AB180이 개최한 Modern Growth Stack 2019 행사, 약 350명의 기업 참가자들이 참가해주신 MGS 행사에서 가장 유익했던 시간 중 하나인 Fireside Chat의 요약 내용입니다.

고객과 브랜드, 고객과 디지털 제품과의 관계를 형성하는 가장 보편적인 방법은 푸시메시지와 같은 메시징 채널을 잘 활용하는 것입니다. 또한 이제 푸시메시지 뿐만 아니라 이메일, 인앱 메시지, 문자 메시지, 그리고 심지어 챗봇까지 사용할 수 있는 메시징 채널이 점점 많아지고 있는 상태인데요.

어떻게 다양한 메시징 채널들을 활용하여 최적의 고객에게 최적의 내용으로, 최적의 시간에 메시지를 보내고 고객과 장기적 관계를 형성할 수 있을까요?

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두 번째 Fireside Chat에서는 모더레이터인 GameRecipe 조경상 대표님과 함께 위메프의 송민주 마케터님, 심규섭 카카오벤처스 쉐르파님(前 올스테이 CMO), 마이리얼트립의 양승화 팀장님을 모시고 ‘고객과 장기적 관계를 형성하는 법'에 대해 이야기를 나눠봤습니다.

모든 세션 내 질문은 모더레이터인 조경상 대표님께서 준비해주셨습니다. 그럼 각 회사들의 이야기를 들어보도록 하겠습니다.

Q. 일반적인 회사에서 푸시 메시지를 보낸다고 하면, 고객의 데이터를 받고 매일 또는 일정 주기를 가지고 모든 고객에게 동일한 1개의 메시지를 전송하는 것이 일반적인데요. 연사분들께서는 메세징 전략을 어떻게 도출하고, 어떻게 고객의 인게이지먼트를 증대시키는지 궁금합니다.

위메프오 : 배달 상품을 위주로 하는 위메프와 달리, 위메프오는 O2O 기반이기 때문에 고객 위치가 굉장히 중요합니다. 이에 Braze에서 제공하는 Geofence라는 기능을 사용하여, 고객의 위치 기반 정보를 바탕으로 푸시 메시지를 전송합니다 특히 신규 매장이나, 이벤트 매장에는 고객의 최근 실행한 위치를 기본으로 고객 알림을 보내고 있습니다.

또한 메시지만 보내게 되면, 사용자들이 앱으로 돌아올 유인이 적습니다. 그래서 저희는 페이백 이벤트를 메시지 발송과 연동하여 사용자들에게 알려주고 있습니다. 참고로 페이백 이벤트는 저희 위메프오를 사용했을 때 구매 금액의 일정 부분을 포인트를 돌려주는 이벤트입니다.

메시지 발송을 통해서 고객이 페이백 이벤트를 인지하게 되고, 이벤트에 참여하게 되면 포인트를 지급받게 됩니다. 고객은 그 포인트를 사용하기 위해서는 앱으로 다시 돌아와야 하는 유인을 받습니다. 이렇게 메시지와 페이백 이벤트를 연동하면 고객이 페이백 이벤트에 대해서 더 잘 인지할 수 있을뿐만 아니라, 메시지의 오픈율이 증대되고, 페이백 이벤트의 참가율이 높아지며, 결과적으로 고객의 재구매율 및 서비스 리텐션 지표가 전반적으로 개선될 수 있습니다.

또한 저희 서비스는 바로 소비를 할 수 밖에 없는 재화를 다루기 때문에 푸시 발송 시간이 굉장히 중요합니다. 그래서 푸시 발송 시간에 대한 A/B 테스팅을 하여 가장 효율적인 발송 시간대가 언제인지를 체크하면서 캠페인을 진행합니다. 즉, 푸시 발송에서의 최적화가 매우 중요한 요소라고 할 수 있습니다.

올스테이 : 저희는 멀티채널 메세징과 전환율 향상을 위한 메세징, 그리고 인게이지먼트를 높이기 위한 메세징, 이렇게 총 3가지 관점에서 메세징 전략을 도출하고 캠페인을 진행하였습니다.

첫 번째인 멀티채널 메세징에서 가장 중요한 것은 캠페인 시나리오를 User Flow 별로 쪼개서 메시지를 전달할 수 있는 Braze의 Canvas 기능을 사용하는 것입니다.

Braze의 Canvas 기능을 활용하면 단순히 멀티 채널을 통해 메시지를 전달하는 것이 아니라, 시간 차를 두고 메시지를 발송하는 것과 같은 기본적인 부분부터 시작하여 각 멀티채널에 반응하거나 반응하지 않은 유저들에게 다른 채널로 메시지를 다시 전송하는 등의 예시처럼 타겟팅 옵션을 다양하게 설정하여 재미있는 캠페인 사례를 만들 수 있습니다.

