 백수진 매니저님(이하 ‘백’)과 이연주 매니저님(이하 ‘이’)을 만나고 왔습니다. 

다노는 Airbridge와 Amplitude, Braze를 도입해서 사용하고 계신데요. 세 솔루션 모두를 적극적이고 효율적으로 활용하며, 데이터 드리븐 문화를 기반으로 계속 성장하고 있는 조직이라는 점이 인상적이었습니다. ‘습관성형’이라는 전사에서 지향하는 목표를 프로덕트에 담고 유저들의 현실적인 고민을 데이터 기반의 실험과 마테크 툴을 통해 해결해가고 있는 다노의 이야기를 소개합니다.

Q. 안녕하세요! 먼저 세 분의 자기소개 부탁드립니다.

(좌측부터) 홍민승님, 이연주님, 백수진님

홍: 개발본부 데이터 분석팀 홍민승입니다. 데이터 수집과 설계부터 분석까지, 다노의 데이터 관련 업무 전반을 담당하고 있습니다. 프로덕트 유닛에서 관련된 데이터 수집과 실험 운영을 맡고 있어요. 주로 Amplitude를 사용하고 있지만, Airbridge와 Braze에서도 데이터를 확인하며 최근에는 데이터 PM 역할도 하고 있습니다.

백: 마케팅 본부 P&G팀(P&G = Performance & Growth) 백수진입니다. 저는 앱 마케팅을 담당하고 있습니다. 다노 앱에 새로운 유저들을 유입시키고, 유저들이 유입된 후에도 활동성을 높이고자 User Acquisition 캠페인과 Engagement 캠페인을 주로 하고 있습니다. P&G 팀에는 저와 같은 앱 마케터 외에도 마이다노와 다노샵 각 주력 서비스에 대한 퍼포먼스 마케팅 담당자분들이 있습니다.

이: 마케팅 본부 P&G 팀에서 CRM을 담당하고 있는 이연주입니다. CRM은 고객 여정 전반에 관여하다 보니 Braze로 앱 내에서 인앱 액션과 구매 전환을 유도하는 캠페인을 진행하고 있습니다. 그리고 문자와 카카오톡 메시지 등을 모두 Braze와 연동하고, 앱과 웹 플랫폼 모두 잘 연결하고자 노력하고 있습니다. 솔루션 integration 영역과 프론트 영역의 캠페인을 같이 보고 있습니다.

📌 다노는 어떤 회사인가요?

Q. 다노의 서비스들을 소개해 주세요.

: 다노는 건강 습관을 만들어주는 서비스들로 구성되어 있는 회사입니다. 다이어트를 하도록 돕는 회사지만, 단기적인 다이어트가 아닌 지속적인 습관 형성을 유도해서 유저들이 만든 습관을 꾸준히 유지하고 건강한 삶을 살 수 있도록 돕는 것을 목표로 합니다.

다노는 가장 먼저 다이어트 커뮤니티인 ‘다이어트 노트'라는 페이스북 페이지를 통해 콘텐츠를 제공하는 것에서 시작했습니다. 그러고 나서 2014년 4월에 다노샵(링크)이 탄생했고, 그 해 12월에 마이다노(링크)로 서비스가 확장되었죠. 웹사이트 외에도 마이다노, 습관 공유, 매거진, 다노샵을 모두 한 번에 이용할 수 있는 다노 앱도 있어요.

다노 서비스 캡쳐 화면 - 마이다노(좌측), 다노샵(우측)

다노샵은 단지 칼로리만 낮은 음식을 파는 것이 아니라, 영양 성분까지 꼼꼼하게 챙긴 더 건강한 다이어트 식품을 판매하고 있는 다이어트샵입니다. 마이다노는 온라인 PT 서비스로 국내 최초의 온라인 다이어트 코칭 프로그램입니다. 1달 동안 유저별 맞춤 운동 커리큘럼, 생활 습관, 식단 피드백과 같은 서비스를 이용할 수 있고, 유저와 실제 코치님이 매칭되어 PT가 진행됩니다.

최근에는 집에서 만들어 먹는 트렌드에 맞춰서 다이어트 레시피 북을 출간하기도 했습니다. 이외에도 여성 생애 주기에 따른 콘텐츠도 염두에 두고 있습니다. 

