지난 7월 13일 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸에서 개최된 모던 그로스 스택(Modern Growth Stack 2022, 이하 MGS 2022) 컨퍼런스의 주요 세션 내용을 정리하여 시리즈로 소개합니다.
MGS 2022는 AB180에서 개최한 애드테크&마테크 컨퍼런스로, 온오프라인 2,000여 명이 참여, 국내외 40여 명의 연사의 20여 개 세션으로 디지털 프로덕트 시대를 이끌어가는 주역들의 철학과 가치, 비즈니스 노하우를 공유하였습니다.
👉 MGS 2022 컨퍼런스의 전반적인 내용을 담은 현장 스케치는 여기 링크에서 확인해보세요.
이번 포스트에서는 아담 그레코(Adam Greco) 앰플리튜드 프로덕트 에반젤리스트가 진행한 “프로덕팅 : 프로덕트와 마케팅의 미래(Producting - The Future of Product & Marketing)” 세션의 내용을 소개합니다. 유저의 경험을 최적화하고 비즈니스 성장을 이루는 데 있어 프로덕트팀과 마케팅팀의 협업이 어떠한 역할을 하는지 알아보았습니다.
아담 그레코 프로덕트 에반젤리스트는 10여 년 전 글로벌 CRM 솔루션 기업 세일즈포스(Salesforce)에서 근무했던 경험을 나누며 세션을 시작했습니다. 당시 그는 마케팅팀 소속으로, 세일즈포스 웹사이트 트래픽을 극대화하여 리드를 생성하는 업무를 담당했습니다. 이렇게 생성된 리드가 개인 정보 제출 후 무료 체험을 시작하면 프로덕트팀이 바통을 넘겨받았고, 마케팅팀은 해당 리드에 더이상 관여할 수 없었습니다.
안타깝게도 이러한 조직간 장벽은 몇 가지 문제를 야기했습니다. 우선, 프로덕트팀의 입장에서는 특정 리드가 어떤 경로를 통해 유입되었는지 알 수 없었기 때문에 무료 체험 기간 동안 최적화된 유저 경험을 제공하는 데 한계가 있었습니다. 또한, 리드가 중도 이탈해도 이에 대응하는 데 어려움을 겪었습니다. 만약 마케팅팀이 이러한 사실을 알았다면 해당 유저에게 이메일을 보내는 등의 노력을 통해 유저를 되찾을 수 있었을 것입니다.
마케팅팀의 경우, 무료 체험 중인 유저들이 어떤 기능을 가장 유용하게 활용하는지, 어떤 리드가 유료 유저로 전환되었는지 등을 파악할 수 없었습니다. 만약 이런 정보에 접근할 수 있었다면 인기 있는 기능을 강조하는 콘텐츠를 발행하고, 양질의 리드를 다량 확보한 캠페인에 더 큰 비용을 할당했을 것입니다. 의사소통 부족이 비즈니스 성장을 둔화시킬 수 있다는 점을 보여주는 사례입니다.
어느덧 10여 년이 지났지만, 여전히 많은 기업이 동일한 문제를 겪고 있습니다. 대부분 기업은 마케팅팀과 프로덕트팀을 따로 운영하고, 이 두 팀은 각각 유저 획득과 유저 경험 최적화라는 목표를 향해 달려갑니다. 이 과정에서 유저보다는 각 팀의 내부적 이익이 중심에 놓이게 되고, 결국 유저에게 일관성 있는 프로덕트 사용 경험을 제공하는 데 실패합니다.
또한, 각 팀에서 개별적으로 선택한 분석 툴을 활용하기 때문에 상대방의 데이터를 신뢰하기가 어렵습니다. 이로 인해 고객 여정에서 각 팀이 담당하는 단계에 대해서만 파편적으로 이해하게 되며, 중장기적으로 유저와 비즈니스 모두에 부정적인 영향을 미칩니다.
