크몽, 휴먼 클라우드를 만들기 위한 빠른 액션과 분석을 브레이즈와 앰플리튜드에서 구현하고 있습니다.
May 4, 2022

국내 1위 프리랜서 플랫폼, 크몽(Kmong)의 마케팅 팀과 카테고리 팀을 만나보았습니다. 크몽은 디자인, 마케팅, IT&개발, 콘텐츠 제작 등 다양한 서비스 카테고리를 기반으로 직장과 직업의 경계를 허물며 누구나 자신의 능력을 발휘하여 행복하게 일하는 세상을 만들어가고 있습니다. 이 과정에서 누적 거래 수 250만 건을 기록하며 명실상부 국내 프리랜서 마켓의 선두주자로 나아가고 있습니다.

이번 인터뷰에서는 크몽 마케팅 디렉터 김민정님(이하 'Jane'), 퍼포먼스 그로스 팀 리드 이주현님(이하 'Luna'), CRM 마케터 김대정님(이하 'Dave'), 사업그룹 카테고리 팀 리드 이준성님(이하 'Danny'님)을 만나 크몽이 프리랜서 시장을 어떻게 사업적으로 확장하고 있는지, BrazeAmplitude를 활용하여 데이터 드리븐 전략을 어떻게 진행하고 있는지 알아보았습니다.

💁 크몽을 소개해 주세요

Q. 간단한 자기소개 부탁드립니다.

(좌측부터 순서대로, Danny님, Luna님, Jane님, Dave님)

Jane: 안녕하세요, 크몽의 Jane입니다. 마케팅 디렉터로 근무하고 있고 퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅, 브랜드 마케팅의 전반적인 총괄 업무 진행하고 있습니다.

Luna: 저는 크몽에서 퍼포먼스 그로스 팀을 리드하고 있는 Luna라고 합니다. 저희 팀은 퍼포먼스와 그로스를 합친 ‘퍼글팀'으로 애칭처럼 불리우고 있습니다. 퍼글팀에서 신규 유저를 획득하는 단계부터 이후의 리텐션, 구매까지 총괄하는 풀퍼널 마케팅을 하고 있습니다.

Dave: 안녕하세요, 크몽 퍼글팀 소속 CRM 마케터 Dave입니다. 크몽에서 CRM 마케팅을 담당하고 있고 리텐션과 크로스셀링 분야를 메인으로 업무를 하고 있습니다.

Danny: 크몽에서 다루고 있는 카테고리 전체를 담당하는 카테고리 팀 리드인 Danny라고 합니다. 크몽의 주 사업 영역인 카테고리에서 어느 쪽으로 유저 활동이 있는지, 그리고 유저들이 어떤 액션을 하고 어떻게 움직이고 있는지와 같은 전체적인 지표들을 트래킹하고 이에 따른 액션 아이템을 도출하는 업무를 맡고 있습니다.

Q. 크몽의 마케팅 조직에 대해 소개해 주세요.

Jane: 저희 마케팅 조직을 조금 더 구체적으로 설명드리자면 퍼포먼스 그로스 팀이 한 축, 그리고 브랜드 팀이 다른 축을 담당하고 있습니다. Luna가 리드하고 계신 퍼포먼스 그로스 팀 외에도 사업부 카테고리 팀의 Danny가 그로스 전략을 맡아주고 계십니다. 카테고리 팀에서 비즈니스 활성화를 위해 광고와 홍보 같은 마케팅 업무가 필요한 경우가 많아서 자주 협업을 진행하고 있습니다. 그리고 이 자리에 함께하지는 못했지만 브랜드 팀은 조금 더 콘텐츠와 고객 커뮤니케이션 위주의 업무를 진행하고 있습니다.

Q. 크몽을 어떤 회사로 소개하고 싶으신가요?

Jane: 크몽에서는 ‘일하는 방식을 혁신하여 사람들의 성공을 돕는다'라는 중대 미션을 갖고 있습니다. 크몽이 탄생하기 전 한국 시장에는 긱 이코노미라는 거대한 트렌드 안에서 저희와 같은 형식의 비즈니스 업무가 진행되는 플랫폼이 많지 않았습니다. 그래서 이 시장을 만들면서 사람들이 일하는 방식을 혁신하는 플랫폼 비즈니스를 하고 있다고 생각해 주시면 될 것 같습니다. 지금의 크몽은 이 비즈니스를 ‘프리랜서 마켓’이라고 부르고 있고 현재 한국 시장 내에서 압도적 1위의 거래량과 거래 수를 보여주며 성장하고 있습니다.

Q. 크몽이 지향하는 가치, 조직문화, 미래비전을 소개해 주세요.

Jane: 크몽의 조직문화는 저희의 미션과 굉장히 많이 연결됩니다. ‘일하는 방식을 혁신하여 사람들의 성공을 돕는다'라는 미션에서부터 알 수 있듯 저희는 일하는 방식에 대해 많은 생각을 하게 되는 조직입니다. 그래서 크몽에서는 우리부터 행복하게 일하자는 뜻에서 ‘Work Happy’를 중요 키워드로 가져가고 있습니다. ‘왜 일을 하는가’에 대해 스스로가 정확하게 동기부여가 되어 있고, 구성원 각자가 ‘왜 성장하고 싶은지'에 대해 성취 지향점을 뚜렷하게 가져가는 것을 중요시하죠. 그렇기 때문에 ‘일을 하기 때문에 행복할 수 있다’라는 것이 크몽 조직문화의 핵심 코어입니다. 실제로 크몽 라운지에는 네온사인으로 ‘Work Happy’라는 문구가 크게 적혀 있을 정도로 조직문화에서 중요하게 가져가고 있습니다.

