발표자 : 알미디아 한국 지사장 이동훈
요즘 마케터들 사이에서 자주 들리는 하소연이 있습니다. "광고비는 계속 오르는데 ROAS는 떨어지고, 타겟팅은 점점 더 어려워지고, 유저들은 앱만 깔았다가 바로 나가버린다"는 것이죠.
그런데 이건 단순히 특정 산업이나 플랫폼의 문제라기보다는, 2025년 현재 UA(User Acquisition) 마케팅의 현실입니다. 그만큼 ‘찐 유저’, 즉 실제 행동을 하고 오래 머무는 핵심 유저를 확보하는 일이 점점 어려워지고 있습니다.
그런데 이런 상황에서도 꾸준히 성과를 내고 있는 앱들은 있습니다. 과연 이들의 비밀은 무엇일까요?
UA 시장의 변화부터 핵심 유저 확보의 비밀, 그리고 최근 주목받는 보상형 UA 전략까지, 알미디아 한국 지사장이신 이동훈 님의 세션 ‘찐 유저, 어떻게 잡냐고요?’에서 그 힌트를 알아볼 수 있었습니다.
요즘 UA, 왜 이렇게 어려울까요? 여기에는 크게 3가지의 문제점이 있습니다.
“결국 이제는 “누구에게 보여줄까?”보다는 “어떤 경험을 줄까?”가 훨씬 중요해졌습니다. 광고 하나만으로 유저를 움직이던 시대는 끝났습니다. 이제는 훨씬 더 똑똑하고 정교한 접근이 필요합니다.”
실제 알미디아에서는 500명 이상의 모바일 게임 개발자를 대상으로 현재 UA환경을 조사했을 때, 64% 이상이 현재 UA 환경을 “도전적이고 어렵다”라고 답했습니다. 환경은 급격히 변하고 있고, 경쟁은 치열해지고 있으며, 무엇보다 유저들의 기대치가 폭발적으로 높아졌기 때문이죠.
그렇다면 유저 확보가 이렇게 어려운 진짜 이유는 무엇일까요?
실제 조사 결과를 보면, 37%의 개발자가 ‘개인정보 보호 강화로 인한 성과 측정의 어려움’을 가장 큰 문제로 꼽았습니다. 다음으로 28%는 ‘높은 유저 이탈률’을, 18%는 ‘광고 단가(CPI) 상승’을 주요 문제로 언급했습니다.
이쯤 되면 질문이 생기실 겁니다.
‘그럼 도대체 어떻게 해야 어려운 환경에서도 핵심 유저를 안정적으로 확보할 수 있을까?’
이 질문에 대한 답은 이런 어려운 환경에서도 꾸준히 좋은 성과를 내고 있는 앱들의 공통점에서 찾을 수 있었습니다.
유저 확보가 가면 갈수록 어려워지는 환경에서 어떻게 하면 핵심 유저들을 안정적으로 확보할 수 있을까요? 실제로 핵심 유저 확보에 성공한 앱들을 살펴보면 3가지 공통점을 발견할 수 있었습니다.
단순히 많은 유저를 데려오는 것만으로는 부족하며, 유저가 실제로 앱 안에서 이벤트를 수행하고, 인앱 결제나 재방문까지 이어지도록 만드는 전환 중심의 UA가 성과를 만든다는 것인데요. 즉, 단순한 유입이 아니라, 행동을 이끌어내는 구조를 설계해야만 장기적인 성장을 기대할 수 있는 것입니다.
그렇다면 이렇게 유저 확보가 어려운 시기에 전환을 만들어낼 수 있는, 즉 찐 유저를 만들어내는 구체적인 방법은 무엇일까요?
바로 보상형 UA입니다.
보상형 UA란 보상을 매개로 유저들의 자발적인 행동을 유도하고 이를 성과로 연결하는 사용자 확보 방식입니다.
과거의 보상형 UA는 단순했습니다. 명확한 타깃 없이 “앱 설치하면 포인트 지급”처럼 단순 설치를 유도하는 수준에 불과했어요.
하지만 최근에는 훨씬 정교해졌습니다. 유저가 특정 이벤트를 완료하거나 레벨을 달성해야만 보상을 제공하는 방식으로 발전했고, 7일이나 14일, 길게는 30일 이상의 장기 이벤트까지 설계되고 있습니다.
이러한 변화를 통해, 유저는 명확한 동기를 얻고 광고주는 실제 액션을 취하는 ‘찐 유저’를 확보할 수 있습니다.
“보상형 UA는 이제 단순히 설치 수를 늘리는 광고가 아니라 ‘의도를 성과로 연결시키는 구조’입니다. 과거의 스프레이 앤 프레이(무작정 광고 살포) 방식은 끝나고, 이제는 유저가 스스로 참여하고 자발적으로 행동하면서 합의된 상호작용을 만드는 구조가 업계의 메인스트림으로 변하고 있습니다. 이 과정에서 얻은 ‘보상’은 유저 경험을 해치지 않으면서도 자연스럽게 행동을 이끄는 가장 강력한 장치가 되며, 유저로서는 거부감 없이 명확한 동기를 얻고, 광고주로서는 실제 행동하는 유저를 확보하며 성과를 정확히 측정할 수 있습니다.”
“보상형 UA가 좋은 것은 알겠는데, 실제로 성과가 있을까요?”
그런데 실제로 보상형 UA가 일반적인 UA보다 정말로 더 좋은지 궁금하실 수도 있습니다. 그래서 알미디아에서 직접 광고주들을 대상으로 조사를 해봤는데요. 결과가 놀라웠습니다.
광고주의 95%가 보상형 UA의 효과를 경험했다고 답했습니다.