하지만 역설적으로 프로덕트팀과 마케팅팀의 궁극적 목표는 일맥상통합니다. ‘최대한 많은 유저에게 긍정적인 경험을 제공하고, 이를 통해 그들을 잔존시키는 것’이죠. 다만, 이 과정에서 프로덕트팀은 기능 개발 및 제공에 리소스를 투자한다면, 마케팅팀은 마케팅 캠페인의 ROAS에 주목한다는 차이점이 있습니다. 다시 말해, 두 팀은 하나의 목표에 대해 다른 접근법과 전략을 사용하는 것입니다.
그러나 두 팀이 교류하지 않는다면, 상호간 협력이 어떤 시너지를 낼 수 있을지 가늠조차 할 수 없을 것입니다. 따라서 아담 그레코 프로덕트 에반젤리스트는 프로덕트팀과 마케팅팀이 사일로(silo)를 청산하고 협업을 확대해야 한다고 조언합니다.
아담 그레코 프로덕트 에반젤리스트는 지금으로부터 5~10년 이내 ‘프로덕팅’이라는 개념이 등장하고, 프로덕트팀과 마케팅팀이 하나로 융합되어 긴밀하게 일하는 모습을 볼 수 있을 것이라 전망합니다. 최고 프로덕트 책임자와 최고 마케팅 책임자가 ‘최고 경험 책임자(Chief Experience Officer)’ 아래에서 가깝게 일하게 될 수도 있다고 덧붙였습니다.
언젠가는 프로덕팅이 흔하고 당연해질 수도 있습니다. 하지만 빠르게 성장해야 하는 기업이라면, 그런 미래가 오기만을 손 놓고 기다릴 수 없는 것이 사실입니다. 이에 아담 그레코 프로덕트 에반젤리스트는 프로덕팅에 빠르게 도달하기 위해 어떤 것을 시도해보아야 할지 공유했습니다.
가장 첫 번째로 할 일은 프로덕트팀과 마케팅팀이 함께 모여 전체적인 고객 여정 지도를 그리는 것입니다. 마케팅팀은 리드가 유료 유저가 되기 전까지 거치는 주요 단계를 설명하고, 프로덕트팀은 리드가 유료 유저가 된 후에 발생하는 일에 대해 설명합니다. 이 과정을 통해 두 팀은 고객 여정에 대한 이해도를 높이고, 그동안 존재하는지 알지 못했던 기회와 발전 가능성을 발견할 수 있습니다. 또한, 서로가 어떤 고충을 갖고 있는지 더 잘 알게 되어, 상호간 존중을 이끌어낼 수 있는 환경이 마련됩니다.
프로덕트팀은 인게이지먼트, 리텐션, 재구매율, 고객 생애 가치 등의 지표에 주목하는 반면 마케팅팀은 CTR, CPL, 이탈률, 방문객 수 등을 중점적으로 봅니다. 이러한 두 팀의 간극을 줄이려면 서로 어떤 지표를 왜 활용하고 있는지 서로 알아가는 과정이 필요합니다.
한 발 더 나아가, 두 팀이 함께 추적할 수 있는 지표를 찾아보는 것도 도움이 됩니다. 공동의 목표를 수립함으로써 해당 목표 달성 시 두 팀 모두 만족할 수 있는 구조를 만드는 것입니다. 앰플리튜드에서는 실제 이러한 노력의 일환으로 고객사를 대상으로 ‘북극성 지표 워크샵’을 진행하고 있기도 합니다. 물론 모두에게 의미 있는 지표를 찾는 게 쉽지 않고, 제시한 지표가 완벽하지 않을 수 있습니다. 하지만 시도 그 자체만으로도 프로덕트팀과 마케팅팀이 협업을 시작하는 계기가 될 수 있습니다.