크몽 라운지에서의 크몽팀

☁️ 휴먼 클라우드를 그리는 크몽의 비즈니스

Q. 크몽에서 자랑하고 싶으신 지표가 있다면 소개해 주세요.

Jane: 모든 플랫폼이 사람이 모이는 곳이다 보니 사람 수가 굉장히 중요하지만, 크몽에서 이보다 더 중요하게 보는 것은 ‘비즈니스의 거래’입니다. 따라서 저희는 누적 거래 수를 가장 핵심적인 지표로 보고 있습니다. 크몽의 누적 거래 수는 2021년 12월을 기준으로 250만 건이 넘었습니다. 이 누적 거래 수는 고객이 실제로 결제를 완료한 건을 기준으로 하고 있기 때문에 누적 거래 수가 250만 건을 넘었다는 것은 저희에게는 가장 중요하고 소중한 지표입니다.

크몽이 2012년도에 창업을 해서 꽤나 오래된 플랫폼이지만, 실질적으로 매출에 있어 성장 그래프를 그린 것은 2017년 정도부터입니다. 2016-2017년에 왜 성장 모멘텀이 생겼나 돌아보면 이전까지는 재능마켓이라고 불리며 거래 내용의 형태가 정말 ‘재능’에 기반하여 있었습니다. 예를 들자면 ‘상사 욕 들어드립니다', ‘강아지 목욕 시켜드립니다', ‘모닝콜 해드립니다'처럼 재미있어 보이는 거래 형태들이 중구난방하게 들어와 있었습니다. 2016년에 크몽이 성장하기 위해 실제로 거래가 어디에서 많이 발생했는지를 살펴보았습니다. 그 결과 마케팅, 디자인, IT, 앱 개발, 영상, 사진과 같이 비즈니스 성격을 가진 것에서 많은 수요가 있다는 것을 발견했고, 이 부분에서 성장 가능성을 보았습니다. 이를 계기로 크몽은 비즈니스 플랫폼으로 성격을 완전히 전환하고 선언하는 작업들을 진행했고, 이 시기를 기점으로 최근 4년 간 매출액이 10배 정도 성장하게 되었습니다.

크몽에서 운영중인 카테고리 예시

Q. 타 프리랜서 플랫폼과 다른 크몽만의 특별한 점을 소개해 주세요.

Jane: 크몽은 독보적으로 비즈니스 서비스 카드 형태로 거래되는 플랫폼이라고 생각합니다. 타 플랫폼과 비교해 보면 유저가 어떠한 작업이 필요하다는 니즈를 올리면, 플랫폼에서는 이 니즈를 충족하기 위한 작업자를 매칭해주는 작업을 주로 진행하고, 실제 거래가 성사되는 단계까지는 개입을 하지 않습니다. 그러나 크몽은 마치 쇼핑몰에서 옷을 구매하듯 고객이 들어와서 나에게 무엇이 필요한지 볼 수 있게 서비스를 카드화 해놓는 작업을 플랫폼에서 선행해놓고, 고객이 특정 서비스가 필요하다고 하면 바로 거래를 할 수 있는 선택지를 만들어드린 것이 가장 큰 차이점입니다. 이러한 비즈니스 모델의 형태를 ‘Service as a Product’라고 해서 SaaP 모델이라고 부르고 있습니다. 그래서 크몽 비즈니스의 특장점은 SaaP 모델을 취하고 있고, 이 SaaP 모델의 특별한 점은 고객이 견적 제안을 받기 전에 미리 후기나 포트폴리오를 확인하고 가격대를 가늠해 볼 수 있는, 즉 쇼핑몰의 장점을 서비스에 입힌 것이라고 볼 수 있습니다.

카테고리적으로 저희의 차별점은 크몽은 마케팅, 디자인, IT, 앱 개발과 같은 비즈니스에 확실히 특화가 되어 있습니다. 저희도 생활 서비스가 아주 없지는 않지만, 특별히 비즈니스 카테고리 특화되어 있다고  생각해 주시면 될 것 같습니다.

Q. 프로덕트 성장 과정에 있어 페인 포인트가 있나요? 크몽에서는 이를 어떻게 해결하고 계신가요?

Jane: SaaP 모델로 성장하려다 보니 기업 고객들은 결제 내용이 굉장히 복잡하다는 어려움을 느끼시는 모습을 보았습니다. 예를 들어 기업에서 앱을 개발한다고 했을 때, 그 과정에서 개발자뿐만 아니라 디자이너도 필요하고 이후에 앱 마케터도 필요한데, 이걸 고객이 하나하나 쇼핑하듯이 고르는 과정이 너무 어려웠던 거죠. 그래서 크몽 전문가와 거래는 하고 싶지만, 모든 단계를 챙기기 힘든 기업 고객들의 니즈를 만족시키기 위해서는 전문 매니징 서비스를 도입했습니다. 즉, 컨시어지 매니저 형태로 한 사람의 매니저가 붙어 기업 고객들에게 어떤 사업이 필요한지 관리하고, 연 단위의 turn-key 계약을 잘 매니징하는 서비스이죠. 이 전략이 잘 통해서 그동안의 SaaP 모델에서는 아무리 거래액이 많이 발생해도 천만 원대 거래에 그쳤다면, 매니징 서비스 이후에는 억 단위까지도 거래가 발생하게 되는 것을 발견했습니다. 결국 SaaP 모델 비즈니스의 한계점을 기업 니즈에 맞추어 컨시어지 매니징을 해드리는 크몽 엔터프라이즈 모델로 해결했습니다.