: 앱에서 다노샵과 마이다노를 합쳐서 운영하게 되면서, 본격적인 앱 마케팅을 시작했습니다. 앱에서 보이는 '마이다노' 탭이 마이다노 서비스이며, '쇼핑' 탭이 다노샵 서비스와 연결되어 있죠. 최근 비즈니스 전략이 앱에 중점을 두는 방향으로 가고 있어서, 앱 상의 유료 유저는 물론 무료 유저도 더 많이 인게이지시키고, 유저 퍼널을 개선하고자 노력하고 있습니다.

Q. 최근 홈트레이닝과 건강 관련 서비스 시장의 경쟁이 더욱 치열해지고 있는데요. 그 속에서 다노 서비스만의 차별점은 무엇인가요?

: 우선적으로 ‘다노 언니’라는 캐릭터가 지속적으로 이야기하는 메시지가 차별점이라고 생각합니다. 단순히 다이어트를 하는 것이 아니라, '생활 습관을 바꾸고, 이를 통해서 조금씩 나의 삶을 변화시킨다.’라는 메시지를 꾸준히 전달하고 있는데요. 2013년부터 운영하고 있는 다이어트 커뮤니티나 2016년에 오픈한 유튜브 채널 Dano TV 등을 통해 고객들과 활발히 소통하고 있습니다. 다노는 홈트레이닝이라는 말조차도 어색했던 과거에 ‘30분 정도만 집에서 운동해도 된다’는 새로운 시각을 전파하기도 했고, 다이어트를 혼자가 아니라 '함께 한다'는 메시지를 통해 위안을 전해왔습니다. 지금은 비슷한 서비스들도 있지만, 이러한 메시지를 오랫동안, 일관성있게 전해왔다는 나름의 역사성이 다노의 차별점이라고 생각합니다.

Dano TV 유튜브 채널 캡쳐 화면

: 그리고, 유저들과의 관계도 강력한 차별점이라고 이야기할 수 있습니다. 가장 먼저 운영했던 다이어트 커뮤니티부터 이어져 온 저희 '다노블리' 분들과의 관계가 굉장히 끈끈하죠. 서비스를 운영함에 있어서 다노블리의 의견을 바탕으로 제품을 만들고 개선해가는 것에 집중하고 있습니다. 그렇기 때문에 커뮤니케이션을 굉장히 중요하게 생각하고 있어요. 예를 들어, 마이다노 서비스가 출시되었을 때 집에서 PT를 진행하다 보니 층간 소음이 문제가 되었고, 그 의견을 듣고 다노샵의 베스트셀러 중 하나인 '다노 홈트 매트'가 탄생했습니다. 그리고 다노샵의 경우도, 커뮤니티에서 다노블리들이 올바른 다이어트 식품을 찾기 어렵다는 의견을 제시해 주신 것이 서비스 시작의 계기가 되었습니다.

: 다노샵은 대부분 자체 PB 상품으로 구성되어 있고, 더 건강한 다이어트 식품이라는 원칙을 엄격하게 준수하기 때문에 아주 빠른 속도로 움직이지는 못하고 있는데요. 그럼에도 불구하고 계속해서 저희 서비스를 이용하신다는 것은 다노블리 분들이 이런 가치와 노력를 알아보고 함께하고 계신 것이라고 생각합니다.

Q. 다노 크루는 어떻게 일하고 있나요? 조직 구조와 문화를 소개해주세요.

다노 크루 단체사진

: 다노에서 지향하는 조직 구조를 소개해드리면, 우선은 마케팅 본부와 개발 본부와 같이 기능으로 묶인 ‘기능 조직의 팀’ 체계가 있으며, 그리고 특정한 목적을 달성하기 위해 각각 다른 기능 조직에서 파견을 나와서 여러 전문가들로 구성되어 있는 '목적 조직의 유닛' 체계가 있습니다. 한 사람이 여러 유닛에 속할 수 있는 구조에요.

