지난 7월 13일 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸에서 개최된 모던 그로스 스택(Modern Growth Stack 2022, 이하 MGS 2022) 컨퍼런스의 주요 세션 내용을 정리하여 시리즈로 소개합니다.
MGS 2022는 AB180에서 개최한 애드테크&마테크 컨퍼런스로, 온오프라인 2,000여 명이 참여, 국내외 40여 명의 연사의 20여 개 세션으로 디지털 프로덕트 시대를 이끌어가는 주역들의 철학과 가치, 비즈니스 노하우를 공유하였습니다.
👉 MGS 2022 컨퍼런스의 전반적인 내용을 담은 현장 스케치는 여기 링크에서 확인해 보세요.
이번 포스트에서는 줄리아 리(Julia Lee) 브레이즈(Braze) APAC 지사장이 진행한 “2022 APAC 고객 인게이지먼트 현황(State of Customer Engagement in APAC 2022)” 세션의 내용을 소개합니다. 2022년 APAC의 고객 인게이지먼트 현황과 개선 방법에 대한 줄리아 리 브레이즈 APAC 지사장이 세션을 확인해 보세요.
진정한 성장을 위해서 신규 유저를 획득한 다음 단계는 무엇이 되어야 할까요?
유저 획득(Acquisition)은 그로스 전략에서 가장 중요한 시작점이지만, 위의 이미지와 같이 이후의 활성화(Activation), 인게이지먼트(Engagement) 등의 과정을 통해 리텐션(Retention)으로 이어지는 성장의 루프를 만들어낼 수 있습니다. 좋은 비즈니스 모델은 특정 기간 내에 유저가 다시 서비스로 돌아오는 ‘리텐션’에만 집중하지만, 최고의 비즈니스 모델은 더 나아가서 각 유저가 프로덕트 내에서 얼마나 활동을 하는지, 즉, 프로덕트와의 ‘인게이지먼트’를 측정합니다. 마케터는 계속된 고객과의 소통 및 접점을 통해 지속적인 루프 속에서 유저의 여정을 원활하게 연결해야 합니다. 이를 위해서는 유저의 프로덕트 사용 정도를 더 깊고 활발하게 만들어야 합니다. 이처럼 인게이지먼트는 리텐션을 높이기 위한 핵심입니다.
그로스 여정에서 비즈니스의 성과를 내기 위해서는 각 라이프 사이클 단계에 따라 다른 행동을 취해야 합니다. 우선, 유저 획득 단계에서 유저 여정을 시작하기 위해 필요한 것을 완수하도록 만들어야 합니다. 이때 앱을 설치하는 것을 넘어서 앱을 오픈하거나 회원가입을 하는 등 활성화하도록 만들어야 합니다. 다음의 리텐션 단계에서는 인게이지먼트를 위해 프로덕트의 활용도를 높여야 합니다. 유저에게 단지 메시지를 보내는 것이 아니라, 더 자주 우리 프로덕트에 방문하도록 만들어야 합니다. 마지막으로 수익화 단계에서는 유저의 구매를 유도해야 합니다. 한 번뿐만 아니라, 자주 구매하도록 만들어야 합니다. 라이프 사이클 단계에 따라 비즈니스에 가치를 더해줄 수 있는 행동을 적절히 선정해서 이를 유도해야 합니다.
구글의 서드파티 쿠키 제공 중단 및 애플의 새로운 유저 중심 프라이버시 기능 공개 등 고객 인게이지먼트의 지형이 변화하고 있습니다. 브레이즈는 이러한 변화에 대해 기업들이 행동을 취하는지에 대해 조사했습니다. 고객 인게이지먼트에 관한 전략 및 최신 트렌드를 소개하는 2022 글로벌 고객 인게이지먼트 리포트에 따르면, 96%의 브랜드가 마케팅 예산을 증액할 것이며, 42%의 브랜드는 활용하는 마케팅 채널의 개수를 늘릴 것이라고 답했습니다. 한편, 38%의 브랜드가 제로/퍼스트 파티 데이터를 수집하기 위해 집중할 것이라고 답했습니다.
구글과 애플 등 주요 테크 기업의 정책 변화 및 프라이버시 관련 규제도 계속해서 변화할 것이며, 개인 정보 보호에 대한 고객들의 요구도 점차 증가할 겁니다. 이러한 변화에 대해 현재의 마케터 및 PM/PO는 두 가지 선택권을 가지게 됩니다. 변화를 보고 반응하거나(reactive) 혹은 사전에 적극적으로 대응(proactive)하는 것이죠.
브레이즈의 리서치에 따르면, 신규 유저의 57%가 게스트 혹은 로그인하지 않은 익명의 유저였습니다. 이는 전체 유저 중 상당한 비중을 차지하며, 큰 기회를 놓치고 있는 것과 같습니다. 익명의 유저에게 하나의 채널을 사용하여 인게이지 했을 때 구매 확률이 5.3배 증가했으며 반복 구매를 할 확률이 64% 증가할 정도로 익명의 유저와 인게이지하는 것은 효과적입니다.