크몽의 엔터프라이즈 서비스

Q. 프리랜서 시장이 점차 활성화되는 현 상황에서, 크몽이 추구하는 비즈니스 전략은 무엇인가요?

Jane: 엔터프라이즈의 성장이 곧 고액 거래로 이어질수 있기 때문에, 큰 기업의 니즈까지도 맞춰드는 것이 매우 중요합니다. 2018~2019년 팬데믹 이전만 해도 한국은 아직 프리랜서 시장의 도입 초기 단계였고, 그렇기 때문에 프리랜서 시장을 타겟하는 것 만으로도 많이 성장할 수 있을 것이라고 예상했습니다. 그러나 오히려 팬데믹을 계기로 비대면 업무가 활성화되다 보니, ‘꼭 프리랜서들만을 겨냥해야 할까?’, ‘우리처럼 기업에서 일하는 사람들도 다 우리의 고객이 될 수 있지 않을까?’ 하는 의문이 생겼고, 기존보다 더 넓은 측면에서 휴먼 리소스 전체가 크몽 시장의 타겟이 될 수 있겠다는 관점으로 2021년에 타겟을 재정의하게 되었습니다. 즉, 크몽은 ‘휴먼 클라우드'를 향해 나아가고 있습니다. 클라우드 컴퓨팅 서비스가 있기 전에는 서버가 물리적으로 존재해야만 했기 때문에 리소스 확장에 한계가 많았지만, 클라우드 서비스가 생김으로 인해 자원을 무한히 확장하는 것이 가능해진 것처럼, 휴먼 리소스도 클라우딩하게 연결된다면 꼭 어떤 기업에 들어가야만 일을 하는 것이 아니라 전문성을 기반으로 연결되는 세상에서도 충분히 다양한 프로젝트를 진행하며 ‘work happy’ 하게 살아갈 수 있다는 것이 크몽이 현재 상황에서 바라보는 비즈니스와 성장의 방향성입니다.

🐵 크몽의 마케팅이 추구하는 방향성과 전략

Q. 크몽 서비스에서 주요 타겟 페르소나는 누구인지, 마케팅 채널이나 콘텐츠 측면에서 크몽 마케팅이 지닌 특징이 있는지 궁금합니다.

Jane: 서울 일대 옥외 광고에서 자주 보셨을 텐데 저희 광고 크리에이티브는 박명수님의 얼굴을 빌려서 마케팅 / 디자인 / IT / 개발 / 영상을 주요 카테고리로 딱 집어서 전달하고자 했습니다. 이렇게 한 이유는 크몽이 프리랜서 마켓을 아무리 강조해도 ‘그래서 다른 회사랑 뭐가 다른데?’라는 것을 전달하는 커뮤니케이션이 매우 어려웠기 때문에, 지금 단계에서는 ‘크몽에서는 마케팅 / 디자인 / IT / 개발 / 영상과 같은 비즈니스에 관련된 서비스들을 a부터 z까지 다 확인할 수 있다’라는 것을 대표 카테고리로 집어서 이야기했다고 생각해주시면 될 것 같습니다. 여기에서 역으로 생각하면 크몽의 타겟 페르소나는 그 카테고리를 구매하고자 하는 의지가 있는 모든 고객이 됩니다. 그 특성을 구체적으로 살펴보면 스타트업 창업 초기 단계에 계신 분들과 같이 하고 싶은 일은 많은데 팀원을 고용하기에는 부담이 되는 분들을 예시로 생각할 수 있습니다. 이런 분들의 경우 매번 디자인이 필요한 것이 아니라 프로젝트 성으로 디자인 니즈가 발생하게 됩니다. 이런 스몰 비즈니스도 저희에게는 중요한 고객입니다. 그리고 최근 엔터프라이즈가 출범하고 성장하면서 기업 고객까지도 크몽의 타겟이 되었습니다.

크몽 옥외광고 예시

Q. 크몽 마케팅 팀에서 앞으로 성취하고자 하시는 미래 비전에 대해서 소개해주세요.

Jane: 저희는 지금까지 의뢰인을 설득하는 광고를 많이 집행해왔습니다. 그래서 “디자인 필요하시죠? 크몽에 와서 디자인 거래를 해보세요!”와 같이 구매자를 설득하는 마케팅을 집행하고 크몽에서 이러한 거래가 가능하다는 것을 알려드리며, 디자인 전문성을 갖고 계신 분들은 자연스럽게 크몽에 유입되는 형태를 지켜보며 성장해왔습니다. 팬데믹 이후 크몽도 더욱 성장했기 때문에 기업 고객까지 수주할 수 있는 플랫폼으로써 ‘세상의 모든 전문성을 가진 사람은 크몽에서 전문가로 활동할 수 있다’는 점을 강력하게 어필해 보고 싶습니다. 그래서 앞으로는 일반 회사에서 근무하는 마케터들도 크몽에서 부가적인 마케팅 활동을 해보실 수 있다는 포인트를 적극적으로 설득하는 셀러향 마케팅을 진행해보고자 합니다. 셀러분들이 수익을 창출하기 위해서는 또다시 의뢰인을 설득하는 광고도 동시에 집행해야 하기 때문에 이제 양쪽 고객분들이 모두 크몽에서 ‘work happy’ 하실 수 있도록 전방위적인 마케팅을 진행할 계획입니다.

Q. 요즘 N잡이 트렌드인데 크몽에서 생각하시는 미래 방향성과 유사하군요.

Jane: 맞습니다. N잡도 저희가 중요하게 생각하고 있는 트렌드입니다. 실제로 저희 팀의 Luna가 굉장한 스타 플레이어여서 회사 크몽에서는 숫자를 보는 퍼포먼스 마케터이지만, 플랫폼 크몽에서는 PPT 디자인 전문가로 활동하고 있습니다. 이런 식으로 재능이 여러 가지인 사람들은 회사에서는 한 재능으로 살고, 크몽에서는 또다른 재능을 살려서 수익 창출을 할 수 있는 것을 굉장히 중요하게 보고 있습니다.

