이번 AB180 그로스해킹 인터뷰의 주인공은 20대 여성을 위한 쇼핑 앱 브랜디(Brandi)를 서비스하는 브랜디의 전(前) 플랫폼 총괄 윤원국님입니다. 브랜디는 동대문 패션 커머스 시장에 IT기술을 접목해 모바일에 익숙한 밀레니얼 세대를 효과적으로 공략하고 있습니다. 브랜디는 Amplitude와 Braze를 활용해 그로스해킹을 하고 계신데요, 이와 관련한 윤원국님의 경험담을 들어봤습니다.
A. 안녕하세요, 브랜디 플랫폼 총괄을 맡았던 윤원국입니다. 창업멤버로 시작해서 약 5년 간 브랜디와 함께했고, 최근에 퇴사를 하게 되었습니다.
A. A/B테스트 실행 방법을 고민하기에 앞서, 실험의 가설이 잘 세워졌는가를 점검해보아야 해요. 실험의 목적은 실행 그 자체가 아니라 핵심 문제를 개선하여 비즈니스적 성과를 창출하는 것이기 때문이죠. 따라서 수많은 문제점들 중 가장 핵심적인 것을 정의하는 데 많은 노력을 기울였습니다.
또한 가설을 정교하게 지정하기보다 대략적인 문제를 파악한 후 다양한 가설을 세워 빠르게 실행하고 검증하는 과정을 거쳤어요. 사업의 진행과 동시에 실험을 진행해야 하기 때문에 변수가 많아 이론처럼 100% 실험을 통제한다는 것은 불가능해요. 그래서 실험을 ‘잘' 하는 것보다 ‘많이' 하는 것이 중요하다고 생각해요. 다양한 실험을 빠르게 실행하는 것이 용이한 디지털 환경의 장점을 적극적으로 활용했습니다.
A. 당연히 그렇습니다. 실제로도 효과가 있었고요.
먼저 실제 집행 비용과 기회비용, 크게 이 2가지 측면의 비용이 절감됩니다. 잘못된 의사결정을 내렸을 때 마케팅 비용, 기획 및 집행 시 소요된 시간, 부정적 피드백에 대응하는 리소스 등 낭비되는 비용이 발생하게 되는데요. 특히 프로덕트 측면에서 Amplitude와 같은 분석 툴을 활용해 의사결정 실수를 줄이면 기회비용 절감 효과가 반드시 나타납니다.
매출 상승의 경우 Braze를 활용한 푸시 메시지로 월간 억대의 생산성 상승 효과를 경험한 적도 있어요. 그리고 실험에 대한 결과를 데이터로 바로 받아볼 수 있기 때문에, 그 성과에 따라 잘못 내린 결정에 대해 모두가 수긍하고 빠르게 수정할 수 있어서 매우 효율적입니다.
A. 그로스 전략을 고민하는 과정에서 해외 그로스팀의 사례, 조직구조, 조직의 성격 등 많은 리서치를 진행했습니다. 회사에 따라 그로스 팀의 성격과 역할도 달라질 수 있다는 것을 느꼈어요. 기본적으로 성장에 관여하는 부서인 것은 맞지만, 우리나라에서는 데이터 애널리틱스, 협의적으로는 제품개선이나 마케팅 측면에서 끊임없는 실험을 진행해 무엇인가를 향상시키는 프로세스 전반을 의미한다고 생각합니다.
우리나라에서 실제로 유의미한 그로스 ‘팀’을 가진 회사가 얼마나 될까요? 특히 스타트업의 경우 그로스 팀을 먼저 꾸리고 사업을 시작한다는 것은 거의 불가능한 일이죠. 회사마다 필요로 하는 ‘성장'이 다르기 때문에 그로스의 정석이란 존재하지 않는다고 생각합니다. 그로스의 본질은 끊임없이 가설을 세우고 실험해서 피드백을 거쳐 비즈니스를 성장시키는 문화를 형성하는 것이에요. 그로스라는 표현에 거창한 의미를 부여하지 말고, 성장하는 조직문화를 만들기 위해 작은 데서부터 실천하면 됩니다. 저도 혼자서 시작했어요.