예를 들어 저의 경우, 마케팅 본부 P&G 팀의 앱 마케터이지만, 유저의 구매 활성화를 위한 유닛과 앱에서의 무료 체험을 활성화하기 위한 유닛에도 속해 있습니다. 구매 활성화나 무료 체험 활성화와 같은 목적은 항상 중요한 목표이기 때문에 계속 소속된 유닛이지만, 이외에도 프로젝트에 따라서 유연하게 유닛이 추가되기도 합니다. 이렇게 여러 조직에 속해 있으면 복잡할 것 같지만, 별도 유닛이 존재하지 않는다 해도 중요하게 진행해야 할 업무들이기 때문에, 오히려 다른 직원들과 유기적으로 협업을 할 수 있다는 점에서 유닛 제도의 이점이 더 크다고 할 수 있습니다. 일례로, 무료 체험 활성화를 위해 진행하는 실험 운영과 관련해서 조언이 필요하면 민승님께 바로 요청드릴 수 있고, CRM 관련 도움이 필요할 때는 연주님께 요청드리며 유연하게 업무를 진행할 수 있어요. 전반적으로 협업을 원활하게 하기 위한 문화를 추구하고 있습니다.

Q. 원활한 협업을 위한 다노만의 방법은 무엇인가요?

다노에서 협업이 진행 중인 모습

: 저희는 '데이터 리터러시가 조직 전반에 뿌리내리는 것'을 추구하고 있어요. 협업이 잘 되려면 우리가 목표하는 지표를 성공적으로 달성하기 위한 데이터를 함께 보고, 전사적으로 이해하고 공감하는 것이 중요하다고 생각합니다. 이를 위한 교육도 잘 이루어지고 있고요. 

: 다노 크루들을 대상으로 데이터 관련 교육이나 자문 세션들을 많이 진행을 하고 있습니다. 기본적으로 Amplitude 사용법에 대해 주기적인 교육을 진행하고, SQL 교육도 진행하고 있어요. 여기서 더 나아가서 크루들이 진행 중인 실험 혹은 쿼리 등의 데이터를 모든 팀이 같이 보고 활용할 수 있도록, 실험 결과를 한 데 모아서 관리하고 아카이빙하고자 노력하고 있습니다.

: 교육 시스템이 잘 되어있기 때문에, 데이터를 잘 읽어내고 Amplitude와 같은 마테크 툴들을 더 잘 사용하게 되었어요. 그리고 모두가 빠르게 데이터와 관련한 의견을 나눌 수 있습니다. 의견이나 직관보다는, 데이터를 기반으로 모두가 동의할 수 있는 기준을 마련하고자 노력하고 있습니다.

🔎 마케팅 테크놀로지 도입 및 활용

Q. 마케팅 테크놀로지 도입은 어떻게 결정하게 되었고, 도입 후 실제로 어떤 장점이 있나요?

: Amplitude의 경우, 데이터 분석팀 입장에서 모두가 데이터를 직관적이고 비교적 쉽게 볼 수 있다는 점이 큰 메리트였습니다. 다노의 경우 다양한 조직에서 데이터를 보고 있는데요. 데이터에 대한 니즈가 많아서 내부적으로 데이터 웨어하우스 구축과 교육 등에 많은 리소스를 쓰기도 했습니다. 하지만 모든 임직원이 쿼리를 이용해서 데이터를 보는 것은 '힘들고 아름다운 일'입니다. 

데이터 분석가를 통하지 않아도 볼 수 있는 데이터의 범위가 커져서 분석 업무의 효율성이 증대되는 것도 장점이지만, 무엇보다 각 담당자들이 (1) 의문을 던지고 (2) 데이터를 확인한 후 (3) 그 다음 액션을 진행하기까지, 사이클이 도는 속도를 빠르게 만들어준다는 게 가장 큰 장점이라고 생각합니다. 그렇기 때문에 데이터 드리븐으로 여러 가지를 빠르게 판단하기 위해서 Amplitude 도입을 결정했습니다.

: Braze의 경우, CRM과 관련한 리소스를 절약해 효율적인 업무 진행에 도움을 받고자 도입했습니다. 현재 저 혼자서 CRM의 모든 업무를 진행하다 보니, 아무래도 리소스가 부족합니다. 그래서 웬만하면 자동화 기능을 이용해서 효율적으로 업무를 진행하려고 하고, 실제로 Braze 솔루션의 도움을 크게 받고 있습니다. 특히 제가 Braze를 통해 잘 활용하고 있는 캠페인은, '장바구니에 담아놓고 하루 동안 구매하지 않은 고객에게 리마인드 푸시 보내기'입니다.