🔥 크몽의 Braze와 Amplitude 활용 전략

Q. 크몽에서는 데이터를 어떤 식으로 활용하고 계신가요? 크몽의 데이터 드리븐 업무 문화를 소개해주세요.

Luna: 크몽은 데이터 팀이 서포트를 너무 잘해주셔서 당연히 raw data를 활용한 분석도 잘 진행이 되고 있지만, 유저 행동에 대한 데이터는 앰플리튜드를 활용하면 더 빠르게 확인할 수 있다 보니, 데일리 주요 지표 추이라던가 퍼널 데이터는 앰플리튜드로 바로 확인하여 빠르게 가설을 세우고 테스트를 하고 있습니다.

원래는 브레이즈와 앰플리튜드를 따로 썼는데, 2020년 4월부터 브레이즈 커런츠(Currents) 기능을 활용하면서 데이터를 연동했습니다. CRM 마케팅을 브레이즈로 집행한 후, 앰플리튜드에서 직접적인 성과를 트래킹하여 확인하고 있습니다.

사실 앰플리튜드와 브레이즈를 잘 사용하려면 데이터 택소노미에 대한 이해도가 조직 전체적으로 높아야 하는데, 처음 보시는 분들은 이벤트가 어떻게 설계되어 있고 프로퍼티가 어떻게 넘어오는지 등에 대한 이해를 어려워하시더라고요. 그래서 저희 퍼글팀 같은 경우에는 신규 입사자가 오면 이벤트 설계와 같은 데이터 택소노미를 자세히 알려드려서 보고 싶은 데이터를 최대한 자유롭게 보실 수 있도록 안내해드리고 있습니다. 여러 질문들을 주고받으며 어떻게 구매까지 이어지는지, 어떤 퍼널에서 끊기고 있는지 등을 잘 확인해보려고 하고 있습니다.

또 사내 메신저로 활용하고 있는 Slack에는 커스텀 이벤트나 앰플리튜드 관련 문의를 할 수 있는 채널이 따로 운영되고 있습니다. 전사적으로 많이 나오는 공통적인 질문들에 대해서는히스토리를 남기고 있습니다.

Q. 마케팅 혹은 프로덕트 관점에서 중요하게 생각하는 지표에는 어떤 것들이 있을까요?

Luna: 저희는 Business Model(BM)이 굉장히 세분화되어 있는 편입니다. 일반 사업 분야인 마켓, 엔터프라이즈 고객으로 분류되는 업마켓, 전자책/VOD와 같은 매스 마켓 을 모두 운영하고 있는데, 세분화된 BM 별로 OKR(Objectives and Key Results)이 다르고 그에 따른 마케팅 전략을 다르게 가져가고 있습니다.

특히 마켓 같은 경우에는 GMV(Gross Merchandise Volume) 혹은, 앱 내 월별 구매 리텐션 등을 목표로 움직이고 있는데요. GMV를 크게 개선할 수 있는 월별 프로모션도 굉장히 중요하기는 하지만, 비즈니스 타겟의 특성상, ‘이제 여름 시즌인데 어떤 마케팅을 해야 하지?’와 같은 필요에 의해 구매자들이 유입되는 경우 그 니즈가 굉장히 명확하게 드러납니다. 그래서 유저를 최대한 나눠서 비즈니스적으로 어떤 니즈가 있는지 보고 세분화된 맞춤 큐레이션을 보여주는 등 유저 탐색 여정을 CRM에서 굉장히 중요하게 보고 있습니다. 그래서 프로모션 및 CRM에서는 크로스셀링과 유저 여정 개선을 주요한 두 축으로 보고 있습니다.

업마켓 같은 경우에는 마켓과 달리, ‘프로젝트 의뢰’라는 리드 제너레이션(Lead Generation)이 굉장히 중요합니다. 마켓은 커머스처럼 거래가 되지만, 업마켓의 경우 프로젝트 의뢰라는 리드에서 비즈니스가 시작되기 때문에 퍼널 자체가 완전히 다르거든요. 예를 들어 정부 지원 자금이 있는 사람인지, 상주 프리랜서가 필요한지에 따라 각각 다른 메시지가 나가야 하는데요. 저희는 콘텐츠 마케터와 CRM 마케터, 그리고 사업부의 매니저분들이 다같이 단계별로 어떤 메시지를 보낼지 고민합니다. 기술적으로는 CRM 마케터가 ‘어떤 시점에 어떤 이벤트로 이 타겟에게 이러한 메시지를 보낼 수 있을 것 같아요’라고 큰 설계를 하면, 콘텐츠 마케터가 퍼널에 맞는 단계별 메시지를 같이 고민하는 등 한 몸처럼 움직이려고 하고 있습니다.

전자책, VOD 같은 경우에는 BM 중 유일하게 대중화된 비즈니스이다 보니 더 넓은 타겟까지 확장하여 CAC(Customer Acquisition Cost)를 맞춰가며 좀 더 풀을 확대하고자 합니다.

Q. 앰플리튜드와 브레이즈의 도입을 통해 어떤 문제를 해결하려고 하셨는지, 그리고 실제로 해결을 하셨는지 궁금합니다.

Luna: 저희가 앰플리튜드와 브레이즈를 도입한 지 벌써 4년이 넘었는데요. 되돌아보면 두 가지 주요 이유가 있었습니다.