이메일의 경우, 우리나라의 많은 마케터 분들이 과소평가하는 경향이 있습니다. 그러나, 사실 이메일은 수신 동의자를 확보하기가 쉬운 채널이고 많은 고객들이 정기적으로 확인을 하는 채널이기 때문에, 수신자 대비 ROI가 좋은 채널입니다. 그래서 이메일 캠페인 또한 트리거로 자동화하여 운영하면 좋습니다.

두 번째로 전환율 향상에 대해 말하자면, 대부분의 Action-Triggered 캠페인의 경우 구매 이벤트를 퍼널의 목표 이베트로 하여, 퍼널의 이탈 유저에게 다시 푸시를 보내는 캠페인을 많이 진행하였습니다. 즉, 구매 퍼널에서 이탈하는 지점을 시간별로 세분화하여 최적의 메시지 전달 지점을 확인하는 것이 필요하고 이를 통해서 성과를 거둘 수 있었습니다.

예를 들어서 장바구니에 물건을 담았는데, 구매를 하지 않은 사용자에게 메시지를 보내고, Checkout 프로세스를 시작하였는데 실제로 결제 완료를 하지 않은 사용자에게 메시지를 보내서 넛지를 주는 식입니다.

(* Action-Triggered 캠페인 : 특정한 사용자의 행동이 일어났을 때 그 행동을 기점으로 하여 후속 메시징을 보내는 것을 말합니다. 예를 들어 물건을 구매하면 리뷰를 남겨달라는 푸시를 보내거나, 택시가 잡히면 택시가 잡혔다는 것을 고객에게 알려주는 것 등이 이러한 캠페인에 속합니다. 또한 특정한 액션을 취하고, 다음 번 액션으로 넘어가지 않았다는 것 등을 확인하여 퍼널별로 이러한 캠페인을 진행할 수도 있습니다.)

마이리얼트립 : 보통 고객에게 전송하는 메시지나 이메일을 얘기할 때 마케팅이나 프로모션에 대해서만 떠올리지만, 마이리얼트립에서는 고객이 받는 커뮤니케이션 메시지를 (1)가입, 예약 등 서비스 이용과정에서 받게 되는 필수 메시지와, (2)프로모션과 마케팅 목적의 메시지로 나눠서 관리하고 있습니다.

필수적으로 전송되는 서비스 이용 관련 메시지의 경우, 대부분의 회사에서 내부 시스템에 구축이 되면 이후에 수정되는 경우가 거의 없습니다. 마이리얼트립의 경우에도 거의 몇 년 동안 웰컴 메일과 예약 확인 메일 내용이 변하지 않았고, 전송 후 성과를 측정하지도 않았습니다.

그러나 이제는 프로덕트 수준에서 이런 서비스 이용 관련 자동 메시지를 관리하고 고객의 액션을 유도할 수 있는 방법에 대해 고민하여, 결과적으로 테스트를 하면서 개선을 이뤄가고 있습니다. 왜냐하면 생각보다 이러한 서비스 이용 메시지를 최적화하는 것이 많은 Upside를 줄 수 있기 때문입니다. 특히 이런 서비스 이용 메시지들은 마케팅 수신동의 여부와 상관없이 발송이 가능해서, 도달 범위가 넓다는 장점이 있습니다.

그리고 고객에게 보내는 프로모션 메시지는 가능하면 전체 고객을 대상으로 보내는 이메일이나 푸시 캠페인을 지양하고 있습니다. 왜냐하면 타겟팅 여부와 조건에 따라 일반적으로 3~4배까지 Open Rate와 CTR의 차이가 발생하기 때문입니다. 그래서 저희는 고객에게 도움이 되는 메시지를 전달하기 위해 마케팅 팀과 그로스 팀이 협업하여 캠페인 및 메시지 기획을 하고 있습니다.

마케팅 캠페인의 경우 생각보다 많은 리소스가 들어갈 수 밖에 없습니다. 캠페인을 구성하기 이전에, 적합한 고객 세그먼트를 타겟팅하기 위해서 고객의 행동과 특성 데이터를 잘 쌓고 있어야 하고, 메시지를 전송하는 시점도 가능한 고객의 행동과 실시간에 가깝게 캐치할 수 있어야 합니다. 그리고 메시지를 어떤 조건으로 전송할지도 많이 고민해보아야 합니다. 그리고 전송을 하더라도 전송 이후에 데이터를 확인하고 분석할 때까지 결국 개발팀과 같은 타 팀의 도움을 받을 수 밖에 없기 때문에 Cross-Functional한 협력이 필수적입니다.