이런 마케팅 자동화 시스템을 개발하는 것이 내부적으로도 가능은 하겠지만, 마테크 솔루션을 사용하면 개발자의 리소스 부족으로 마케팅 캠페인 진행이 후순위로 밀리는 문제를 해결할 수 있습니다. 초기에 개발자의 도움을 받아 솔루션 설치를 완료한 후에는, 실무자들이 직접 데이터 확인과 마케팅 캠페인 세팅을 위해 자유롭게 솔루션에 접근하여 사용할 수 있어요. 프로덕트에 집중한 마케팅 캠페인을 집행하기 위해서는 마테크 솔루션 도입을 고려할 수밖에 없죠. 효율적인 운영 뿐 아니라 수치적인 성과 개선 또한 빠르게 확인할 수 있을 겁니다.

: 다양한 어트리뷰션 툴 중 Airbridge를 선택한 이유는, 기능이 만족스럽고 UI/UX가 직관적이라는 점이었습니다. 다른 해외 A사 솔루션에서 Airbridge로 옮기게 되면서, 새로운 툴에 적응해야 하는 점에 대해 걱정이 좀 있었습니다. 그런데 막상 써보니까 모든 기능이 추가 과금 없이 지원되고, 오히려 직관적인 UI/UX가 너무 좋았습니다. 도입 당시 대다수의 국내 광고 매체들이 이미 연동되어 있었고, 이후로도 TikTok 등 새로운 매체들도 순차적으로 추가되어서 미디어 믹스 계획 수립 및 운영 시 편리하게 활용하고 있습니다.

또한, NCPI(Non-incentive CPI) 매체를 운영할 때 Airbridge에서 install 성과 측정을 위해 Fraud Validation Rule을 통해 필터링을 진행했는데요. 매체 자체가 가지고 있는 fraud 필터링 기술과 다노가 자체적으로 정해놓은 필터링 기준, 그리고 Airbridge의 Fraud Validation Rule이 어우러져 fraud install을 효과적으로 방어할 수 있었습니다.

그리고 Airbridge의 간편하고 직관적인 다이나믹 링크 기능도 굉장히 만족하고 있습니다. 다노가 웹에서 앱으로 포커스를 옮기면서, 이 기능을 통해 웹+앱을 통합한 다이나믹 캠페인을 시도하는 것이 가능해졌습니다. 덕분에 캠페인 목표치의 2~3배에 이르는 성과를 낼 수 있었던 것 같습니다.


Airbridge의 다이나믹 링크 셋팅 캡쳐 화면

기능적인 측면과 함께, AB180의 인적 자원이 훌륭하다는 점도 Airbridge 도입의 중요한 이유였는데요. 실제로 CSM 분들께 많은 질문을 하면서 도움을 받고 있습니다. 기술적인 문의를 드렸을 때, 양사의 개발 부서간 다이렉트 미팅을 잡아주셨던 것도 저희에게 큰 도움이 되었습니다.

Q. 다노에서는 Airbridge, Amplitude, Braze 모두 잘 활용하고 계신데요. 세 솔루션의 시너지 효과도 궁금합니다.

: Braze는 Airbridge, Amplitude와 모두 연동해서 활용하고 있습니다. Braze에서도 당연히 유저의 행동 데이터 기반으로 세그먼트를 나눠서 캠페인을 진행할 수 있지만, 인과관계가 더해진 코호트와 같이 심화적인 코호트 생성은 어렵기 때문에 Amplitude와의 연동으로 보완하고 있습니다. Amplitude는 이벤트 기반으로 코호트를 구성하는 기능이 직관적으로 구성되어 있는데요. Amplitude에서 특정 이벤트를 수행한 유저를 코호트로 지정하고 이 코호트를 Braze로 불러온다거나, Braze에서 캠페인을 통해 행동한 사람의 이후 행동을 보고 싶을 때는 반대로 Braze의 세그먼트를 Amplitude로 보내기도 합니다.

앱 마케터 수진님이 Airbridge로 캠페인을 진행하시고 나면, 해당 캠페인으로 들어오신 분들 대상으로 특정 메시지를 보낼 수 있도록 Braze에서 세그먼트를 나누기도 합니다. 지금은 신규 유저에게 앱 내 마이다노 3일 무료 체험을 유도하는 캠페인을 많이 하고 있는데요. 가입 후, 수일 이내에 해당 액션으로 전환되지 않을 경우 해당 액션으로 유도하는 푸시 메시지를 보내도록 Braze를 통해 자동화해 놓았습니다.

