기술을 통해 여행을 혁신하는 플랫폼, 마이리얼트립(myrealtrip) 그로스 마케팅팀의 CRM 마케터 김이서님(이하 '이서')과 김현진님(이하 '현진')을 인터뷰했습니다.
마이리얼트립은 코로나19로 인해 해외 여행이 어려워지자, 국내 여행으로 빠르게 전사의 역량을 집중하여 2021년 5월 기준 1년 만에 국내 여행 거래액 2,000% 성장을 이루어냈습니다. 게다가 여행 업계의 어려움이 지속되는 상황에서 신규 투자를 유치하는 등 계속해서 성장해가고 있습니다. 여행이 멈춘 세상에서 위기를 기회로 만든 마이리얼트립의 성장에 기여한 CRM 마케팅 전략 및 브레이즈(Braze) 활용 인사이트를 확인해보세요!
이서: 안녕하세요, 김이서입니다. 마이리얼트립 그로스 마케팅팀에서 현진님과 함께 CRM 팀에 속해있습니다. 저는 주로 크로스 셀링(Cross-selling)과 리텐션 부분을 담당하고 있습니다.
현진: CRM 마케터 김현진입니다. 저는 마이리얼트립에 유저분들이 가입 후 구매를 하지 않은 경우, 첫 구매를 유도하는 프로젝트를 진행하고 있으며, 사업팀과 협업하며 프로모션 관련 타겟팅과 메시지를 고도화하는 업무도 담당하고 있습니다.
이서: 여행을 가기 위해서는 필요한 요소들이 여러 가지가 있습니다. 항공 및 숙소 예약부터 투어티켓 등 굉장히 다양한 부분들을 탐색하고 예약해야 합니다. 마이리얼트립은 한 곳에서 간편하게 검색하고 예약할 수 있는 여행 슈퍼 앱(Travel Super App)을 지향하고 있습니다. 마이리얼트립에서는 고객을 ‘여행자’라고 부르는데요. 우리의 고객인 여행자에게 필요한 모든 여행을 연결하고 여행을 혁신하기 위해 나아가고 있습니다.
현진: 마이리얼트립은 마케팅팀, 사업팀, 개발팀, 디자인팀 등과 같이 Function(기능)별로 구성이 되어있습니다. 그리고 올해부터는 이와는 별개로 Cell(셀)이라는 조직 구조를 적용하였습니다. TF 팀과 같이, 하나의 공동 목표를 가지고 여러 Function의 전문가들이 모여서 최고의 효율과 결과를 만들어내고자 신설되었어요.
이서: 마케팅팀은 데이터 분석팀과 함께 그로스실에 소속되어 있는데요. 마케팅을 진행하면서 데이터를 보고 싶을 때면 데이터 분석팀과 유기적으로 협업을 할 수 있다는 장점이 있습니다.
이서: 다섯 가지 핵심 가치인 ‘고객 중심, 공동의 목표를 위한 헌신, 빠른 실행력, 임팩트에 대한 집중, 최고 수준 요구’를 중심으로 일하고 스스로 및 함께 평가하며 핵심 가치를 지켜가고 있습니다. 성과 및 연말 평가 시, 구성원 각자가 어떤 핵심 가치에 대해 무엇을 목표로 하여 달성했고, 혹은 반대로 개선해야 할 부분은 무엇인지 스스로를 피드백하고 조직장과 함께 리뷰를 합니다. 핵심 가치를 중심으로 하여 이를 계속해서 생각하고 실천하려는 문화 속에서 일하고 있습니다.
현진: 저희만의 차별점 중 하나는, 여행자의 니즈에 따른 맞춤 상품을 개발하는 데에 리소스를 많이 투자하고 있다는 점입니다. 다양한 상품을 소개하는 것도 중요하겠지만, 저희 상품 개발팀은 각 지역의 특색과 색깔을 살린 상품 개발에 집중하고 있습니다. 이에 맞춰서 저희 마케팅팀에서는 여행자의 성향에 맞는 메시지와 많은 여행자에게 도달할 수 있는 채널을 발굴하는 데에 집중합니다.
