누적 다운로드 기반 4천만 유저가 사용하는 쇼핑 플랫폼, 카카오스타일의 지그재그(ZIGZAG) 그로스 CRM 매니저 케일라님을 인터뷰했습니다. 지그재그의 폭발적인 성장에 함께한 CRM 마케팅 전략과 더불어 고도화된 개인화로 고객 인게이지먼트를 개선한 브레이즈(Braze) 활용 인사이트를 전해드립니다.
안녕하세요, 케일라라고 합니다.
카카오스타일은 쇼핑 플랫폼 지그재그, 4050 플랫폼 포스티, 패션 by Kakao의 스타일 커머스 서비스를 제공하고 있습니다. 그중에서도 저는 지그재그의 그로스 그룹 내 CRM 마케팅 팀에서 유저 리텐션과 고객 인게이지먼트를 개선하기 위한 다양한 업무를 진행하고 있습니다. 그리고 이를 위해 브레이즈를 주로 사용하며 고도화 작업도 함께 진행하고 있습니다.
카카오스타일은 모든 사람이 특별한 스타일을 가지고 있고 내가 좋아하는 무언가를 발견했을 때의 즐거움이 있다고 믿습니다. 그래서 발견하는 재미를 함께 느끼도록 돕고, 맞춤 추천을 통해 나만의 스타일을 조금 더 쉽게 찾을 수 있도록 돕는 방향으로 나아가고 있습니다.
여러 쇼핑 플랫폼들이 많지만 그 속에서 지그재그가 2022년 12월 기준 누적 다운로드 3900만, MAU 370만이라는 많은 유저의 선택을 받을 수 있었던 것은 ‘추천 서비스’가 차별점으로서 역할을 한 덕분이라고 생각합니다. 추천 알고리즘을 잘 구현하여 온보딩에서부터 구매 완료까지 필요한 단계에 있어서 각 유저에게 딱 맞는 제품을 개인화하여 추천해 주고 있습니다.
지그재그는 과거엔 쇼핑몰의 상품을 쉽게 찾도록 도와주었다면, 유저가 증가하고 서비스가 빠르게 성장하면서 이제는 브랜드 패션, 뷰티와 라이프까지 다양한 상품군으로 확장하여 제공하고 있습니다. 하지만 다양한 상품을 한 번에 확인할 수 있다는 장점과 동시에 수많은 상품들 속에서 유저에게는 선택과 고민의 시간이 많이 소요된다는 문제가 발생하게 되었습니다. 이에 서비스 제공자의 입장에서 판매자와 고객을 쉽고 빠르게 연결해주고, 리텐션과 LTV 증대를 위해 유저의 편의성을 개선하고자 했습니다. 구체적으로는 유저가 어떤 상품을 원하고 있는지를 고려하고 어떤 혜택을 줄 것인지에 대한 최적화를 진행하고 있으며 마케팅 전략도 여기에 맞춰서 진행하고 있습니다. 즉, ‘개인화’를 가장 중요한 전략으로 가지고 가고 있습니다.
물론 제가 속한 CRM 팀도 동일한 목표를 가지고 있습니다. 특히 ‘세그먼트’를 잘 나눠서 개인화된 마케팅을 진행하고자 합니다. 특정 키워드를 검색했거나 특정 쇼핑몰 브랜드에 대한 인게이지, 쇼핑몰 즐겨찾기 등 내부에서 정한 스코어링에 따라 세그먼트를 나눕니다. 이를 통해 찜하기와 장바구니에 담기를 넘어서는 고도화된 세그먼트를 만들 수 있습니다. 기존에는 많은 혜택과 쿠폰을 줌으로써 유저를 유입시켰다면, 이제는 비슷한 상품을 추천해 주거나 베스트 리뷰 상품 등 유저 맞춤 상품을 추천해 줌으로써 구매 전환율과 고객 인게이지먼트를 개선해가고 있습니다.
