지난 5월 Google I/O 2026과 Google Marketing Live 2026이 끝나고 난 후, 마케팅 팀에는 한 가지 큰 과제가 남았어요. 바로 마케팅이라는 일을 어떤 구조로 다시 볼 것이냐는 것이죠.
이번 두 행사는 단순히 구글의 새로운 기능들을 설명하는 자리가 아니라, 마케팅 워크플로우의 대대적인 변화를 가져온 하나의 신호탄이었어요. 마케팅 팀과 마케팅 리더라면 앞으로 무엇을, 어떻게 준비해야 할지 고민이실 거예요.
이 글에서는 마케팅 워크플로우를 5개 레이어(인프라, 데이터, 자동화, 크리에이티브, UX·디스커버리)로 구분하고, 레이어별로 어떤 AI 기능이 새롭게 적용됐고 어떤 변화를 가져올 것인지를 정리했어요.
🎥 영상으로 보기: Google I/O 2026 keynote in 35 minutes
핵심 포인트
다이어그램을 맨 아래부터 차례로 보면, 마케팅 팀의 통제력이 어떻게 옮겨가는지 한눈에 들어오는데요. 인프라(토대)에서 시작해 UX(사용자 접점)까지, 각 층에 모두 AI 에이전트가 자리 잡았다는 것을 알 수 있어요.
"We're firmly in our agentic Gemini era. I'm excited to see how it will unlock new ways to accelerate our mission and transform our products to be radically more helpful, for everyone everywhere."(Sundar Pichai, Google·Alphabet CEO)
이번 발표에서 Gemini 3.5 모델이 공개됐는데요. 동급 모델 대비 절반 미만이 채 안 되는 비용으로 활용할 수 있다는 점이 크게 주목을 받았어요.
함께 공개된 Gemini Spark는 Google Cloud 가상 머신에서 24시간 작동하는 개인 AI 에이전트예요. Google Workspace, 사용자 지정 커넥터, 그리고 개방형 웹 전반에서 백그라운드로 작동해요. 핵심 특성은 4가지로 정리돼요.
Gemini Spark는 앞으로 몇 주 안에는 MCP(Model Context Protocol)를 통한 서드파티 도구 통합도 활성화될 예정이라고 해요.
마케팅 팀이 고려해야 할 가장 시급한 액션은 바로 에이전트 트래픽 분리예요. Gemini Spark 같은 에이전트가 호출하는 트래픽을 휴먼 트래픽과 분리해서 트래킹할 수 있는지 점검해두면 좋아요. 자동화 트래픽이 DAU(일일 활성 사용자) 지표를 부풀리거나 푸시·광고 리타깃 대상에 잘못 포함될 수 있기 때문이죠. 그러므로 이를 어떻게 나눌지 데이터 팀과 미리 합의해둬야 해요.
👉 Gemini 3.5와 Gemini Spark 전체 발표는 Google Cloud 공식 발표 — Google I/O 2026 혁신에서 확인할 수 있어요.
Universal Cart는 Google 검색, Gemini, YouTube, Gmail에서 장바구니에 담고 결제까지 한 번에 끝내는 새 통합 쇼핑 카트예요.
미국 출시 파트너로는 Nike, Walmart, Shopify 가맹점을 포함한 다양한 리테일러 브랜드가 합류했고, 이후 캐나다, 호주, 영국으로 단계적으로 확장될 예정이에요.
Universal Cart의 거래는 2025년 9월에 발표한 AP2(Agent Payments Protocol)라는 에이전트 결제 프레임워크를 기반으로 움직여요. 사용자가 지출 한도와 허용 브랜드·상품을 미리 설정해두면 에이전트가 그 범위 안에서 결제하죠. 거래는 위·변조 불가능한 디지털 영수증으로 기록돼요.
문제는 거래가 자사 앱 SDK 범위 밖에서 일어난다는 점인데요. 이렇게 되면 광고 캠페인의 노출과 클릭이 실제 매출로 이어졌는지를 자사 데이터만으로 확인할 수 없어요.
따라서 광고 ROI 그래프보다 먼저, Google Merchant Center에서 우리 SKU가 몇 퍼센트나 Eligible(노출 가능) 상태로 등재돼 있는지부터 확인하는 게 좋아요. SKU가 등재 안 돼 있으면 ROI 자체가 측정 불가능한 구조니까요.
또 하나 데이터 레이어에 영향을 준 변화가 있는데요. 바로 Google Play의 60일 결제 유예 기간이에요. 구독 결제가 실패했을 때 계정을 바로 차단하지 않고 유예 상태로 두는 기간(account hold)이 기존 30일에서 60일로 늘어났어요.
여기서 마케터가 신경 쓸 부분은 LTV 예측이 어긋날 수 있다는 점이에요. 30일 안에 이탈한 줄 알았던 사용자 중 일부가 60일 환경에서는 다시 결제로 돌아올 수 있어요. 30일 베이스라인으로 학습한 pLTV(예측 LTV) 모델이 새 환경에서 LTV를 실제보다 낮게 추정할 가능성이 생겨요.
그래서 데이터 팀과 아래 내용을 합의해야 해요.
분기 리뷰의 첫 항목: 30일 데이터와 60일 데이터의 LTV 모델을 분기 내내 병행 운영할지, 정책 시행 시점을 기점으로 30일 데이터를 단계적으로 폐기할지.
👉 60일 결제 유예 정책의 LTV 영향 분석은 RevenueCat 블로그 Google I/O 2026: What’s New in Google Play and Play Billing Library 9.0 콘텐츠에서 확인할 수 있어요.