📈 데이터 리터러시를 강조하는 문화에 기반한 제품 성장

Q. 제품 개선에 관련해서 데이터를 어떻게 활용하고 계신가요?

: 다노는 데이터 기반의 실험을 다양하게 하는 조직입니다. 다른 회사들에서는 마케팅, 그로스, 프로덕트 조직에서 실험을 진행하는 것이 일반적일 텐데, 다노는 프로덕트 팀은 물론, 운영 등 다양한 조직에서 실험을 할 수 있는 체계를 만들어나가고 있습니다. 신규 기능 릴리즈를 앞두고 있을 때, 프로덕트 팀에서는 안정적으로 실험이 진행될 수 있도록 서버에서 할당하는 자체적인 실험 플랫폼과 Amplitude와 같은 솔루션을 함께 활용합니다. 이를 통해 단순한 실험 결과의 해석뿐만 아니라, 실험 세그먼트가 앱과 제품 내에서 어떤 액션을 했는지 추가적인 분석을 빠르게 진행할 수 있습니다. 그래서 실험이 왜 성공하거나 실패했는지 더 깊이 있는 분석과 학습이 가능하게 함으로써 시너지를 내고 있습니다.

또한, 운영팀의 경우 마이다노에서 유저들의 코칭 경험을 관리하고 개선하는 것이 중요합니다. 이를 위해 유저들에게 알맞은 교육 방법이나 상호작용 방법을 찾아가기 위한 실험들도 진행하고 있습니다.

Q. 다노에서 가장 중요하게 보고 있는 핵심 지표는 무엇인가요?

: 다노의 전사적인 목표는 '습관 성형'이라고 할 수 있습니다. 더 많은 사람들이 꾸준히 건강한 삶을 만들어갈 수 있도록 돕는 것이 모든 팀의 공통적인 목표입니다.

그리고 최근에는 앱의 성장을 위해, 유저들이 꾸준히 앱을 매일 쓸 수 있도록 하는 리텐션도 중요하게 보고 있습니다. 무료 유저와 유료 유저의 앱 사용성이 다르기 때문에, 세그먼트를 구분하여 각각에 대한 Day1, Day7, Day30 리텐션을 중요한 지표로 보고 있습니다.

Amplitude 대시보드 화면

: 민승님이 말씀하신 것과 같이 ‘습관 성형'이라는 목표 달성을 위해 구현한 기능이 앱의 ‘습관’ 탭이라고 할 수 있는데요. 걷기, 물 마시기, 스트레칭 등 매일 쉽게 반복할 수 있는 미션이 주어지고, 이 미션을 통해 쌓은 포인트는 쇼핑 탭의 다노샵에서도 사용할 수 있습니다. 그리고, 유료 유저만 사용할 수 있는 마이다노 탭 외에, 무료 유저에게도 다노의 핵심 가치를 전달하면서 그들이 자연스럽게 앱을 더 많이 사용하게끔 만들어 인게이지먼트를 향상시키기 위한 방법의 일환으로 만들게 된 기능입니다. 실제로 이 습관 기능이 리텐션 향상에도 도움이 되고 있어요.

다노 앱 습관 탭 캡쳐 화면

: 이외에도, 다노는 팬층이 두텁기 때문에 Owned 미디어(YouTube, 인스타그램 등)의 영향력이 센 편입니다. 다노가 가진 큰 자산이기도 하구요. 이 채널을 통해 인게이지하는 유저들을 앱으로 유입시키는 것도 중요한 과제여서, 회원가입 퍼널도 중요하게 모니터링하고 있습니다.

Q. 구체적으로는 어떤 캠페인이나 실험을 진행하고 계시나요?

: 무료 유저들이 앱에서 꾸준히 습관을 형성할 수 있는 장치를 더 개선하고자 노력하고 있습니다. 원래 유료 유저들에게만 제공됐던 식사기록이나 체중 변화 기록 기능을 습관 탭을 통해 무료 유저들에게도 제공하게 되면서, 이를 통해 실질적으로 리텐션이 얼마나 증가했는지를 확인하는 기능 단위 테스트를 진행했었는데요. 이 기능을 공개하고 나서 Day7 리텐션이 10%p 가까이 올랐습니다. 이 인사이트를 토대로, 무료 유저들이 쓸 수 있는 다이나믹한 기능을 더 많이 만들어나가려 노력하고 있습니다.