먼저, 앰플리튜드를 도입하게 된 이유로는 크몽이 웹과 앱을 같이 운영하고 있는 서비스이다보니 유저에 대해 통합된 데이터를 보는 것이 많이 어려웠기 때문입니다. GA는 웹 데이터만 볼 수 있고 지금 사용중인  어트리뷰션 툴에서는 앱 데이터만 볼 수 있었는데, 앰플리튜드를 도입하며 유저들의 행동을 하나의 플랫폼에서 시각화하여 볼 수 있어 테스트와 액션이 빨라질 수 있었습니다.

브레이즈의 경우, 도입하기 전에는 매번 프로모션이나 CRM 캠페인을 집행 할 때마다 개발 리소스가 굉장히 많이 들어가서 준비 기간을 1~2달 정도 잡았어야 했습니다. 도입 후에는 촘촘하게 정의된 데이터 이벤트들이 모든 플랫폼에 동일하게 심어져있다 보니 매번 개발 그룹의 리소스를 배정받지 않고도 큰 프로모션들을 월 단위로 빠르게 런칭 할 수 있었습니다. 그러다 보니 RFM 세그멘테이션으로 마케팅 전략을 다르게 가져가거나 재구매율을 높인다거나 하는 추가적인 시도를 해볼 수 있었습니다. 초반에는 이벤트를 설계하고 테스트하고 데이터가 잘 수집되고 있는지 확인하는 작업들이 오래 걸리기는 하지만 초반 작업이 잘 이루어지면 이후의 액션들이 빨라질 수 있는 것 같습니다.

📨 크몽의 Braze

Q. 크몽에서는 주로 어떤 조직에서 브레이즈를 사용하고 계신가요?

Dave: 브레이즈는 CRM 마케팅 툴이지만 크몽에서는 CRM 마케터뿐 아니라 콘텐츠, 브랜드 마케터와 같이 다양한 직무에서도 브레이즈를 사용합니다. 그리고 상황별 니즈에 따라 사업부에서도 LMS 및 이메일 발송에 사용하고 계십니다. 그래서 다른 회사에서는 이메일과 SMS 솔루션을 각각 복합적으로 사용하실 수도 있는데, 저희는 브레이즈로 통합하여 사용하는 것이 전사적으로 합의되었기 때문에, 브레이즈 안에서 최대한 CRM 마케팅 메시지를 보내려고 하고 있습니다. 결론적으로, 전사 차원에서 모두 브레이즈를 활용하고 있다고 봐주시면 될 것 같습니다.

Q. 그렇다면 브레이즈로 진행하신 캠페인 중 성공적이었던 캠페인에는 어떤 것이 있을까요?

Dave: 브레이즈를 활용하는 CRM 마케팅은 목적에 따라 크게 두 가지로 나뉠 것 같습니다.

하나는 프로모션성 CRM 마케팅입니다. 이를 자세히 정의하자면 계절이나 월별, 또는 어린이날, 블랙 프라이데이와 같은 특정한 이벤트 기간에 프로모션을 목적으로 하는 CRM 마케팅을 저희는 프로모션성 CRM 마케팅이라고 정의하고 있습니다.

다른 하나는 고객의 서비스 이용 여정을 도와주는 캠페인인데, 저희는 ‘드립 캠페인(Drip Campaign)'이라는 용어를 쓰고 있습니다. 드립 캠페인은 크몽의 잠재 고객 즉, 아직 고객이 아니신 분들이 서비스를 이용하는 과정 중에 조금 더 원활하게 서비스를 자주 이용하실 수 있도록 도와드리는 것으로 정의를 하고 있습니다.

프로모션 쪽을 먼저 말씀드리면, 저희가 이제 프로모션을 보낼 때 보통 전체 모수에게 보내는 것이 아니라, RFM 분석이라는 고객의 등급을 나누는 분석법을 사용해서 고객을 등급으로 분류하고, 각 고객 등급별로 차등이 있는 혜택을 제공하는 방식으로 진행을 하고 있습니다.

구체적인 예시로는, 블랙 프라이데이에 보통 프로모션성 할인을 많이 진행하는데 보통 한 번에 할인을 많이 주는 형식으로 진행을 합니다. 그런데 저희는 일회성 혜택이 아니라, 구매를 하면 할수록 혜택을 많이 주는 쿠폰을 발행했습니다. 예를 들어 1회차 때는 10% 할인 쿠폰을, 2회차 때는 20% 할인 쿠폰을, 3회차 때는 30% 할인 쿠폰을 지급해서 한 번에 50%를 할인해주는 것이 아니라 고객분들이 블랙 프라이데이라는 기간 안에 더 자주 많은 상품을 구매하도록 유도하는 방식의 프로모션을 브레이즈를 활용해 진행했습니다. 저희가 굉장히 많은 프로모션을 진행했었는데 이 프로모션이 가장 폭발적인 성과가 있었던 프로모션 중 하나로 기억하고 있습니다.

블랙프라이데이 프로모션 이벤트 페이지
블랙프라이데이 프로모션 쿠폰 예시
블랙프라이데이 프로모션에 사용된 브레이즈 캔버스 예시

드립 캠페인 같은 경우에는 목적이 당장의 구매 유도보다는 사용자가 크몽을 사용하면서 불편함 또는 이탈 없이 원하는 서비스를 찾고 이용할 수 있도록 도와주는 도우미 혹은 길잡이 같은 역할을 하는 캠페인입니다. 그래서 크몽에서 제공하는 카테고리와 서비스가 굉장히 다양한데, 브레이즈를 통해 한명의 유저가 크몽에서 다양한 서비스를 모두 경험할 수 있도록 고객 개인화와 자동 발행 캠페인을 진행하고 있습니다. 지표로 간단히 말씀드리면, 앱 푸시에 대해 평균 클릭율이 5% 정도 나온다고 하는데 저희는 말씀드린 것처럼 개인화 메시지를 고객별로 맞춤형으로 보내면서 평균 10%의 클릭률이 나오고 있습니다. 인앱메시지도 전체적으로 클릭률이 15~20% 정도 나온다고 하는데, 저희는 평균 40% 정도 나오고 있습니다. 모두 브레이즈로 개인화된 메시지를 보낸 덕분이라고 생각합니다.