A. 저는 대표의 인내심이 가장 중요하다고 생각해요. 대부분의 테스트는 실패하기 마련인데, 특히 스타트업은 자원이 절대적으로 부족하기 때문에 자원을 투입했는데 단기간에 성과가 나지 않으면 조바심이 나 빠르게 해당 아이디어를 드랍하는 경우가 많죠. 마테크 툴 도입의 경우에도 동일해요. 마테크 툴이 조직에 안착하기 위해서는 대표자의 강한 의지와 회사 내 그로스 문화가 뿌리내리는 것이 필요합니다. ‘다른 회사들은 이거 쓴다던데?’라는 식으로는 제대로 된 툴 활용이 어려울 수밖에 없어요.
뿐만 아니라, 툴 기능의 특성에 따라 그로스 성과를 확인하기까지 걸리는 시간도 상이합니다. Braze를 활용한 푸시 마케팅의 경우 투입 대비 산출을 신속하게 확인 가능한 데 비해, 프로덕트 관점의 툴인 Amplitude는 가시적인 효과를 내는 데 상대적으로 긴 시간이 소요돼요. 프로덕트의 개선을 통해 단기간에 엄청난 효과를 보는 경우는 드물기 때문이죠. 특히 UI/UX 측면에서는 작은 변화가 쌓여 편의성이 개선되면 서비스 전반에 걸친 브랜딩 효과가 나타나고, 그때에 비로소 가시적인 성과가 보이게 돼요. 신규 기능 출시와 같은 큰 변화는 툴을 활용해 프로덕트를 개선하는 것이라기보다, 시장과 고객의 니즈에 대응해 서비스가 지향해야 할 방향으로 나아가는 것이라고 생각해야 합니다.
따라서 대표가 단기간에 성과가 가시화되지 않을 수 있음을 인지하고 인내심을 가지는 것이 중요해요. 다만 기억해야 할 것은 툴 자체가 아니라 끊임없는 실험과 시행착오를 견딜 수 있는 멘탈을 가지는 것이 그로스 문화의 핵심이라는 점입니다.
두 번째로, 회사 내 구성원들의 데이터 접근성이 얼마나 높은지 여부입니다. 브랜디의 경우 모든 구성원들이 자신이 원하는 데이터를 빠르고 쉽게 확인할 수 있고(보안상의 이유로 회사의 재무 데이터에 접근이 불가능한 점을 제외하면), 따라서 어느 임직원이건 간에 자신의 업무를 수행함에 있어 필요한 데이터를 분석하여 방향성을 설정할 수 있습니다. 만약 데이터에 대한 접근성이 제한된다면 그로스 문화에 필요한 영양소를 공급하지 못하는 것과 같다고 생각하고, 이 점은 회사의 그로스 문화를 만드는 데 매우 필수적이라고 생각합니다.
A. 첫째는 ‘내 실험은 언제든지 실패할 수 있다'는 생각, 즉 실패에도 흔들리지 않는 강한 멘탈입니다. 수백, 수천개의 가설을 세우고 테스트를 하기 때문에 실패하는 것은 당연해요. 그렇기 때문에 타이트하게 실험을 설계하여 실패를 최소화하려 하기보다는 실패한 가설은 빠르게 접고 다음 실험을 준비하는 것이 보다 생산적인 그로스 프로세스입니다.
둘째는 생각의 구조화 역량입니다. 가설 1~10번 중 1번이 틀렸으면 1-1, 1-2, 또는 2번 가설로 가지치기를 해 나가야 해요. 가던 길이 막히면 다른 길로 뻗어나갈 수 있는 유연함과 끊임없이 새로운 돌파구를 찾는 근성이 필요합니다.