특히 저희 마이리얼트립에서 코로나19 이후 해외 여행에서 제주 여행으로 피봇팅하게 되면서, 작년부터 집중하는 것 중 하나가 ‘제주플러스(Jeju+)’라는 제주 이색 투어 상품들입니다. 다른 곳에서는 찾기 힘든 특별한 체험을 할 수 있는 상품들이 많은데요. 제주에 거주하는 저희 상품 개발팀 분들이 직접 소싱을 해오시고, 마케팅팀은 많은 여행자에게 맞춤 콘텐츠로 소개해드리고 있습니다. 실제로 이 상품들의 리뷰와 별점이 매우 좋아서, 저희 직원들 사이에서도 가보고 싶다는 이야기가 많이 들려오고 있습니다.
여행자 입장에서는 이런 투어가 존재하는지조차 알기 어렵고, 안다고 하더라도 어떻게 예약해야 할지 파악하기 어려울 수 있는데요. 마이리얼트립에서는 이 부분에 대해 많은 고민을 거듭하면서, 쉽게 예약도 하고 문의도 할 수 있는 플랫폼을 제공해 드리고자 합니다. 가장 나다운 여행이 무엇인지, 즉 나의 취향에 맞는 여행을 마이리얼트립 안에서 찾으실 수 있도록 계속 집중하고 있습니다.
이서: 코로나 19로 인한 여행 업계 전반에 닥친 어려움을 극복하기 위해서, 마이리얼트립에는 두 가지 전략을 바탕으로 해결해 가고 있습니다.
우선 해외 여행의 문이 닫히면서, 국내 여행에 집중하였습니다. 국내 여행지에도 서울, 강원도, 부산, 제주 등 다양한 지역이 있는데요. 이 모든 여행지를 커버하는 것보다 방문하는 고객을 파악하고, 그들의 니즈에 맞는 상품들을 찾고자 모든 조직이 '제주 여행'이라는 하나의 방향으로 나아갔습니다. 제주도에 여행을 가는 사람들을 위한 여행에는 무엇이 준비되어야 할지에 대해 계속해서 고민하고 해결해가고 있습니다.
마케팅적으로 봤을 때는, 제주로 여행을 가시는 분들의 목적, 찾는 숙소의 형태, 원하는 상품 등을 파악하기 위해 직접 서베이도 하고 전화 인터뷰도 진행을 하면서 고객 인사이트를 발굴하고 있습니다. 고객 서베이를 특정 팀에서만 진행하는 것은 아니기 때문에 마케팅팀에서 직접 진행하고, 발견한 인사이트를 다른 마케팅 메시지로도 사용하고 있습니다.
두 번째로는, ‘호캉스’라는 새로운 트렌드를 발견하여 집중하고 있습니다. 아무리 제주도 여행을 많이 간다고 하더라도, 비행기를 타야 하기 때문에 매달 갈 수 있는 여행은 아닐 텐데요. 제주 여행 외에, 최근의 새로운 여행 트렌드로 호캉스를 발견하여 집중하고 있습니다. 호텔로 여행을 가서, 집과 분리된 공간에서 개인의 시간을 많이 보낸다는 것을 포착했죠. 이 인사이트를 바탕으로 호텔 상품을 직계약으로 판매하면서 매출에도 긍정적인 영향을 미치고 있습니다.
현진: 우선, 계속해서 변화하는 여행 트렌드에 대응하고자 노력하고 있습니다. 얼마 전 마이리얼트립이 설립 10주년을 맞이했는데요. 대표님께서, 마이리얼트립은 10년이 된 회사이지만 코로나19 상황을 겪었고 여행자들의 취향이나 경험이 계속 바뀌고 있기 때문에, 이제 막 시작한 스타트업처럼 계속 유저를 알아가야 한다고 이야기하셨던 것이 기억에 남습니다. 여행자들의 취향이나 우선순위가 매일 바뀌고 있기 때문에, 저희가 어제 알았던 인사이트가 다음 달에 계속 적용할 수 있을지에 대한 의문을 가지고 계속 고민하고 있습니다. 그래서 저희는 기존 회원을 대상으로 심층조사를 많이 하고 있습니다. 실제 유저 인터뷰도 진행을 하고, 설문조사도 진행합니다.
또한, 저희가 계속 좋은 성과를 냈던 채널 외에도 여행의 니즈나 포텐셜이 있는 분들에게 도달할 수 있도록 새로운 채널들을 많이 발굴하려고 노력하고 있습니다. 퍼포먼스 마케터분들은 더 많은 잠재고객을 데리고 오기 위해 새로운 채널을 시도하고, CRM 마케터들은 플랫폼에 유입된 기존 고객이 이탈하지 않고 전환으로 이어질 수 있도록 전략을 설계해가고 있습니다. 이제 코로나19 상황이 점진적으로 좋아진다면, 제주 여행 다음으로 주목해야 할 시장이 어디일지에 대해서도 내부적으로 많이 살펴보고 있습니다.