: 프로덕트 팀에서 이렇게 앱의 신규 기능을 출시하기 위해 실험을 하면, 저는 이 결과를 확인하고 새로운 캠페인을 기획합니다. 신규 유저에게 유의미한 결과를 얻은 기능을 바탕으로 신규 유저를 유입시키거나, 방문을 하지 않는 유저에게 앱 재오픈을 유도할 수 있는 기능을 선보이기도 합니다.

🔥 데이터 기반 마케팅 전략

Q. 다노의 주요 타겟층은 어떻게 되나요?

: 기본적으로 2030여성분들이 가장 많습니다. CRM 마케팅을 위해서 세그먼트를 나눌 때, 초창기부터 다노와 함께 하고 있는 충성도가 높은 유저와, 드물게 구입을 하는 유저들까지 그룹을 세세하게 구분하고 있는데요. 충성도가 높은 고객의 경우, 다노의 시작과 함께 꾸준히 이용하고 계신 분들이 많기 때문에, 고객분들과 한 해 한 해 함께 성장하고 있다는 느낌도 듭니다.

: 인구통계학적인 구분 이외에도, 디지털 구독 서비스에 거부감이 없는 분들, 누군가가 다이어트를 할 수 있게 챙겨줬으면 하는 분들, 그리고 코로나 때문에 밖에서 마음껏 활동하지 못해 답답함을 느끼고 계신 분들 등도 타겟이 되는 유저 그룹이라고 할 수 있습니다. 아무래도 지금은 코로나19라는 환경적인 특성상, 신규 유저의 유입도 꾸준히 이어지고 있습니다.

 Q. 앱 마케팅에서 신규 고객 유치를 위해 어떤 전략을 가지고 계시나요?

: 퍼포먼스 마케팅 측면에서 신규 유저 유치(User Acquisition)의 기준이 되는 지표는 '회원가입'으로 정의하고 있습니다. 캠페인 집행에 있어서는 세 가지 주요 전략을 두고 있습니다. 첫 번째로는 앱 스토어 페이지 구성을 잘 기획하는 것(ASO, App Store Optimization)이고, 두 번째는 크리에이티브의 매력을 높이는 것이며, 마지막으로는 미디어 믹스를 효율적으로 구성하는 것입니다.

우선 앱 스토어 페이지의 경우, '앱 설치 캠페인'의 랜딩 페이지 이기도 하고, 오가닉 검색으로 다이어트 의도를 짙게 가지고 있는 진성 고객을 얻을 수 있는 통로이기 때문에 고객과 초기에 직접 대면하게 되는 중요한 요소로 보고 있습니다. 앱 이름부터 스크린 샷이 들어가는 모바일 이미지, 카피, 설명에서 다양하게 A/B 테스팅을 진행하고 있습니다.

크리에이티브의 경우, 제작 단계에서부터 디자이너 분과 공개된 데이터를 함께 확인하며 실험을 진행합니다. 예를 들어, 어떤 CTA 버튼이 더 후킹이 되는지 확인하기 위해 CTA 버튼의 디자인 테스트, 카피 테스트 등 다양한 실험을 진행해가고 있습니다.

크리에이티브 이미지에서 CTA 버튼 테스트 사례

미디어 믹스의 경우, 비용 측면에서 효율적으로 운영하는 것은 물론, 타겟팅이 효과적으로 이루어지도록 매체를 구성하는 것도 중요하다고 생각합니다. 미디어 믹스를 결정하기 위해서는 매체 별 성과를 분석하는 것이 중요한데요. 매체사 별로 각자의 기준으로 성과를 측정하기 때문에, 오버랩되거나 과장되는 수치가 있습니다. 그렇기 때문에 Airbridge 같은 어트리뷰션 툴을 사용하면 똑같은 기준으로 성과를 비교하고 빠르게 믹스를 구성할 수 있습니다. 그리고 단순히 CPI, CPP과 같은 고정된 지표만 보는 것이 아니라, 리텐션이나 증분 분석(Incrementality) 같은 Airbridge에서 제공되는 다양한 리포트를 보면서 믹스를 구성하고 있습니다.