그리고 저희는 마케팅 용도로 나가는 메시지에 대해서는 2주 단위로 관련 부서들이 모두 모여 리뷰를 진행하는데, 지난 2주간 진행했던 실험 결과를 리뷰하여, 성과가 좋은 캠페인은 확대하여 운영한다거나, 다른 아이디어를 추가하여 캠페인을 진행해보는 등의 액션 아이템을 도출하여 메세징 전략을 수정하고 전체 성과를 개선해나가는 노력을 지속하고 있습니다.

결국 서비스 이용 메시지와 마케팅 메시지 모두 여러 부서의 협업이 필요한데, 전자의 경우 해당 잊혀지거나, 관리가 소홀하게 되지 않도록 캠페인의 존재에 대한 인지를 하고 꾸준히 관리하는게 중요하고, 후자는 짧은 주기로 실험을 반복하면서 여러 부서간의 원활한 협업이 요구됩니다.

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Q : 마케터의 입장에서는 장기적으로 고객의 인게이지먼트를 어떻게 증대시킬 수 있는지에 대한 고민이 있는데, 만약 회사에서는 매출에 포커스를 두고 KPI를 매출에 맞춰서 실적을 요구하는 경우 고객과의 장기적인 관계성과 캠페인의 퍼포먼스 간의 밸런스를 어떻게 맞출 수 있을까요?

위메프오 : 업무를 하다보면 당연히 KPI를 맞춰야 하기 때문에, 매출 중심으로 푸시와 이벤트를 많이 발송할 수밖에 없습니다. 그런데, 광고성 메시지가 계속되다보면 고객의 피로도가 너무 높아져서 이탈율도 높아지는 문제점이 있습니다.

그러나 고객이 이탈하면 당연히 신규 고객을 채우는데 비용이 그만큼 많이 발생하기 때문에 광고비의 비중이 커지기 마련이죠. 그래서 메시지에 대한 고객의 피로도를 낮추는게 굉장히 중요하다고 생각합니다.

그래서 저희는 메시지를 보낼 때 광고가 아니라 도움이 되는 정보 콘텐츠이고 혜택이라는 점을 좀 더 강조하여 발송하고 있습니다. 또한, 서비스가 지역을 기반으로 하기 때문에 강남에 있는 고객들만 사용할 수 있는 포인트 쿠폰을 전송한다던지, 고객들이 클릭했던 카테고리지만 구매하지 않은 경우 해당 카테고리의 지역의 상품을 메시지로 보내서 피로도를 낮추고 있죠.

마이리얼트립 : 회사에서 매출을 강조하는 것은 지극히 당연한 부분이라고 생각합니다. 결국 저희가 Braze 같은 인게이지먼트 툴을 도입하면서 회사를 설득할 때에도 이 툴을 사용하면 비용이 절감하거나 효과가 날 것 같다는 것을 계속 말해야 하는데, 많은 마케터 혹은 그로스 담당자들이 캠페인과 매출을 연계하는 퍼널을 완성해서 설명하기가 좀 어려운 것 같습니다.

보통의 마케팅 캠페인이라고 하면 많은 사람들이 가장 많이 보는 지표의 시작은 오픈율인데, 현재 마이리얼트립은 오픈율 이전의 데이터를 훨씬 많이 보고 있습니다. 메시지를 보내고 싶은 타겟의 모수는 몇 명이며, 실제로 메시지를 보냈을 때 얼마만큼의 모수가 메시지를 받았는지, 모수가 차이가 난다면 그 이유는 무엇인지, 캠페인의 타겟부터 실제 발송 결과 데이터를 살펴봅니다.

전환의 성과에 대해서도 단순히 고객이 푸시 메시지를 오픈하고 클릭해서 구매를 발생시켰다는 것에서 그치지 않고, 랜딩 페이지의 어떤 구간에서 이탈했는지에 대한 부분까지 Braze와 내부의 데이터를 함께 보며 촘촘하게 분석하고 있습니다.

이와 같은 데이터를 촘촘하게 살펴보고 분석하다보면 실제로 우리가 어느정도 규모의 타겟으로 어떤 메시지를 보내서 어떤 효과를 기대할 수 있다를 디테일한 레벨로 알 수 있게 됩니다. 경영진에게 단순히 푸시 메시지를 통한 매출이 발생하지 않았다는 것을 리포팅하는 것이 아니라, 실험을 통해 어떠한 성과들이 있었는지를 말할 수 있는 것이죠.