개인화의 중요성은 점점 더 커지고 있습니다. 메시지를 보낼 때 그냥 ‘날씨가 좋지 않네요’ 보다, ‘현정님 날씨가 좋지 않네요’가, 그리고 ‘현정님 서울의 날씨가 좋지 않네요’가 더 효과가 좋은 것처럼 개인화된 요소 하나하나가 메시지에 들어갈수록 전환율이 높아지기 때문에, 저희는 개인화 요소를 최대한 많이 넣을 수 있는 방향으로 나아가고 있습니다.
특히 이때 브레이즈를 활용하면 보다 고도화된 개인화가 가능합니다. 단지 이름을 부르는 것을 넘어서, 유저가 보유하고 있는 포인트 혹은 검색한 상품명 등 다양한 개인화된 변수 값도 활용할 수 있습니다. 이렇게까지 개인화를 하면 효율이 2배 이상 좋게 나오는 것을 경험하고 있습니다.
지그재그는 유저들의 활동 지표를 종합적으로 고려하여 ‘건강성 체크’라는 지표를 수립하여 운영하고 있습니다. 예를 들어 정말 활발하게 활동을 하는 유저는 ‘슈퍼 활성’으로, 자주 방문하지는 않지만 구매가 잘 이루어지면 ‘활성’, 이탈할 것 같으면 ‘휴면 위험’, 그리고 ‘이탈’과 같이 명명하여 유저군을 나누어 살펴보고 있습니다. CRM 팀에서는 이 지표들을 데일리로 확인하고 있습니다. 그리고 위험한 지표가 보이면, 스프린트(sprint) 단위로 CRM 캠페인을 운영하면서 주차별로 어디서 지표의 변화가 발생하는지를 살펴봅니다. 그리고 팀원 한 사람이 혼자서 생각하는 것이 아닌, 팀원들끼리 다 같이 지표를 살펴보며 움직이고 있습니다.
*스프린트: 반복적인 개발 주기. 보통 1~4주 사이에 집중해서 일하는 기간.
그리고 유저의 선호도나 서비스의 이용 패턴 등과 같은 다양한 속성을 고려하여 유형을 나눠서 내부적으로 ‘지그재그 MBTI’를 만들었습니다. 건강성 체크 지표로 나눈 유저군과 지그재그 MBTI를 활용하여 유저 세그먼트를 나눠서 캠페인을 집행하고 있습니다. 이를 통해 고객 인게이지먼트의 개선과 슈퍼 활성 유저를 많이 만드는 것을 가장 주요 목표로 하고 있습니다.
서비스가 진화하고 성장하면 하게 될수록 CRM이 점점 더 중요해진다고 생각합니다. 유저를 획득했다면 이후에는 유저와 계속해서 상호작용하여 락인(lock-in)해야 합니다. 지그재그도 이 성장의 과정에서 CRM을 고도화하고자 브레이즈를 도입하게 되었습니다. 유저 세그먼트를 보다 더 잘 활용하고, 리텐션이나 LTV를 증대하여 보다 성장의 발돋움이 되고자 한 목적이 강했습니다. 게다가 브레이즈는 마케터가 프로덕트 팀의 큰 도움 없이도 업무를 주도적으로 해갈 수 있는 툴이라는 장점이 있었습니다.
저는 브레이즈를 도입한 직후 입사하여, 브레이즈 사용 고도화 작업을 담당했습니다. 총 4단계에 걸친 고도화 과정을 기획하여 진행했습니다. 이 과정에서 프로덕트 팀에서도 많이 도와주시며 리소스를 투입해 주셨는데요. 현재는 3단계에서 4단계로 나아가는 단계입니다.