A. 그로스는 지식의 많고 적음이 중요한 것이 아니에요.
그로스를 처음 시작하는 팀이라면, 실험 설계시 불필요한 가설을 경험에 의해 미리 제거할 수 있다는 점에서 주니어보다는 경력자가 적합할 수 있겠네요. 이미 안 되는 것이 확실한 가설을 배제하는 게 반드시 나쁜 것은 아니라고 생각해요. 오히려 현실적으로 더 맞는 방향일 수 있죠. 이후 실험이 실패했을 때, 배제했던 가설일지라도 돌아가서 시도해볼 수 있는 가능성이 오픈되어 있는지가 중요할 것 같아요. 이런 ‘free’한 느낌의 사내 의사결정 문화가 마련되었다는 전제 하에, 경험에 의한 비유효 가설의 배제는 괜찮다고 생각해요.
만일 팀에 이미 경력자 리더가 있는 상황이라면, 큰 아젠다가 설정된 상태에서의 실험의 설계와 실행은 학습을 통해 충분히 할 수 있기 때문에 주니어를 채용해도 괜찮다고 생각해요.
A. 브랜디의 경우 크게 4가지의 큰 서비스 축이 있고, KPI는 이에 따라 체계화되어 있었습니다. 전사 비즈니스 목표가 설정되면, 이 목표를 성취하기 위한 사업부별 KPI가 배분돼요. 이 때 사업부마다의 Key metrics는 각 사업부 리더가 정하고, 경영진과 협의해 최종 결정하게 됩니다. 월단위로 KPI를 설정했고, 이 목표들은 매 월마다 변화무쌍하게 변해왔어요. 브랜디는 ‘만 번의 삽질’로 일구어 낸 회사입니다.
A. 브랜디의 경우, 명확하게 ‘재구매' 라고 말씀드릴 수 있어요. 커머스 산업이다 보니, 통상적인 리텐션보다는 재구매 관련 지표가 훨씬 더 중요했어요. 리텐션은 재구매에 대한 선행지표 정도로 볼 수 있겠네요.
다만, 브랜디는 20대 여성을 대상으로 패션 콘텐츠를 큐레이션하는 역할도 하기 때문에 고객들이 구매 목적만으로 서비스를 재방문하는 것은 아니에요. 리텐션이 높으면 재구매율이 높아질 확률도 높은 것은 맞죠. 하지만 이것이 인과적으로 보장되는 것은 아니기에 두 지표를 분리해서 생각했고, 특히 재구매율을 가장 주요하게 트래킹했습니다.
A. 고객의 유형에 따라 접근 방법을 달리 했어요.
10대의 경우 예산 제한이 분명하기에, 통상적으로 용돈을 받는 날 등의 시점을 고려해 해당 시기로 프로모션 캠페인을 몰아서 집행했어요.
20대는 초반과 달리, 중반(약 24세) 이후부터는 취업과 함께 패션 스타일의 스펙트럼이 급격하게 좁아지는 경향이 있어요. 그래서 20대 초반 고객에게는 요즘 유행하는 스타일 위주의 콘텐츠를 많이 띄우고, 20대 중후반 고객에게는 이전에 봤던 것과 비슷한 스타일 위주의 콘텐츠를 많이 노출시키는 전략을 취했습니다.
커머스에서 고객이 구매 동기를 느끼는 요인은 크게 세 가지라고 생각해요. 1)진짜 싸거나 2)진짜 예쁘거나 3)진짜 필요하거나. 이 셋 중 하나를 충족시켜주면 고객은 돈을 씁니다. 싼 가격은 프로모션이나 특가 상품들을 적재적소에 배치함으로써 소구할 수 있어요. 예쁜 건 똑같은 상품도 누가 어떻게 입고 사진을 찍었는지나, 스토리텔링 등 콘텐츠 기획적인 측면으로 다가가고요. 리뷰를 많이 남기도록 유도하기도 합니다.
이처럼 구매를 촉진하기 위한 활동들을 진행해야만 리텐션이 재구매로 이어질 수 있어요.
A. Braze를 활용한 푸시 마케팅, 그 중에서도 개인화 기능이 매우 효과적이었습니다. 원하는 고객 세그먼트에게 맞춤화된 캠페인을 진행해야 할 때, 사람이 하나하나 분류를 하고 직접 전송을 하는 것은 비효율적이며 거의 불가능해요. Braze는 개인화 메시징을 쉽게 할 수 있는 최적의 툴이었습니다.