Q. 브레이즈의 어떤 기능을 제일 잘 사용하고 계신가요?

Dave: 브레이즈의 꽃은 캔버스(Canvas) 기능이라고 생각합니다. 캔버스 안에서 굉장히 다양한 기능들이 많이 있기도 하고, 캔버스 기능을 제일 잘 활용하고 있습니다. 트리거를 다양하게 설정해본다던가, 오디언스 패스(Audience Path), 디시전 스플리트(Decision Split) 등  다양한 기능들을 통해서 사용자의 행동에 따른 개인화 캠페인을 완성할 수 있었고 여기에 커넥티드 콘텐츠(Connected Contents)리퀴드(Liquid)까지 조합을 해서 일반적으로 CRM 마케터가 고민하고 있는 복잡한 캠페인 설계 플로우를 브레이즈를 통해 현실화할 수 있었습니다.

Luna: 관련하여 실제 사례를 말씀드리자면 사업부의 Danny와 퍼글팀의 Lucy까지 함께 진행을 한 캠페인이 있습니다. 마케팅 카테고리 내에서 ‘SNS 마케팅' 서비스를 구매한 고객에게 또다른 카테고리를 추천하는 예시처럼 한 카테고리에서 구매를 하면 다른 카테고리를 추천하는 캠페인이었는데, 이것을 하나하나 쪼개서 세팅하게 되면 시간이 매우 오래 걸릴 수 밖에 없습니다. 이때 브레이즈에서 이메일 캠페인 하나에 콘텐츠 블록 같은 기능을 넣으면, 받으시는 고객 개개인에 맞춰 랜딩 페이지도 바꿔주고 코멘트도 수정하여 하나의 이메일이지만 개인화되어 나갈 수 있게끔 할 수 있습니다. 특히 이메일 같은 부분은 Dave가 말씀하신 리퀴드를 활용해서 저희가 어떤 이벤트가 발생이 되었는지에 따라 다른 메시지가 나갈 수 있도록 세팅했습니다. 이로 인해 클릭률이 좋았던 것 같습니다.

개인화 메세지 설정 예시 1
개인화 메세지 설정 예시 2

📊 크몽의 Amplitude

Q. 앰플리튜드는 크몽에서 주로 어떤 조직과 팀에서 사용하고 계신가요?

Jane: 마케팅팀과 사업부 모두 잘 쓰시고 있는데, 특히 사업부의 Danny가 잘 쓰고 계십니다. 실제로 Danny 같은 경우에는 사내에 몇십명의 직원들로 구성된 앰플리튜드 스터디를 리드하고 있을 정도로 굉장히 활발하게 잘 쓰고 계십니다.

Danny: 개인적으로 크몽에 들어와서 가장 행복했던 순간이 앰플리튜드를 만지는 순간이라고 할 수 있을 것 같습니다. 이전 회사에서도 애널리틱스 솔루션 사용하면서 데이터를 보기는 했지만, 앰플리튜드를 사용하면서 이전에는 보지 못했던 데이터들까지도 확인할 수 있게 되면서 굉장히 행복했습니다. 이전에는 데이터를 확인하기 위해 SQL 쿼리도 배웠는데, 앰플리튜드는 코드를 짜지 못해도 원하는 데이터를 다 볼 수 있다는 것이 굉장한 장점이었습니다. 앞서 말씀하신 스터디는, AB180에서 제공하는 자료를 토대로 혼자서 스터디를 한 것에서 시작했는데요. 관련 자료를 다 보는 데에 2~30시간 정도 걸렸습니다. 그러고 나니 이 모든 내용이 크몽에 특화되지는 않았다 보니 크몽에서 보시는 분들이 이것을 실제로 적용하려면 크몽만의 이벤트를 적용해서 한 번 더 봐야겠다는 생각이 들었습니다. 그리고, 직원분들도 어차피 교육을 받으셔야 한다면 크몽에 특화된 내용으로 교육받으면 좋지 않을까 싶어서 지금의 스터디를 만들게 되었죠. 레벨을 10 만점으로 보면 지금 2 정도까지는 도움을 드릴 수 있는 수준까지 만들었다고 생각합니다. 저도 스스로를 3 정도라고 생각하기 때문에 나머지 7을 채워가고자 계속 공부하면서 스터디 내용을 영상으로 만들어서 전사 차원으로 공유 드리고 있습니다. 스터디를 운영하면서 저도 같이 배우고 있고 굉장히 잘 활용하고 있습니다.

앰플리튜드 라이프사이클 차트 활용 예시

Q. 앰플리튜드에서 어떤 기능이 가장 만족스러우신가요? 

Danny: 앰플리튜드에서 개인적으로 가장 마음에 드는 기능 두 가지를 뽑으면, 가장 큰 것은 코호트입니다. 코호트가 없었다면 앰플리튜드를 썼을까 싶을 정도로 너무 잘 쓰고 있는 기능입니다. 그리고 퍼널까지 이렇게 두 가지를 가장 자주 사용하고 있습니다.