이미 각 프로덕트는 유저가 좋아요를 표시한 아이템 혹은 세션 데이터 등의 퍼스트 파티 데이터를 가지고 있습니다. 브레이즈를 활용하면 세션 데이터를 기반으로 익명 유저에게 더 매력적이고 적극적인 메시지 캠페인을 집행할 수 있으며, 혹은 인앱 및 인브라우저 설문조사를 통해 더 많은 인사이트를 얻는 방식으로 퍼스트 파티 데이터를 활용할 수 있습니다.
이 익명의 유저를 놓친다는 것은, 더 얻을 수 있는 수익을 놓쳐서 ‘돈을 버리고 있는 것(money left on the table)’과 같다고 할 수 있습니다. 보다 많은 마케팅 예산을 사용하고 고객 인게이지먼트를 개선하려고 한다면, 인상적인 고객 경험을 만들 수 있도록 고안된 기술이 필요합니다. 올바른 기술, 올바른 모던 그로스 스택과 함께여야만 프라이버시를 존중하면서도 고객과 신뢰를 쌓고 가치를 만들어낼 수 있습니다.
디지털 트랜스포메이션은 더 많은 데이터를 만들었고 새로운 데이터 관련 챌린지들을 초래했습니다. 브레이즈의 2022 글로벌 고객 인게이지먼트 리포트에 따르면 2022년 각 기업들이 가지고 있는 데이터에 대한 주요 고민 세 가지는 다음과 같습니다.
1. 데이터를 수집하고, 통합하고 관리하는 것
2. 데이터를 비즈니스 결정에 적용하는 것
3. 어떻게 여러 팀 간의 관련 있는 데이터를 시의적절하고 생산적인 방식으로 접근하도록 만들 수 있을지.
이 챌린지들을 극복하기 위해서는 다음의 데이터 활용을 지원할 수 있는 특별한 모던 테크 스택을 활용해야 합니다. 우선, 활용하고자 하는 모든 채널에 걸쳐서 데이터 스트림 처리가 가능해야 합니다. 또한, 테크 스택 간 데이터 민첩성(data agility)을 갖추어서 모든 시스템이 효과적이고 실시간으로 소통해야 합니다. 여기서 실시간은 배치 프로세싱(batch processing)에 2~3시간이 소요되는 것이 아닌, 진정한 실시간(real-time)을 의미합니다. 이 두 가지 요소를 통해 데이터에 대한 챌린지를 해결하고 현대적인 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
디지털 세계에서 고객과 어떻게 하면 감정적인 연대(emotional connection)을 만들 수 있을까요? 이에 대해 줄리아 리 브레이즈 APAC 지사장은 개인적인 경험을 소개했습니다. 코로나19 팬데믹으로 인한 강력한 락다운 이후, 처음으로 진짜 해변에서 바다를 마주한 딸을 보며 엄마로서의 감격을 느낀 적이 있었다고 합니다. 이처럼 자신은 때에 따라 엄마일 수도, 아내일 수도, 기술자일 수도, 비즈니스 오너일 수도 있습니다. 어떤 업계라도 상관없이, 타겟을 한 사람의 인간이자 개인으로 이해하고 올바른 상황과 때에 적합한 메시지를 전하는 동적인 타겟팅이 중요합니다. 한 사람 한 사람은 고정된 세그먼트가 아니기 때문입니다.
고객 인게이지먼트 개선 및 그로스를 위해 효과적인 다섯 가지 방법을 요약하여 소개하자면 다음과 같습니다.
1. 선두에 서야 합니다. (Make the 1st move)
2. 이미 알고 있는 것을 창의적으로 만들어야 합니다. (Get creative with what you know)
3. 약간이라도 큰 도움이 될 수 있습니다. (A little goes a long way)
4. 모든 여정을 지속적으로 만들어야 합니다. (Stay present along the journey)
5. 시의적절해야 합니다. (Be timely)
이를 적용한 사례로 브레이즈의 고객사인 세포라 동남아시아(Sephora SEA)의 캠페인을 소개합니다. 세포라 SEA는 팬데믹이 아시아를 강타했을 때 이미 대응할 준비가 되어 있었습니다. 그리고 다시 일상으로 돌아올 때까지 매우 빠르게 변화했죠.
세포라 SEA에서 혁신적인 AR 메이크업 기능인 Virtual Artist(VA)를 런칭했지만 처음엔 고객의 인지도가 낮았고 활용하는 사람이 적었습니다. 이에 유저에게 사용 방법을 알리고자 신규 기능의 가치를 강조하는 단계적인 영상 시리즈를 만들었습니다. 그리고 지난 30일간 메이크업 상품 페이지를 방문했지만 VA는 사용하지 않은 유저를 타겟 세그먼트로 생성하여, 푸시 알림, Contents Cards, 인앱 메시지를 통해 영상을 소개했습니다. 그 결과, VA 기능 적용 비율의 28% 상승 및 유저당 사용 비율 16% 상승과 더불어, 전체적인 VA 트래픽도 48% 상승되었습니다.