하루에 푸시 메시지를 무더기로 받는다면 유저들은 푸시 기능을 opt-out해 버립니다. 유저가 설정을 끄지 않는, 하루에 받아도 괜찮은 푸시 메시지 개수의 임계치가 있어요. 사람마다 다르겠지만 큰 행사가 있을 때와 같이 예외적인 상황을 제외하고는 인당 일 3개 정도로 제한했던 것 같아요. 이 임계치 내에서 각 고객에게 맞춤화된 유효 메시징을 하는 데에 Braze의 활용은 필수적이었습니다.
A. 도움이 되죠. 하지만 ‘데이터 기반’ 의사결정이 제대로 실시되고 있다는 것이 전제가 되어야 해요. 데이터는 현상만을 알려주기 때문입니다. 데이터가 알려주는 것은 ‘이 지점이 문제다'까지이고, 이를 논리적으로 해석하고 인사이트를 도출하는 것은 사람의 역할이에요. 1차원적으로 ‘데이터가 이렇게 나왔으니까 이건 drop’ 해버리는 건 데이터 기반 의사결정이 아니에요. 결국 데이터는 사람의 머리를 거쳐야만 부가가치를 창출할 수 있습니다.
스타트업은 리소스가 제한적이기 때문에 때로는 데이터가 알려주는 현상만을 가지고 바로 결정을 내리는 감각적인 의사결정이 유효한 전략일 경우도 있습니다. 중요한 것은 이것을 ‘데이터 기반 의사결정'과 동일시해서는 안 된다는 것이에요. 감이 아닌 데이터에 기반한 의사결정이 가능해지려면, 우선 시각적으로 확보된 데이터를 통해 현상을 파악하고 이를 올바르게 해석해 인사이트를 얻어내는 것까지 나아가야 합니다.
A. 데이터 기반의 의사결정 문화가 제대로 정착된다면, 쉽게 말해 회사가 건강해져요. Top-down 의사결정 문화에서는 팀원들 스스로가 사고하고 행동하는 것이 불가능해요. 하지만 데이터 기반 의사결정 프로세스를 만들면 조직원들이 스스로 사고하게 만드는 건강한 조직문화가 형성될 수 있죠. 자신이 맡은 일의 개선점을 찾아내고, 더 잘하기 위해 고민할 수 있는 선순환적 구조가 형성되기 때문이에요. 장기적인 관점에서 이러한 조직문화를 베이스로 한 회사가 성장한다고 봅니다.
A. 특히 스타트업의 경우, 한 사람이 데이터의 정의와 측정을 전담해야 한다고 생각해요. 데이터의 측정 기준이 달라져서는 안 되기 때문입니다. 데이터를 어떻게 정의하고 어떻게 수집할 것인지가 데이터 가시성 확보의 1단계이며, 이 기준이 일관성이 없다면 신뢰성이 떨어지게 돼요. 예를 들어 투자 유치 round별로 VC에 공유하게 되는 지표들이 달라진다거나, 부서별로 각자 다른 기준으로 성과 데이터를 측정한다면 혼란이 생기겠죠.
데이터를 어떻게 정의하고 수집할 것인지에 대한 기준이 각 속성별로 매우 구체적으로 정의되어야 하고, 전사가 통일된 조건 및 범위에 의거해 데이터를 수집 및 측정해야 합니다. 예를 들어, 재무적으로는 매출 측정시 세후 금액 사용을 원칙으로 세우는 것이 있겠네요.
A. CRM을 고객의 인게이지먼트를 이끌어낸다는 의미로 생각했을 때, 리더분들에게 드리고 싶은 질문이 있어요. ‘실제 고객을 직접 만나본 적이 있나요?’ 입니다. CRM에 관여하는 리더라면, 어떤 창구를 통해서든 고객의 직접적인 목소리를 듣는 것이 반드시 필요합니다.