에어브릿지 Trend 리포트 - 시간 별 앱 설치 이벤트 발생 현황

 Q. CRM에서 중요하게 보는 마케팅 전략이나 실험이 있나요?

: CRM에서는 신규 고객을 '첫 구매 고객'으로 정의하고 있습니다. 유저들의 LTV(Life-Time Value)를 늘리는 것을 가장 중요하게 생각하고 있는데, 회원 가입을 하고 구매하지 않은 유저에게 여러 가지 인앱 액션으로 첫 구매를 유도하는 캠페인을 진행하고 있습니다. 특히 프로모션 시기에 LMS(Long Message Service)로 타겟팅을 진행해서 신규 고객에게 첫 구매를 일으키는 캠페인을 주로 진행합니다.

그리고 재구매 유도 캠페인을 진행하기도 하고, 최근에는 크로스 셀링에 포커스를 두고 전략을 세워보려 구상하고 있습니다. 다노샵과 마이다노를 각각 이용하는 고객들이 같은 관심사를 가지고 있을 확률이 높기 때문에, 둘 중 하나만 쓰는 사람들이 어떻게 같이 사용하도록 만들 수 있을까를 고민하고 있어요. 예를 들어서, 마이다노를 이용하고 있는 충성 고객이 어느 시점에 처음 다노샵에서 구매를 했는지 그 주기를 살펴보고, 비슷한 주기와 상황에 놓인 유저들을 대상으로 푸시 메시지, 인앱 메시지, 문자 등을 어떻게 잘 구성해서 캠페인으로 진행할지를 고민합니다.

따라서 '구매 주기'도 중요하게 보는 지표입니다. 다노에서 생각하는 이상적인 구매 주기가 있는데요. 충성도가 높은 고객은 이상적인 구매 주기와 상당히 비슷한 형태를 보입니다. 다노샵의 경우, 인게이지먼트가 높은 고객은 2~4주 사이에 한 번 구매하는 사이클을 보입니다. 그러면 2~4주에 한 번 구매하는 이 고객들은 마이다노를 언제 이용하는지를 데이터를 통해 파악하고 있습니다. 또한, 이 구매 주기를 프로모션을 여는 주기와 연결하여 진행하려 하는데요. 프로모션 혜택이 나오면, 세그먼트를 나눠서 비슷한 구매 주기에 놓인 고객을 대상으로 캠페인을 진행하는 거죠.

그렇다고 매번 구매 주기에 따라서만 프로모션을 진행하는 것은 아닙니다. 얼마 전 다노샵 7주년을 맞아 대규모 이벤트를 진행했는데, 매일 할인하는 상품이 달랐어요. 이때는 프로덕트 자체가 가지는 생애 주기까지 고려하여 6개월 혹은 3개월간 해당 프로덕트를 구매한 이력이 있는지, 했다면 몇 번 했는지 등을 기반으로 세그먼트를 나눠서 매일 LMS를 발송하는 실험을 진행하기도 했습니다.

다노샵 7주년 프로모션 문자 : 유저 세그먼트별로 매일 다른 LMS를 발송

Q. 마케팅을 진행하시면서 마주한 Pain Point가 있다면 어떤 부분이고, 어떻게 해결해가고 계시나요?

: 저는 앱 마케터다보니, 최근 iOS14.5의 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 정책에 따라 iOS 기기 유저들에게 추적 동의를 받아야 하는 문제에 맞닥뜨리게 되었는데요. 유저의 동의를 받아야 유저 타겟팅도 가능하고, CRM에도 많은 영향을 미치기 때문에 아주 중요한 이슈였습니다. 다노는 여기에 데이터 기반의 실험으로 대응했습니다. 앞으로 구글에서도 비슷하게 업데이트를 진행할 예정에 있듯이, 개인정보 보호가 불가피한 트렌드가 된 이상 더 많은 실험을 거치고 철저하게 준비하려 합니다.

iOS14.5 업데이트 이전에는 일부 유저들에게만 사전에 권한을 요청하며 UI 테스트를 진행했어요. 유저의 동의를 유도하는 UI를 만들어서 테스트를 진행했는데, 데이터 설계도 함께 진행하며 실험했습니다.