처음 브레이즈를 도입했을 때가 1단계로, 푸시 메시지를 보내고 브레이즈에서 데이터를 받아오는 정도로만 활용했었습니다. 그리고 2단계 과정에서 앱 내에 커스텀 이벤트를 심었습니다. 그래서 이벤트 트리거드 캠페인(Event-triggered campaign) 혹은 액션 베이스드 딜리버리 캠페인(Action-based delivery campaign)라고 불리는 유저 행동 기반으로 개인화된 캠페인이 가능해졌습니다. 3단계 과정에서는 API를 활용해 실시간 유저의 행동을 기반으로 콘텐츠 블록(Content Block)을 통해 캠페인을 운영하고 있습니다.
그리고 다음 4단계로는 지그재그 앱 서비스 내에 있는 자체 추천 API를 보다 더 잘 활용하여 개인화된 캠페인을 진행해갈 예정입니다. 물론 지금도 SQL이나 브레이즈의 내부 데이터를 활용해 개인화된 추천이 가능하지만, 실시간 유저 행동 데이터를 기반으로 장바구니에 담은 아이템의 할인 소식이라든지 보다 유용한 정보성 메시지를 실시간 데이터를 기반으로 보내는 액션을 더 많이 하고자 기획하고 있습니다.
브레이즈의 웹훅(Webhook)과 A/B 테스트 기능을 통해 유저 유입을 개선하고 DAU와 MAU 증분에 기여하는 마케팅 캠페인을 진행하고 있습니다.
지그재그 유저라면 알고 계시겠지만 지그재그는 카카오톡 채널 메시지를 굉장히 잘 활용하고 있습니다. 이 카카오톡 메시지를 이렇게까지 잘 활용할 수 있었던 계기가 바로 브레이즈였는데요. 브레이즈의 웹훅(Webhook) 기능을 활용하여 카카오톡 채널 메시지를 보내고 있습니다. 이를 통해 DAU와 MAU 증분에 기여하고 있습니다.
또한 브레이즈의 A/B 테스트도 잘 활용하고 있습니다. 위닝 베리언트(Winning variant, 성과가 좋은 요소)를 잘 활용하면 일반 캠페인에 비해 3~4배 이상의 성과가 나오기 때문에 반드시 활용해야하는 기능이라고 생각합니다. 그리고 테스트를 위해 베리언트를 나눌 때 원하는 만큼으로 비율을 지정할 수 있고, 여기서 나눈 것을 다시 세그먼트로 만들어서 다른 캠페인에 활용하는 등 활용 하고 있는 영역이 무궁무진합니다.
저희는 브레이즈 기능 중 콘텐츠 블록을 정말 많이 사용합니다. 콘텐츠 블록은 재사용 가능한 크로스 채널 콘텐츠를 단일 중앙화하여 관리할 수 있는 기능입니다. 콘텐츠 블록의 가장 큰 장점은 실시간 데이터를 기반으로 개인화가 가능하며 재사용이 가능하기 때문에 캠페인 수정이 용이하다는 점입니다. 게다가 개발자도 같이 보면서 쉽게 커뮤니케이션을 할 수 있어서 효율적이기도 합니다.
지그재그에서는 이 콘텐츠 블록 기능을 통해 구매 전환율을 개선했습니다. 지그재그는 패션업계에 있다보니 시즈널리티에 영향을 받을 수밖에 없는데요. 그럼에도 구매 전환율은 매우 중요한 지표이다보니 계속해서 개선하기 위해 노력하고 있습니다. 구매 전환율을 개선하기 위해 단순히 쿠폰과 포인트를 지급할 수도 있겠지만, 더 효율적인 방법을 찾고자 고민하던 중 구매를 많이 한 유저들이 ‘장바구니 담기’ 행동과 인게이지가 높다는 인사이트를 앰플리튜드를 통해 확인했습니다. 다만 장바구니에 담고도 이탈하는 유저도 많아서, 장바구니에 아이템을 담았던 유저에게 다음 번 앱 접속 시 콘텐츠 블록을 통해 해당 상품의 이미지와 개인화된 메시지를 조합하여 노출하는 캠페인을 시도했습니다. 이 캠페인을 통해 추가적인 비용을 전혀 들이지 않고도 구매 전환율을 10% 개선할 수 있었습니다.