Google Marketing Live 2026에서는 AI Brief와 AI Max도 새롭게 공개됐어요.
AI Brief는 자연어로 브랜드 보이스와 가드레일을 정의하면 AI Max와 Performance Max가 그에 맞춰 캠페인을 운영해요. AI Max는 광고 캠페인 자동화의 시그널과 측정·입찰 정교함을 한 단계 끌어올리고, Google App Campaigns도 같은 방향으로 가고 있어요.
이는 캠페인 운영의 핵심이 실행에서 시그널 설계로 옮겨가고 있다는 것을 보여줘요. 매주 광고 카피·소재 회의를 돌리던 시간을 아끼면, 마케터는 AI가 학습할 시그널을 정의하고 아웃풋을 검토하는 일에 시간을 더 쓸 수 있어요.
운영 (Before)시그널 설계 (After)매주 광고 카피·소재 회의분기 1회 톤 가이드 업데이트캠페인별 입찰 조정전환 가치·고가치 사용자 정의A/B 소재 100개 직접 제작자동 생성 변형 100개 검토 프로토콜
앞으로 마케터가 직접 챙겨야 할 일이 3가지로 좁혀질 거예요.
전환 가치, 고가치 사용자 정의, 관심사 시그널의 정확성을 판단할 수 있어야 해요. 시그널이 부정확하면 AI가 학습하는 좋은 유저가 비즈니스 가치와 어긋날 수 있어요.
AI Brief가 광고 카피와 추천 이미지를 결정할 때 기준이 되는 문서를 만들어야 해요. 가이드 없이 입력하면 광고 일관성이 흔들릴 수 있어요.
AI가 만든 100개 소개를 어떤 그룹으로 묶어 점검할지 정하는 절차예요. 없으면 검토 시간이 늘어날 수 밖에 없는데요 이로 인해 자동화 효율을 깎아먹을 수 있어요.
👉 자세한 내용은 Google Marketing Live 2026 발표 모음에서 확인할 수 있어요.
Gemini Omni Flash와 Google Pics가 함께 공개됐어요. 영상은 자연어로 편집하고, 이미지는 객체 분할·텍스트 수정·다국어 번역까지 처리할 수 있는데요. 이 덕분에 광고 크리에이티브 제작 시간을 크게 줄일 수 있을 것으로 보여요.
크리에이티브 제작 시간이 크게 줄어들면 캠페인 운영 방식도 달라져요. 매주 광고 카피·이미지를 직접 만들던 시간이 줄어들면, 마케터는 광고 소재들이 브랜드 톤과 메시지에 맞는지 점검하는 일에 더 많은 시간을 쓸 수 있어요.
이 역시 분기마다 점검 사이클을 만들어두면 좋아요. 톤과 메시지, 랜딩 페이지 일관성을 정성적으로 점검하고, 부적절한 사례를 기록해두면 다음 분기 시그널 설계에도 반영하면서 전체 워크플로우와 퀄리티를 통제할 수 있어요.
👉 자세한 내용은 Gemini Omni Flash 공식 발표와 Workspace I/O 2026 업데이트에서 확인할 수 있어요.
AI Mode가 출시 1년 만에 월간 활성 사용자 10억 명을 돌파했다고 하는데요. 그중 88%가 외부 클릭 없이 검색을 끝낸다고 해요.
AI 개요(AI Overviews, 검색 결과 상단에 노출되는 AI 답변 카드)도 월 사용자 25억 명에 도달했고, 한 달 토큰 처리량이 작년 480조 개에서 올해 3,200조 개로, 1년 만에 7배 늘었다고 발표했어요.
Google Play Store에서도 비슷한 변화가 나타나고 있어요.
그럼 이 데이터가 마케팅 팀에 시사하는 바는 무엇일까요? "우리 KPI 목록에 클릭 외 신호가 있는가?" 이 질문에 대한 답이 없다면 지금 바로 마케팅 전략을 다시 점검해 봐야 해요. 특히 구글 검색에 많이 의존하던 브랜드라면 더더욱 심각하게 고려해야 해요.
키노트에서 Pichai는 검색의 본질에 대해서도 한마디를 남겼어요.
"Search has become less about individual queries and feels more like an ongoing conversation, giving you deeper insights and connecting you with the vastness of the web."(Sundar Pichai, Google·Alphabet CEO)
마케팅 측정 관점에서 새롭게 점검할 항목은 다음 3가지예요.
카테고리 대표 쿼리 50~100개를 AI Mode, Gemini, ChatGPT에 정기적으로 물어보고, 우리 브랜드 언급 빈도와 형태를 기록해보세요.
같은 쿼리에서 AI Overviews가 등장했을 때와 안 했을 때의 우리 페이지 클릭률을 분리해보세요.
Ask Play, Gemini 앱, Engage SDK에서 들어오는 트래픽을 Play Store referrer와 묶어서 오가닉으로 처리하지 않고 분리해서 트래킹할 수 있어야 해요.
🎥 영상으로 보기: Sundar Pichai I/O 2026 Keynote
👉 자세한 내용은 Google 공식 블로그: Search at Google I/O 2026에서 확인할 수 있어요.
AI 에이전트가 마케팅을 다시 그리는 시대에, 마케터의 역할도 바뀌고 있어요. 5개 레이어 안에서 시그널을 설계하고, 데이터를 정의하고, 자동 생성된 출력을 정제하면서 우리 브랜드를 노출할 새로운 기회를 찾아야 해요.
이 글에서 살펴본 구글의 방향성을 바탕으로, 우리 마케팅 팀이 어떤 전략을 새로 짜야 할지 고민할 시점이에요.
참고 자료 · References