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브레이즈는 최근 Canvas Flow 기능을 런칭하였습니다. 브레이즈에는 고객의 라이프 사이클에 따른 복수의 캠페인을 하나의 Canvas로 구성할 수 있는 기능이 있는데, 이를 더 쉽게 사용하도록 돕고자 Canvas Flow를 선보였습니다. 기존의 Canvas 기능을 잘 활용하고 있다면 그대로 사용해도 좋지만, 브레이즈를 처음 접하거나 Canvas를 보다 쉽게 사용하고 싶다면 Canvas Flow를 활용해 보시기를 추천합니다. 브레이즈의 Canvas Flow를 활용하면 더 빠르게 움직이고, 개인화를 증진시켜서 성과를 최적화할 수 있습니다.
브레이즈를 활용하여 성과를 개선한 실제 고객의 사례도 알아보았습니다. 특히 해외 사례로 HBO max가 인앱 메시지 형태로 설문조사를 진행하고 여기서 얻은 인사이트를 바탕으로 연관성 있는 프로그램을 알맞게 추천했던 사례를 소개했습니다. 크리에이티브와 현대 기술의 적절한 조화를 통해 유저의 설문조사 참여율을 35%에서 50%로 높였고, 성과 측면에서도 인게이지먼트를 15% 상승시키고 유저 이탈을 15% 감소시켰습니다.
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브레이즈의 2022 글로벌 고객 인게이지먼트 리포트에서는 고객 인게이지먼트 접근을 어떻게 하느냐에 따라 세 개의 그룹으로 분류하였습니다. 먼저 Activate 그룹은 메시지 보내기에 집중합니다. 리서치에 따르면 이때 하나의 채널에서 고객과 인게이지하면 평균 유저 라이프타임이 3.1배 연장됩니다. Accelerate 그룹은 다중 채널 전략을 채택합니다. 리서치에 따르면 이때 두 개의 채널에서 고객과 인게이지 하면 평균 유저 라이프타임이 69% 연장됩니다. Ace 그룹은 크로스 채널 전략을 채택합니다. 리서치에 따르면 이때 멀티 채널에서 고객과 인게이지 하면 평균 유저 라이프타임이 30% 연장됩니다.
또한, 2022 글로벌 고객 인게이지먼트 리포트에 따르면 아시아 지역에서 온라인 부문의 성장은 폭발적입니다. 특히 한국시장은 유독 회복탄력성이 뛰어납니다. 마주한 챌린지를 극복하거나 어려움을 극복하는 데에 훌륭하다는 평가를 받고 있습니다.
브레이즈는 프로덕트와 유저 간의 인간적인 유대와 연결을 만들어주고자 합니다. 그리고 기술을 통해 이를 구현하여 브레이즈의 고객사들이 더 쉽고 빠르게 고객 인게이지먼트를 개선할 수 있도록 돕고자 합니다.
유저에게 심리스하고 기억에 남을 만한 경험을 만들어주기 위해서는 각 채널에 대한 이해를 바탕으로 적절한 전략을 수립해야 합니다. 각 채널마다 활용하는 목적 및 가지고 있는 강점이 다르기 때문입니다. 특히, 최고의 전략은 인앱 메시지, 인브라우저 메시지, 인앱 피드(Contents Cards)와 같은 인프로덕트 메시지와 이메일, 앱 푸시, 카카오톡과 같은 프로덕트 외의 메시지라는 두 개의 주요 카테고리를 이해하고 크로스 채널 전략으로 활용하는 것입니다. 이 두 개의 메시지 방식을 크로스 채널로 적절하게 조합하여 활용할 경우, 전반적으로 최고의 성과를 보였습니다. 25% 더 많은 구매자, 64% 더 높은 유저 당 구매, 13% 더 높은 30일 리텐션 비율, 94% 더 높은 고객 LTV 등의 수치로 나타납니다. 즉, 기업들은 크로스 채널 방식을 통해 메시지를 더 가치있게 만들고 고객과 효과적인 소통을 이어갈 수 있습니다.
결론적으로, 크로스 채널의 메시지와 경험을 통해 유저가 더 적극적으로 참여하도록 만들어야 합니다. 유저가 더 많이 인게이지하고 더 가치를 느낄수록 리텐션이 높아지며, 이는 곧 프로덕트의 성장으로 이어질 수 있습니다.
State of Customer engagement in APAC 2022 세션에서 소개한 브레이즈의 고객 인게이지먼트에 관한 전략 및 최신 트렌드 리서치가 궁금하다면, 2022 글로벌 고객 인게이지먼트 리포트에서 확인해 보세요.
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