현진: 활성화(Activation)와 리텐션(Retention)을 많이 보고 있습니다.
우선 ‘활성화’의 경우, 마이리얼트립에 유입된 여행자의 활동이 저희가 의도한 대로 잘 이어지고 있는가를 보여주는 지표이기 때문에, 각 퍼널 (funnel)의 행동 데이터를 많이 보고 있습니다. 그리고, ‘리텐션’은, 여행자가 우리 서비스를 경험한 후 다시 찾아오는지에 대한 지표인데요. 우리 플랫폼에 대한 만족도나 가치를 느꼈는지에 대해 확인해볼 수 있는 지표라고 생각합니다.
여행이라는 버티컬의 특성상, 이커머스처럼 매일 사용하지는 않습니다. 일 년에 두세 번 여행을 간다고 했을 때, 그 주기가 너무 길죠. 그래서 CRM 마케팅에서는 어떻게 여행자들이 계속 인게이지하도록 만들 수 있을지 많이 고민하고 있습니다.
이서: 마이리얼트립에서는 다양한 여행 상품을 선보이고 있습니다. 다만, 이 상품들의 특성들뿐만 아니라 고객분들마다의 니즈도 다양한데요. 어떤 상품을 어떤 타겟에게 해야 할지 다양한 여행자의 플로우를 이해하기 위해서 데이터를 살펴보다가, 고객의 행동이나 관심사 데이터가 굉장히 중요하다는 인사이트를 얻게 되었습니다. 그리고 이러한 고객의 행동 데이터를 바탕으로 타겟팅을 정교하게 할 수 있는 브레이즈를 도입하게 되었습니다.
여러 가지 툴 중에서 브레이즈를 선택하게 된 것은, 국내에는 브레이즈를 대체할 만한 툴이 없기도 하고, 다른 회사들에서 브레이즈를 적극적으로 활용하고 있다 보니 이에 영향을 받기도 하였습니다.
이서: 크로스 셀링을 위한 ‘CRM 마케팅’, 메인 프로모션을 위한 ‘일회성 캠페인’, 그리고 ‘AARRR 퍼널’ 상에서 주로 활용하고 있습니다. AARRR 퍼널 상의 캠페인의 경우 사실상 크로스 셀링 및 프로모션 캠페인과도 연결이 되고 있습니다.
먼저 크로스 셀링의 경우, 여행에 필요한 것들을 모두 연결해서 제공해드리는 과정을 브레이즈로 관리하고 있습니다. 항공권을 구매한 유저에게 렌터카를 추천하고, 렌터카를 구매한 사람에게 호텔과 투어 티켓을 추천하는 등 일련의 여행 과정에 필요한 추천을 모두 브레이즈로 진행하는 거죠.
이러한 캠페인을 위해서 내부적으로 데이터를 많이 확인하고 있는데요. 예를 들어, 항공권을 구매한 사람들이 여행 시점 며칠 전에 렌터카를 가장 많이 구매하는지 혹은 항공권을 구매한 사람들이 어느 정도 가격 대의 숙소를 구매하는지 등에 대한 데이터를 확인합니다. 그리고 여기서 얻은 인사이트를 바탕으로 추천할 숙소 리스트를 만들어서 브레이즈를 통해 항공권 구매자들에게 호텔 혹은 게스트하우스를 추천해주거나 탐색 행동을 유도하는 캠페인을 진행합니다.
현진: 프로모션 같은 경우에는, 저희가 이전에는 카카오모먼트를 활용하여 연령대나 지역 위주의 타겟팅을 많이 사용했었습니다. 점점 숙박 관련 프로모션이 더 많아지면서, 타겟팅을 조금 더 정교하게 진행하고 싶은 니즈가 생겼습니다. 일부 광고 채널들에서는 디타겟팅에 대한 제한적인 부분들이 있기도 했고요. 그래서 최근에는 프로모션의 발송도 브레이즈를 통해서 친구톡을 보낸다든지 등 정교한 타겟팅을 바탕으로 캠페인을 진행합니다. 일반적인 페르소나를 활용하기 보다는, 로그 기록이 남는 행동 기반 데이터를 바탕으로 브레이즈와 연동 시켜서 맞춤 타겟팅을 진행하는 겁니다.