: 실험 관련하여 구체적으로 말씀드리자면, iOS14.5 업데이트 전에 어떤 UI가 가장 효과적인지 실험을 통해 확인했습니다. 추적 동의 여부를 확인하는 팝업을 노출하는 방식과 시점에 대한 실험이 메인이었습니다. 추적을 허용할 것인지 묻는 팝업 직전에, 비슷한 팝업을 띄워서 자연스럽게 두 번의 팝업에 노출되게 하는 UX 관점의 실험도 진행했어요. 이러한 일부 유저들을 대상으로 한 실험은 마무리되었고, 실제 iOS14.5 업데이트 이후로는 전체 유저 대상으로 계속해서 캠페인을 진행하고 있습니다. 결과적으로, 팝업 노출 대비 동의율이 30%이나 되면서 상당히 좋은 성과를 거두었습니다. 후속 실험으로는 팝업 노출 시점 실험 테스트를 고려하고 있습니다.

해당 실험 결과 분석에 Amplitude도 활용했는데요. 실험을 진행할 때 자체 서버에서 유저의 토큰이나 기기값을 가지고 실험을 할당한 후, 이 할당 값과 정보 값을 Amplitude에 User Property로 보냈습니다. 그리고 이를 기반으로 Amplitude에서 User Cohort로 만들었어요. 실험에 관련된 액션(ATT 동의 여부) 뿐만 아니라, 기존의 여러 가지 액션들(다노샵 혹은 마이다노에서 구입 여부, 앱의 리텐션 등)을 고려해서 다각도로 분석하고 인사이트를 얻는 데에 도움을 받았습니다.

🏃‍♀️ 앞으로 더 성장할 다노

Q. 다노가 지향하는 프로덕트 관점에서의 로드맵이 궁금합니다. 

: 프로덕트 로드맵에서 가장 중점을 두고 있는 부분은, 프로덕트에 다노의 철학이나 가치관이 더 담기도록 노력하는 것인데요. 이와 더불어, 유저들이 현실적으로 다이어트와 건강과 관련한 고민을 해결할 수 있도록 돕는 것이 최근의 목표입니다.

Q. 미래 성장과 관련하여 다노에서 직면하고 계신 과제가 있다면 무엇인가요?

: 계속해서 앱을 중심으로 성장하려 합니다. 더 많은 유저들이 잔존해서 꾸준히 앱을 쓰도록 만들 수 있는 골격이 될만한 새로운 기능을 만들어가는 것이 중요한 과제 중 하나입니다. 이 과정에서 유저들이 앱을 쓰는 방식에 따라서 유연하게 대응하고 그로스 해야 하기 때문에, 다양한 실험을 할 수 있는 유연한 구조를 만드는 것도 현재 당면한 과제라고 할 수 있습니다.

Q. 마지막으로 하고 싶은 말이 있다면 부탁드립니다!

: 다양한 마테크 툴을 통해 업무를 효율적으로 진행하려 노력하고 있지만, 인적 리소스도 물론 필요합니다. CRM에서는 Braze를 더 잘 활용하고, CRM 팀을 더 크게 확장하고자 채용을 진행하고 있습니다. 고객 여정에 따른 퍼널 개선에 포커스를 두고 있기에 이 분야에서 마케팅 캠페인을 진행해보고 싶으신 분, 그리고 크로스셀링이나 업셀링에도 관심이 있으신 분들과 함께 하고 싶습니다.

: 개발팀에서는 데이터 분석가 채용을 하고 있습니다. 다노의 데이터 분석가는 프로덕트 팀은 물론 여러 팀과 함께 기획 단계부터 합류해서 업무를 진행한다는 점이 장점입니다. 프로덕트 기획 단계부터 합류하기 때문에, 기획의 성과를 어떻게 판단하고, 어떤 데이터를 어떻게 수집해서 이후에 전략적인 방향성을 어떻게 디벨롭할 것인지 등을 계속해서 같이 고민하며 밀접하게 일하고 있습니다. 그렇기 때문에, 제품의 성장 과정을 두 눈으로 직접 확인할 수 있으며, 성과를 보며 나아가는 즐거움을 느낄 수 있습니다. 좋은 분들이 오셔서 함께 성장해가면 좋겠습니다.

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Minah Lee
Product Marketing Manager
AB180에서 프로덕트 마케팅을 담당하고 있습니다. AB180의 성장을 위해 콘텐츠 제작과 다양한 마케팅 캠페인을 진행하며 팀, 고객 및 파트너와 협력합니다.
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