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지표를 공유하는 데에는 또 다른 장점이 있습니다. 각 팀의 데이터를 최대한으로 활용하여 유저 경험을 최적화할 수 있다는 점입니다. 월마트(Walmart)와 같이 큰 기업은 대개 4~5개의 분석 툴을 사용하는데, 이 경우 프로덕트팀과 마케팅팀이 서로 다른 툴을 사용해 협업이 어렵습니다. 유저 데이터가 여러 툴에 산재하기 때문에 한 명의 유저가 웹과 앱을 오가며 발생시킨 다양한 이벤트를 한 곳에서 확인할 수 없고, 특정 이벤트에 대한 즉각적인 대응 혹은 개인화된 유저 경험 제공에도 한계가 있습니다.
하지만 만약 프로덕트팀과 마케팅팀이 지표를 공유하면, 공통 지표를 기준으로 성과를 달성하기 위해 각각의 툴이 수집한 데이터를 종합적으로 활용하게 됩니다. 또한, 각 팀의 여러 지표 중 어떤 지표가 더 중요한지 따지는 데 시간을 소모할 필요도 없습니다. 즉, 유저에게 긍정적인 경험을 제공하여 그들을 잔존시킨다는 핵심 목표에 온전히 집중하게 됩니다.
프로덕트팀과 마케팅팀의 협력은 성공을 향한 지름길이므로, 최대한 많은 계기를 발굴해야 합니다. 예를 들어 프로덕트팀이 곧 이탈할 것 같은 유저 목록을 마케팅팀에 공유하면, 마케팅팀은 해당 유저들에게 다양한 방식으로 접근하여 그들을 잔존시킬 수 있습니다.
프로덕트팀이 전환된 유저들을 파악하여 마케팅팀에 전달하는 경우에도 시너지를 낼 수 있습니다. 마케팅팀에서 비슷한 특성의 유저를 집중적으로 타겟 및 유입할 수 있기 때문입니다. 프로덕트팀에서 개발한 기능을 홍보하는 것 역시 마케팅팀이 맡을 수 있습니다. 이 외에도 프로덕트팀과 마케팅팀이 힘을 합칠 수 있는 경우는 무궁무진하며, 이는 비즈니스 성장에 기여합니다.
대개 프로덕트 로드맵은 프로덕트팀의 전유물이며 마케팅팀은 이에 대한 발언권이 없습니다. 하지만 마케팅팀은 어떤 기능이 시장에서 수요가 높은지 알고 있기 때문에, 더 많은 유저를 획득하고 경쟁사를 앞지르기 위한 아이디어를 갖고 있기도 합니다. 그래서 아담 그레코 프로덕트 에반젤리스트는 프로덕트 로드맵 작성 시, 또는 분기마다 마케팅팀의 의견을 구하기를 추천합니다.
프로덕트팀과 마케팅팀이 역할을 바꾸어 서로의 업무에 대한 이해도를 높이는 것 역시 프로덕팅에 도움이 됩니다. 프로덕트팀은 마케팅팀의 관점에서, 마케팅팀은 프로덕트팀의 관점에서 사안을 분석하는 훈련을 함으로써 모든 구성원의 시야와 사고를 넓히는 것입니다. 이 방법은 무엇보다 상호 협업을 확대하고 신뢰를 높이는 데 효과적입니다.
아담 그레코 프로덕트 에반젤리스트는 프로덕트팀과 마케팅팀의 교류의 중요성을 깨닫는 사람이 늘어나는 추세라며, 이는 그 장점이 너무나 명확하고 강력하기 때문이라고 강조합니다. 빠르고 꾸준한 성장에는 프로덕팅이 필수적이라는 것입니다.
유저는 철저히 본인의 경험에 기반하여 프로덕트의 좋고 나쁨을 판단합니다. 프로덕트팀과 마케팅팀이 각각 어떤 역할을 맡고 있는지는 유저에게 중요하지 않습니다. 협업이 멀고 어렵게 느껴지더라도, 유저에게 만족스러운 경험을 선사하는 디지털 프로덕트를 만들기 위해 모두가 함께 노력해야 하는 이유입니다.
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