결과적으로 실제 고객의 구매 전환을 방해하는 요인이 어디인지, 그리고 해당 부분을 개선하면 구체적으로 매출을 얼마나 올릴 수 있는지 말할 수 있기 때문에 회사를 설득하고 하는 과정에 이런 분석이 꼭 필요한 것 같습니다.

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Q : 그런 과정속에서 Best Practice가 있었는지 궁금한데요. 성과를 달성하기 위해서 어떤 노력을 했는지 좀만 더 설명해주시면 감사하겠습니다.

올스테이 : 저희는 앱을 다섯번째 오픈한 유저에게 앱이 얼마나 좋은지 평가할 수 있는 인앱 메시지를 노출하는 캠페인을 진행하였습니다. 5점 만점에 5점을 선택한 유저에게 앱스토어로 이동해서 별점을 남겨달라는 제안을 하고, 1~4점을 선택한 유저에게는 서비스에 대한 피드백을 받았습니다.

이 캠페인을 진행하기 전에 앱스토어 리뷰가 3점~4점 사이였는데, 이 캠페인을 진행하고 4.8대까지 올리는 성과를 거둘 수 있었습니다. 또한, 캠페인을 진행하면서 피드백을 받았기 때문에, 이 피드백 데이터를 Google Analytics로 따로 수집하여 저장하고 시각화하여 앱의 feature를 릴리즈할 때 만족도의 변화를 트래킹할 수도 있었습니다.

그리고 Braze의 Action-Triggered 캠페인을 통해서 이메일이나 푸시 메시지로 고객 피드백을 받는 것도 필요하다고 생각합니다. 저희는 Braze로 앱 삭제 트래킹을 하고 있는데, 앱을 삭제한 고객을 대상으로 서베이 이메일을 발송하여 앱 삭제에 대한 피드백을 받고 해당 데이터를 바탕으로 제품을 개선하고 있습니다.

마이리얼트립 : Best Practice에 대해 이야기하기 쉽지 않은 것 같습니다. 캠페인을 진행했더니 성과가 짠 하고 나왔다는 사례가 나오면 좋겠지만 그렇기는 쉽지 않은 것 같아요.

결국 점진적인 개선이 중요하다고 봅니다. 저희는 괜찮은 시나리오라고 생각해서 진행했는데 생각보다 성과가 좋지 않으면 메시지 문구도 바꿔보고, 그래도 안되면 트리거도 바꿔보는 등 작은 액션 아이템을 가지고 2주 단위로 점진적으로 계속 개선했거든요. 이런 과정에서 조금씩 성과들이 쌓이면서 개선된 경우가 많았습니다.

물론, 가끔 극적인 변화가 찾아올 때도 있습니다. 그 중 하나를 소개해 드리겠습니다. A/B 테스트 사례로 많이 나오는 것 중 하나가 화면에서 특정 문구를 바꿨더니 클릭율이 상승했다는 내용인데요. 현실적으로는 문구 하나를 바꿨다고 해서 큰 폭으로 성과가 개선되는 사례는 많지 않습니다. 그런데 문구가 어떤 맥락에 추가되느냐에 따라 엄청 큰 효과를 줄 수 있다는 점을 실감한 사례가 있었습니다.

마이리얼트립은 여행 서비스다보니 항공권을 예약해서 결제를 하면 그 결제가 완료되는 시점에 인앱 메시지를 노출하여 해당 도시의 호텔이나 투어 상품 등을 추천하는 기능이 있습니다. 하지만 해당 인앱 메시지의 클릭율이 저희 기대만큼 높지 않았고, 이를 개선하기 위해 다양한 디자인으로 UI를 변경하는 실험을 했지만 그 효과가 크지 않았습니다. 이런저런 테스트를 하다가, 우연히 그 화면에 ‘결제가 완료되었습니다'라는 문구를 추가했는데 CTR이 3배나 올라가는 극적인 변화를 얻게 되었습니다.

고객 입장에서 생각해보면 사실 그동안 몇 십만원 이상의 항공권을 결제했는데, 그 결제가 성공적으로 끝났는지 확인되지도 않는 상황에서 호텔을 추천받았던 것이죠. 이전에 하던 결제가 마무리되지 않았는데, 또다른 결제를 강요하는 것처럼 느껴졌을 수도 있을 것 같습니다. 그래서 팝업이 나오면 바로 끄고 결제 상태를 확인하고 다른 일을 하던지 아니면 서비스를 이탈하게 된 것입니다.

이 경험을 통해 고객의 이용 경험 측면에서 메시지를 전달하려는 시점에 대한 맥락 정보를 디테일하게 살펴보고, 적절한 타이밍에 고객에게 설명하는 것이 필요하다는 사실을 느꼈습니다.