A. 과감한 실험을 좀 더 많이 해도 괜찮다고 생각해요. 푸시를 너무 많이 보낸다던가, 수용 가능한 서버 capacity를 고려하지 않은 대량 메시징으로 서버가 다운된다거나, 메시지 문구에서 실수가 발생한다거나 할 경우 유저가 이탈할 수도 있지만, 겁내지 마세요. 실패했을 때의 실보다 테스트를 많이 해서 얻는 득이 결국 더 큽니다. 특히 주니어들의 경우 더 다양한 실험을 시도해 보시고, 실패를 경험하더라도 위축되지 마세요. 효과가 안 나는 실험은 많지만, 그렇다고 해서 그 실험들이 쓸데없다고는 생각하지 않아요. 그로스는 실패를 거듭하며 성공을 위한 답을 찾아가는 과정이에요.
A. 브랜디의 경우 메시지 멘트는 주니어들이 작성하도록 했어요. 그들이 곧 브랜디를 사용하는 실제 고객이기 때문에 그들의 언어로 표현했을 때 고객들과의 공감대 형성이 가능하다고 판단했습니다. 이처럼 비즈니스의 특성에 따라 효과적인 메시징 전략은 회사마다 천차만별일 겁니다.
회사가 얼마나 고객 메시징을 관리감독 하느냐도 같은 맥락이라고 생각해요. 물론 브랜딩 측면에서 실수를 최소화하기 위한 안전장치는 필요합니다. 예를 들어, 한 번에 많은 사람들한테 메시지를 보내야 할 때는 R&D 부서와 사전에 논의를 거쳐 서버 다운을 예방하는 것이 있겠네요. 기억할 점은, 실수 자체를 하지 않는 것보다 문제 발생시 즉각적이고 진솔하게 사과를 하는 것이 중요하다는 점입니다.
A. 구글 애널리틱스 대비 강력한 이벤트 기반의 트래킹 기능이 Amplitude를 도입하게 된 결정적 이유였습니다. 의사결정의 기준이 되는 명확한 데이터를 쉽고 빠르게 뽑고 싶었어요. 비즈니스가 성장할수록 점점 더 의사결정에 신중해져야 했기에 프로덕트 데이터 활용에 대한 니즈가 커졌죠.
이전에는 구글 애널리틱스와 Firebase로 분석을 했는데, 원하는 데이터를 볼 수 있는 가시성 높은 대시보드를 구축하는 것이 쉽지는 않았습니다. 따라서 데이터 기반 의사결정을 하는 데 어려움이 있었고, 의견이 충돌할 때 리더의 인사이트에 따르게 되는 경우가 많아졌어요. Amplitude는 브랜디가 기존에 사용하던 툴들에 비해 데이터의 가시성이 높고, 누구나 쉽게 원하는 형태의 데이터를 뽑아보는 것이 용이했어요. 데이터를 기반으로 모두가 동의할 수 있는 의사결정의 기준을 세울 수 있었고, 이에 따라 프로덕트에 대한 피드백도 더 빠르게 반영이 가능했습니다.
A. 당연히 도움이 됩니다. 하지만 각 회사의 비즈니스 상황에 따라 툴마다의 적절한 도입 시기가 상이할 수 있다고 생각해요.
Braze는 직접적인 성과를 빠르게 내기 때문에 많은 대표님들이 긍정적으로 생각하시는 툴이고, 저도 사용해보시기를 강력하게 추천합니다. 장담하건대 돈이 절대 아깝지 않은 마테크 툴입니다.
Amplitude는 유저 획득과 재유입, 프로덕트 내에서의 사용자 행동 이 모든 흐름을 볼 수 있는 관제탑같은 역할을 하는 툴입니다. 그런데 이런 전체적인 흐름을 볼 수 있게 데이터셋이 성숙하기까지 일정 기간이 소요된다는 점을 감안해야 합니다. 장기적인 관점에서 바라봐야 하는 툴이기 때문에, 단기적 효과 산출이 목적인 상황에서 도입하기에는 다소 부적합할 수 있어요.
또한 조직 내에 프로덕트팀을 비롯한 최소한의 리소스가 확보되지 않은 상태에서는 마테크 툴을 제대로 활용하기 어려울 수 있습니다.