브레이즈는 커스텀 HTML를 통해서 인앱 메시지를 원하는 대로 수정할 수 있습니다. 지난 2022년 8월 지그재그가 리브랜딩을 하고 나서 모든 CRM 캠페인의 요소들을 수정해야 했을 때, 이 커스텀 HTML을 통해 리브랜딩 가이드에 맞게 모두 수정할 수 있었습니다. 수동으로 진행하기 번거로운 리브랜딩 작업을 커스텀 HTML을 통해 보다 손쉽게 진행하고 깔끔한 디자인으로 전환율도 개선할 수 있었습니다. 이렇게 브레이즈는 각 회사마다 다를 수 밖에 없는 상황 속에서도 여러 요소들을 커스터마이징 할 수 있다는 점이 장점이라고 생각합니다.
그리고 유저가 해야하는 행동의 뎁스(depth)를 줄여주고, 마케터가 원하는 액션을 즉각적으로 실행할 수 있도록 구현할 수 있습니다. 예를 들어 이전에는 기획전을 진행하여 쿠폰을 발급하는 경우 인앱 메시지를 확인한 유저가 해당 기획전 페이지를 방문하여 ‘쿠폰 받기’ 버튼을 클릭해야 했습니다. 하지만 브레이즈에서는 인앱 메시지의 ‘쿠폰 받기’만 눌러도 쿠폰이 발급됩니다. 이를 통해 유저의 이탈률을 감소시킬 수 있었습니다.
제가 2년 넘게 근무하면서 느낀 점은 훌륭한 ‘구성원’입니다. 제가 소속된 그로스 그룹뿐만 아니라 프로덕트 팀에서도 하나의 유저 보이스 혹은 문제가 생기면 먼저 적극적으로 나서서 도와주시고 신속한 문제 해결을 위해 깊이 몰두합니다. 그 덕분에 문제들을 더 빠르게 해결할 수 있고 그 속에서 서로 배우는 점이 많습니다. 무엇보다도 어떤 것이든 성장하는 것을 좋아하는 구성원들과 함께한다는 것이 저 스스로에게도 더 성장할 수 있는 원동력이 되고 있습니다. 이처럼 서로 좋은 영향을 끼치고 함께 성장하는 구성원들이 카카오스타일의 성공 요인이라고 생각합니다.
회사 소개에서도 이야기했던 것처럼 카카오스타일은 존재감과 아이덴티티를 드러낼 수 있는 나만의 스타일을 쉽게 갖출 수 있도록 도와주는 플랫폼으로 나아가고자 합니다. 패션을 넘어서, 뷰티, 라이프스타일까지 카테고리를 확장하여 자신만의 라이프스타일을 발견할 수 있는 플랫폼으로 성장해가고 있습니다. 이를 위해 저희 CRM 팀은 개인화를 더욱 고도화하여 적재적소에 유저가 원하는 상품을 전해가고 싶습니다.
카카오스타일과 저희 CRM팀은 각자의 역량도 뛰어나고 서로서로 배울 점이 많은 정말 좋은 구성원으로 이루어져 있습니다. 좋은 동료가 복지라는 점을 실감하고 있습니다.
게다가 회사 차원에서도 간식 제공 및 하이브리드 근무제 등 업무에 몰입할 수 있는 환경을 제공하고 있습니다. 그리고 카카오스타일은 효과적이고 빠른 성장을 위해 매 분기마다 ‘전사 플래닝’을 진행하여 전사적으로 가장 우선순위에 둬야하는 부분에 대해 분기별로 목표와 과제를 선정하는 방식으로 업무를 진행하고 있습니다. 프리 플래닝을 통해 구성원들도 미리 중요한 방향성을 파악하고 성장할 수 있습니다. 좋은 구성원들과 함께 성장해갈 수 있는 환경 속에서 즐겁게 일하고 있습니다.