실제로 예를 들어서, 플러스 친구 채널을 팔로우 하는 유저들 중, 저희 플랫폼에서 최근 2주간 숙박에 대한 니즈를 보였거나, 특정 지역에 호텔을 검색한 유저들에게 호캉스 상품 출시 프로모션 푸시를 보냈더니, 클릭률과 전환율이 두 배씩 오르기도 했습니다.
다만 타겟이 더 정교해지게 되면, 아무래도 모수 자체가 작아질 수밖에 없으니 사업부에서는 우려하기도 하였는데요. 위의 사례와 같이 더 정교한 타겟팅을 바탕으로 캠페인을 진행했을 때, 결국에는 판매량이나 거래액 상에서 조금 더 효율적인 CRM 마케팅의 성과를 만들어낼 수 있었습니다.
이서: 주로 데이터 분석팀에서 가공하여 분석해주시는 데이터를 확인하고 있는데요. 큰 틀에서 전사적으로 보는 지표 및 마케팅에서 보는 주요 지표 외에도, 세부적으로 더 깊이 보고 싶은 지표가 있으면 분석팀에 요청을 드릴 수 있습니다. 혼자서 어떤 가설을 세우고 그에 대한 결과값만 받아보는 과정이 아닌, 데이터 분석팀과 사전에 커뮤니케이션을 굉장히 많이 진행합니다. 예를 들어, 이러한 부분에서 궁금하여 특정 데이터를 보고 싶다면, 이 데이터를 확인하는 것이 맞는지 그리고 어떠한 기준에서 확인해야 하는지 등 제가 가진 생각이 맞는지를 확인할 수 있습니다. 이 과정에서 다양한 인풋도 주시고, 요청드린 부분에 대한 쿼리나 대시보드를 만들어주시는데요. 이후에는 함께 위클리로 보면서 해당 지표가 개선이 되었는지, 그리고 개선이 되었다면 다음에는 어떤 지표를 해결하는 것이 맞는지 등 상세하게 협업을 진행하며 더 시너지가 나고 있습니다.
현진: 프로모션이 많다보니 프리퀀시 캐핑(Frequency Capping)을 가장 유용하게 사용하고 있습니다. 많을때는 프로모션이 거의 매일 오픈되는데요. 월요일에 저희가 타겟하여 메시지를 받은 유저가 수요일에 비슷한 상품의 프로모션 메시지를 받으면서 피로도가 쌓일 수 밖에 없는 상황이 오더라고요. ‘일주일에 N번 이상 비슷한 상품의 프로모션 메시지를 보내면, 이 유저들은 피로도가 쌓여서 친구톡 알림을 클릭하지 않을 것이다.’라는 가설을 세웠습니다. 그리고 이에 대한 데이터를 심층적으로 분석을 하다 보니, 일정 기간 동안 N번 이상 친구톡을 받게 되면, 더 이상 메시지를 클릭하지 않고 저희 플랫폼에도 접속하지 않는다는 사실을 발견했습니다. 프로모션 메시지를 타겟에게 전달하는 것도 중요하지만 그 빈도가 잦아지면 여행자 입장에서는 알림을 차단할 수도 있는 거죠. 이를 방지하기 위해 브레이즈에서 전반적인 빈도 컨트롤을 하고 있습니다. 브레이즈 내에서 이메일나 앱 푸시 등 채널별로, 그리고 캔버스와 캠페인별로, 그리고 프로모션 별로 태그를 걸고 있는데, 이 태그를 활용하여 Universal 프리퀀시 캡을 설정하고 자동 디타겟을 하고 있습니다.
또한, 브레이즈에서 실험군과 대조군을 정해놓고 유저 그룹 테스트를 진행할 때, 캠페인을 진행한 후 유저들의 행동을 하나의 대시보드에서 볼 수 있다는 점도 좋았습니다.