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Q : 마지막 질문으로, 이런 메세징 전략을 잘 도출하기 위해서 팁을 하나씩 알려주면 어떨까요?

위메프오 : 무엇보다도 가장 중요한 것은 실행하지 않으면 그 결과 또한 아예 알 수 없다는 사실입니다. 그래서 가설을 짜서 검증을 위한 A/B 테스트를 계속 진행하고 수정해서 다시 반복하는 과정을 거치는 것이 중요합니다.

올스테이 : 제일 쉽고 확실한 방법은 내 경쟁사나 업계에서 가장 잘하는 앱을 리버스해서 해당 앱에서 진행하는 푸시 메시지나 인앱 메시지 사례를 똑같이 구현해보는 것입니다. 또 Braze에서 제공하는 마케팅 관련 자료들을 공부하고 우리 서비스에 어떻게 적용할 수 있는지 고민해보는 것이 좋은 것 같습니다.

내부에서 가장 효과가 있었던 캠페인들은 대체로 유저 피드백을 받아서 유저의 pain-point를 어떻게 긁어줄 수 있을까 고민해서 적용했던 캠페인들이었기 때문에, 이러한 pain-point를 건드릴 수 있는 캠페인을 고민하는 것이 필요하다고 생각합니다. 이런 노력은 프로덕트 자체의 개선에도 도움이 됩니다.

그리고 Braze에서 제공하는 Liquid 문법을 활용한 캠페인, API Trigger 캠페인, Webhook Trigger 캠페인, Deeplink, Data Taxonomy 같은 기능들을 활용하는 것이 캠페인의 다양성에 도움을 줄 수 있는 것 같습니다. 결국 Braze가 제공하는 모든 기능을 다 사용해보는게 가장 확실한 방법일 것 같네요.

마이리얼트립 : Braze 같은 마케팅 툴은 정말 좋습니다. 다만, 툴이 해결해줄 수 있는 부분과 아닌 부분은 존재하는 것 같습니다.

세그먼트를 잘 나눠서 적절한 시점에 적절한 메시지를 보내는 것은 Braze가 풀어줄 수 있는 영역입니다. Braze를 통해 단순한 푸시 메시지나 인앱 메시지 캠페인만 운영하는 것도 가능하고, Canvas라는 기능을 통해 고객의 전체적인 서비스 이용 흐름을 보면서 캠페인을 엮어서 운영할 수도 있는데 이런 기능을 모두 활용하는 것은 당연히 중요하다고 할 수 있죠. 물론 이 과정에서 개발팀의 적극적인 지원이 필요합니다.

그러나 당연한 부분이지만 Braze가 결국 어떤 캠페인을 진행할지 Creativity를 주지는 않습니다. 저희는 그래서 사업 부서를 계속 괴롭히면서 어떤 상품끼리 궁합이 맞는지, 여행지에 따라 꼭 추천해야 하는 상품은 무엇인지, 가족과 여행을 가는 것과 친구랑 가는 것은 구매 패턴이 어떻게 다른지 물어봅니다. 그리고 데이터를 바탕으로 캠페인을 기획하고 셋팅하고 있죠. 물론 그 이후에 유지와 보수를 하는 것도 신경을 써야 합니다.

결과적으로 Mar-Tech 툴을 잘 쓰는 기술적인 부분은 물론이거니와, 그 툴의 효율을 극대화하기 위한 Creativity나 캠페인에 대한 정성적인 부분까지 함께 챙겨야 한다고 생각합니다.

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위메프의 송민주 마케터님, 심규섭 카카오벤처스 쉐르파님(前 올스테이 CMO), 마이리얼트립의 양승화 팀장님은 현재 Braze를 활용하여 고객과의 관계를 메시징을 통하여 장기적 관계로 전환시키고 있습니다.

최적의 고객에게 최적의 내용으로, 최적의 시간에 메시지를 보내고 싶으신가요?

전세계 1등 마케팅 자동화 솔루션인 Braze로 푸시메시지 뿐만 아니라 이메일, 인앱 메시지, 문자 메시지, 그리고 심지어 챗봇까지 최적의 고객에게 최적의 내용으로, 최적에 시간에 메시지를 발송하도록 할 수 있습니다.

AB180는 Braze의 공식 파트너로서 전문성을 갖춘 Customer Success & Consulting 팀을 통해 실질적인 성장으로 이어지는 서비스를 100개 이상의 엔터프라이즈와 스타트업에 제공하고 있습니다. AB180을 통해서 Braze 데모를 신청해보세요!

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