코호트의 경우 앰플리튜드에서 코호트를 어디까지 설정할 수 있을까 궁금해서 퍼널로만 15번까지 코호트를 지정한 적도 있을 만큼, 앰플리튜드에서 굉장히 재미있는 기능입니다. 고객분들이 전환이 안됐을 때 어떤 측면에서 불편을 느끼고 많이 이탈하시는지, 그리고 저희가 다루고 있는 대표 카테고리가 16개인데 어느 카테고리에서 유독 전환이 잘 일어나거나 약한지, 마케팅팀과 협업을 하게 되면 어떤 특정 이벤트를 했을 때 전환이 강해지거나 약해지거나 이런 수많은 경로를 다 볼 수 있다는 것이 매우 좋습니다. 그래서 그런 부분에서 또 특정 시점에 대한 코호트도 다시 지정해서 그분들에게 어떤 액션을 취해야 추가적으로 더 어필할 수 있을까 이런 식으로 고민할 수 있게 되고, 그런 관점의 데이터 분석이 기초적으로 되어 있어야 다음 액션도 나올 수 있으니까 그런 쪽으로 많이 활용하고 있습니다. 재밌는 것이 앰플리튜드가 관리자 페이지로 들어가면 멤버별로 앰플리튜드를 얼마나 썼는지 확인이 가능하더라고요. 그 페이지에서 제가 1등을 놓치지 않고 있습니다.

Luna: 마케팅팀에서는 당시 CRM과 프로모션 캠페인 모두 제가 담당했기 때문에 결과를 확인하는 과정에서 앰플리튜드를 계속 사용했습니다. CRM 캠페인의 성과분석 혹은 퍼널 단계에서 특정 이슈가 있는지 확인하는 용도로 많이 사용했습니다.

Dave: 제가 생각하는 앰플리튜드의 장점은 크게 세 가지로 말씀드릴 수 있습니다. 첫 번째로, CRM 마케팅에서는 효율을 측정하고 분석하기 위해 앰플리튜드를 사용 중인데, 브레이즈에서 설정한 캠페인을 수신 및 클릭하고 다음 단계로 넘어가는 퍼널 전환율을 앰플리튜드에서 체크하고 있습니다. 그래서 CRM 마케팅 메시지 발행부터 랜딩 페이지에 유입되고 마지막으로 전환까지 가는 모든 퍼널을 앰플리튜드에서 설정해서 성과를 확인하고 효율을 측정 하는 것이 가능합니다.

두 번째로는 Danny도 말씀해주신 코호트 기능인데 캠페인을 분석하다 보면 캠페인 효율이 높은 고객과 효율이 낮은 고객으로 나뉘게 됩니다. 이것을 분석하기 위해서는 원래 SQL 쿼리를 사용하거나 데이터 팀에 따로 요청을 드렸어야 확인할 수 있었는데 앰플리튜드에서는 금방 확인이 가능합니다. 이와 더불어, 효율이 좋았던 고객과 좋지 않았던 고객을 각각 코호트로 바로 생성해서 브레이즈에 싱크 시켜 추가적인 액션을 취하는 것도 가능합니다.

세 번째는 리텐션 체크를 할 수 있는데 리텐션은 간단하게 재방문부터 재문의나 재구매까지 ‘재' 플러스 알파의 다양한 활동들이 있잖아요. 이것을 앰플리튜드에서 이벤트 기반으로 빠르게 체크가 가능합니다. 앰플리튜드가 아니었다면 이벤트별 리텐션을 정의하는 지표가 달라질때마다 데이터 팀에 다 따로 요청을 해야 하는데 앰플리튜드에서는 이것을 빠르게 체크하는 것이 가능하다 보니 정말 잘 사용하고 있습니다.

Q. 앰플리튜드를 실제로 어떤 방식으로 활용하고 계신가요?

Danny: 카테고리 팀은 퍼널을 통해, 카테고리에 들어오셔서 서비스를 보시고 구매로 넘어가는 전환율을 보고 있는데요. 특정 시점 혹은 키워드로 유입되는 유저에 대해, 전환율이 어떻게 변하는지를 확인해서 어떤 부분을 추가로 터치하면 전환율이 올라갈 수 있겠다를 판단할 수  있습니다. 그래서 마케팅 팀과 협업하여, 어떻게 터치하면 좋겠다 싶은 지점에 대해 외부 광고에서 랜딩하는 이벤트 페이지를 만든다거나 크몽 내부에서 검색했을 때 나오는 기획전 페이지를 만들고 있습니다. 이를 통해 일반 서비스 전환율 대비 평균 2배, 많을 때는 3~4배까지 올라가기도 하는 페이지를 만들기도 했습니다.

이렇게 일차적으로는 퍼널을 확인하고, 이후 특정 유저들에 대해 추가적인 분석이 필요할 때면 이를 코호트로 지정하여 보기도 하고, 그 다음에는 재구매를 보기 위해서 리텐션을 활용하기도 하고 라이프사이클 차트도 활용하는 편입니다. 라이프사이클은 예를 들어 전주에 유독 신규 유저가 많았는데 신규 유저들의 전환이 떨어지고 이탈이 많아져서 dormant user로 찍혔다고 하면 그것을 또 코호트로 따로 지정하여 분석하고 있습니다.