이서: 저는 커넥티드 콘텐츠(Connected Contents)를 잘 활용하고 있는 것 같습니다. 크로스 셀링을 제외한 자동화 캠페인 중, 커넥티드 콘텐츠를 활용하는 경우가 가장 클릭율과 전환율이 가장 높은 경향을 보입니다. 이러한 성과적인 면뿐만 아니라, 활용도를 다양하게 상상해 볼 수 있다는 점이 좋습니다. 조회했던 상품과 비슷한 상품을 추천할 수도 있고, 조회한 상품을 보고 같이 구매한 다른 상품을 추천할 수도 있는 거죠. 이렇게 다양한 방식으로 활용해 볼 수 있는 기능이라서 요즘 관심 있게 살펴보고 있습니다.
이서: 크로스 셀링의 경우, 고객의 구매 이력과 탐색 이력을 명확하게 알고 있기 때문에 캠페인을 진행하면 평균적인 클릭률이 40~50%에 달합니다. 또한 앱 푸시의 경우도, 평균적으로 클릭율이 5% 정도 나와도 좋은 성과라고 이야기하지만, 저희는 10%는 넘어야 평균적인 성과가 나왔다고 이야기합니다. 기준으로 하는 지표의 수준 자체가 높습니다. 그리고 이는 즉, 유저에게 정말 필요한 메시지를 적절한 시점에 보내고 있다는 점을 보여준다고도 할 수 있습니다.
현진: 유저의 목소리에 집중하고 있다는 것입니다. 마이리얼트립은 데이터 분석팀이 따로 있어서 정량적인 데이터도 많이 보지만, 정성적인 부분도 많이 보고 있습니다. 유저 리서치 팀이 따로 있지 않고 누구라도 필요하면 유저 인터뷰를 진행할 수 있는데요. 특히 상품 개발팀에서 정말 자주 진행하면서, 이 상품을 왜 구매했는지에 대해서 인터뷰를 많이 수집하시더라고요. 상품 개발팀에서 가진 가설을 바탕으로 상품 개발을 한다고 하더라도, 실제로 구매한 여행자를 대상으로 한 인터뷰에서 우리가 몰랐던 더 좋은 USP(User Selling Point)를 말씀해주시는 경우도 있었습니다.
이서: 계속 변화하는 여행 시장에 대해 대비가 중요한 부분인 것 같습니다. 현재는 국내 여행에 가장 집중을 하고 있지만, 앞으로 돌아올 해외 여행에 대한 준비를 빠르게 하여 시장을 선도하고자 노력을 많이 하고 있습니다.
이서: 지금 마케팅팀에서는 퍼포먼스 마케터와 프로모션 마케터를 채용하고 있습니다. 저희는 특정 포지션을 담당한다고 하더라도, 모든 직무의 마케터가 한 그룹 안에 모여있기 때문에 유기적으로 함께 협업을 하고 있다는 부분이 장점입니다.
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요즘엔 CRM 마케팅에 관심을 많이 가지고 계셔서 실제로 주변에서 브레이즈에 대해서 물어보시는 분들이 굉장히 많아졌는데요. 저는 브레이즈를 사용해야겠다고 결정하기 전에, 해당 서비스가 정말 CRM 마케팅이 필요한지, CRM 마케팅을 통해서 어떤 문제를 해결하려고 하는지 등을 스스로 고민하고 답을 내리는 것이 중요하다는 생각이 듭니다. ‘요즘 CRM 마케팅이 중요하니까 브레이즈 사용해야겠다’보다는 ‘우리 서비스에 필요한가’라는 부분을 고민해야하는거죠. 예를 들어, 유저가 1년에 한 번 정도 사용하는 고관여 제품들도 있는데, 이러한 서비스에 과연 CRM 마케팅이 필요할까에 대한 스스로 고민하고 답을 내리는 과정이 필요할 것 같습니다.
현진: 저는 이전 회사에서 다른 CRM 솔루션을 사용했던 경험이 있는데요. 브레이즈를 사용하게 되면서는 제가 직접 자유롭게 테스트를 해볼 수 있다는 게 너무 좋았습니다. 특히 한국 시장의 경우, CRM 마케팅을 할 수 있는 채널이 많이 있는데요. 알림톡, 친구톡, 플러스 친구, 이메일, 앱 푸시, 문자메시지 등 대부분의 채널에서 브레이즈를 통해 캠페인을 진행할 수 있어요. 그리고 커스터마이징까지 가능하다는 장점도 있죠. 여러 가지 채널을 활용하고 있고, 여기에 대한 넥스트 스텝으로 채널들 간 시너지를 고민하고 계신다면, 이 고민을 브레이즈로 해결하실 수 있을 거라 생각합니다.