앰플리튜드 퍼널차트 예시

Q. 앰플리튜드만의 장점에는 어떤 것이 있나요?

Jane: 앰플리튜드를 사용하게 되면서 훨씬 속도가 빨라진 것 같습니다. 예전에는 아침에 출근해서 ‘어떤 카테고리에서 매출이 잘 나오지?’라는 질문에 대한 점검을 할 때 데이터 팀에 요청드리고 추출하고 리포트하고 점검하는 과정에서 굉장히 많은 시간과 리소스가 들었다면, 세팅해놓은 리포트를 시각화해놓으니 그래프가 튀는 시점이 확인되면 이것을 먼저 점검하는 식으로 리소스가 많이 줄어들게 되었습니다. 마케팅 액션이라는 것이 우리가 자는 동안에도 돌아가고 있으니까 그것을 빠르게 캐치하고 새로운 마케팅으로 연결시키는 것이 중요한데 Luna와 Dave는 이제 숨 쉬듯 툴을 잘 활용하고 계시는 상태가 되신 것 같아요.

Dave: Jane이 방금 말씀해주신 시간 절약 측면은 모든 마케터가 공감하는 내용인데, 데이터 분석을 해야 한다는 것은 누구나 알고 있지만, 마케터 입장에서는 매번 데이터 분석팀에 가서 어떤 조건 값의 데이터를 추출해달라고 요청하는 것이 굉장히 부담스럽고 비효율적인 과정입니다. 그런데 앰플리튜드를 활용하면 코호트 기능을 사용해 원하는 데이터를 빠르게 뽑아볼 수 있다 보니, 조금 과장을 보태어서 이전에 데이터 팀을 통해 요청을 하고 SQL로 데이터를 뽑아서 확인을 하는 시간 대비 200% 정도 효율화가 가능해졌습니다. 이렇게 캠페인 준비 과정이 줄어들면 결국 캠페인이 라이브 되는 시간 자체가 단축이 되잖아요. 그러면 같은 기간 대비 한 번만 할 수 있었던 캠페인을 두세번 할 수 있게 되니 전사 차원에서 효율성이 증대된다고 생각합니다.

💡 마치며

Q. 현재의 크몽이 있기까지 가장 큰 성공 요인은 무엇이라고 생각하시나요?

Jane: 많은 것들이 있지만 초반에 말씀드린 것처럼 저희의 본질은 일하는 방식을 혁신하는 것 입니다. 크몽 팀도 이를 바탕으로 다 같이 work happy 하며 성장하자는 것이 분명했기 때문에 지금까지도 잘 해왔지만 앞으로도 더욱 잘 성장할 수 있을 것이라 생각합니다. 보셔서 아시겠지만, Danny도 그렇고 저희는 다들 자신이 어떤 일을 하는지를 굉장히 뚜렷하게 알고 조직에 그것이 어떻게 기여되는지 명확히 이해하는 사람들이 모인 팀이기 때문에, 크몽이 이렇게까지 성장할 수 있었습니다. 산업적으로는 크몽이 하고자 하는 비즈니스 플랫폼은 시대가 원했고 우리가 아니더라도 결국 필요로 하는 서비스였던 것 같습니다. 이러한 트렌드에 잘 맞게 저희가 시작해서 선도하게 되었고, 멋있는 전문가분들과 그분들을 통한 의뢰인들의 성공 케이스들이 계속 선순환하며 나와줬기 때문에 앞으로도 잘 해낼 것이라 생각합니다.저는 진심으로 지금이 시작이라고 생각합니다. 지금까지의 성공을 토대로 앞으로도 더 성장해 갈 겁니다.

Q. 앞으로 크몽이 더 성장하기 위해 당장 직면한 과제가 있을까요?

Jane: 제가 말씀드린 SaaP 모델의 비즈니스 플랫폼이 성장해가면서, 기업 고객까지 풀을 확대하기 위해 업마켓이라고 부르는 엔터프라이즈가 같이 성장 해주어야 합니다. 그리고 나의 노하우를 전자책이나 VOD에 담아 놓으면 자는 동안에도 수익 창출이 될 수 있는 신 파이프라인에 대한 현대인들의 관심이 굉장히 많은데 그런 형태의 서비스가 활발히 거래될 수 있는 환경을 만들어 가고자 합니다.

크몽의 세 가지 BM인, 전자책과 VOD라는 카테고리로 분류되는 매스 마켓, 비즈니스 플랫폼에서 SaaP 모델로 거래되는 마켓, 엔터프라이즈로 대표되는 업마켓이 다같이 성장 해줘야 크몽이 원하는 미래로 한발짝 다가가서 휴먼 클라우드의 시대를 맞이할 수 있을 것 같습니다.

Q. 마지막으로 하고 싶은 말씀이 있을까요?

Jane: 지금 저희 퍼포먼스 그로스 팀에서 퍼포먼스 마케터를 채용 중에 있습니다. 그리고 크몽은 개발 엔진이 없으면 돌아가지 않는 회사이기 때문에 개발자는 지속적으로 채용 공고가 열리고 있습니다. 크몽에서는 자신이 원하는 일을 하며 성장할 수 있어서 많은 관심 가져주시면 좋을 것 같습니다.

그리고 브레이즈와 앰플리튜드의 사용을 고민하는 분들께 드리고 싶은 말씀은 저희처럼 웹과 앱이 분할되어 유저 기준으로 트래킹하고 마케팅 액션을 펼쳐야 하는 분들이라면, 사실상 광고 채널의 한계를 뚫고 고객과 상호 호응하는 마케팅 액션을 취하기에는 이보다 더 좋은 툴은 없다고 생각합니다. 저희도 브레이즈와 앰플리튜드를 너무나 잘 사용하고 있기 때문에  좀 더 넓은 형태의 마케팅 활동을 하실 수 있을 거라 생각하여 적극 추천합니다.

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Seowon Choi
Performance Marketing Manager
AB180에서 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있습니다. AB180이 서비스하는 SaaS 솔루션들을 마케팅하기 위해 다양한 캠페인을 집행하며 잠재고객에게 다가갑니다.
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