이 중 50%는 기존보다 성과가 향상되었고, 32%는 성과가 크게 개선되었다고 말했습니다.
그렇다면 보상형 UA를 성공적으로 운영하기 위해서는 무엇이 필요할까요? 다음 2가지를 살펴보시길 바랍니다.
우선 핵심 유저를 빠르게 찾아내고, 그들이 반응할 수 있도록 보상의 형태를 정교하게 설계해야 합니다. 여기서 말하는 핵심 유저란 단순히 설치만 하고 떠나는 유저가 아니라, 앱 안에서 오래 머물며 인앱 결제를 통해 실제 가치를 만들어내는 유저들을 뜻합니다.
핵심 유저를 움직이게 하는 보상의 유형도 크게 2가지로 나눌 수 있습니다.
코인이나 아바타 스킨처럼 게임 진행과 연결된 ‘앱 리워드 보상’과 게임 아이템이 아닌 기프티콘이나 쇼핑 포인트처럼 실생활에서 활용할 수 있는 ‘실물 기반 보상’이죠.
여기서 흔히 드는 고민이 있습니다.
“사용자가 보상만 받고 나가버리면 어떡하지?”
하지만 내부 조사에 따르면, 85%의 사용자가 보상을 받은 이후에도 계속 플랫폼에 머문다고 답했습니다. 즉, 보상형 UA는 단순히 설치와 유입을 늘리는 데서 그치지 않고, 지속적인 리텐션과 수익화까지 연결되는 전략까지 자리 잡고 있다는 것을 알 수 있습니다.
그렇다면 보상형 UA가 왜 이렇게 효과적인 걸까요?
보상형 UA는 ‘오퍼 선택 → 오퍼 완료 → 보상 획득’의 3단계로 진행이 되는데요. 사용자는 자발적으로 오퍼를 선택하고 명확한 목적을 가지고 행동하기 때문에, 유입된 유저의 질이 높고 실제 성과로 이어질 가능성도 크다는 장점이 있습니다.
좀 더 구체적으로 보면 보상형 UA가 효과적인 이유는 다음 3가지로 구분할 수 있습니다.
알미디아의 데이터로도 이를 확인할 수 있는데요. 월 500달러 이상 과금하는 핵심 유저들이 가장 선호하는 채널은 보상형 UA였으며, 100달러 이상 소비하는 유저들 역시 보상형 UA를 통한 유입 비율이 훨씬 높았습니다.
또한 89%의 유저는 “보상이 있으면 게임을 더 오래 플레이한다”라고 답했고, 58%는 캐시백이 있을 경우 추가 과금 결제 의향을 보였습니다. 더 나아가 모바일 사용자의 75%는 실물 보상 제공에 긍정적이라고 답했어요.
이처럼 많은 광고주와 마케터가 보상형 UA에 주목하는 이유는 분명합니다. 실제 보상형 UA에 대한 광고주들의 인식 조사 결과에 따르면, 가장 큰 기대 효과로 34%는 핵심 유저 확보, 24% 유저 잔존율 향상, 21% 인앱 결제(IAP) 유도, 14%는 브랜드 이미지 제고를 꼽았습니다.
트리플라(TREEPLLA)가 운영하는의 '고양이 오피스: 타이쿤 게임'은 알미디아(Almedia)와 함께 보상형 UA 전략을 리뉴얼하여 알미디아의 플랫폼 프리캐시에 와 함께 보상형 UA 전략을 리뉴얼, 재론칭했고, 다음과 같은 놀라운 성과를 달성했습니다.
특히 주목할 점은, 단순히 보상을 많이 준 것이 아니라 유저 행동 데이터를 기반으로 지역별 맞춤 전략과 반복 테스트를 통해 성과를 극대화했다는 점입니다.
보상형 UA가 얼마나 좋은지 알았다면 이제 설계를 할 수 있어야겠죠. 보상형 UA의 원칙을 잘 반영한 캠페인의 3가지 성공 공식을 소개해 드리겠습니다.
게임 아이템뿐 아니라 기프티콘이나 쇼핑 포인트처럼 실생활에서 활용할 수 있는 보상은 유저들의 기대감을 완전히 바꿔놓을 수 있습니다. 특히, 짧게 끝나는 보상 이벤트보다는 일정 기간 몰입할 수 있는 깊고 긴 이벤트 설계가 핵심입니다. 그래야 유저들이 단순 참여를 넘어 장기적인 행동으로 이어질 수 있습니다.
보상의 크기와 형태를 조율하는 것도 중요합니다. 보상이 너무 작으면 참여율이 떨어지고, 반대로 지나치게 크면 단기 이탈을 불러올 수 있습니다.
따라서 유저가 “행동할 만한 가치가 있다” 고 느낄 수 있도록 보상의 가치를 정교하게 조율해야 합니다. 게임 내 재화부터 실물 보상까지, 맥락에 맞는 설계가 필요하고, 제목이나 썸네일에 “이런 행동을 하면 이런 보상을 받을 수 있다”라고 명확하게 표시하면 전환율을 높이는 데 도움이 됩니다.
캠페인을 설계할 때는 ‘설치 → 액션 → 결제 → 재방문’ 중 어떤 행동을 성과로 정의할 것인지부터 명확히 해야 합니다. 그래야 성과를 제대로 측정할 수 있어요. 동시에 보상 노출을 지속적으로 강조하면, 유저는 언제든 보상을 받을 수 있다는 인식을 갖게 되고 참여 동기가 유지됩니다.
“결국 중요한 건 유저를 많이 모으는 것이 아니라, 전환 가능성이 높은 유저에게 도달하고 그들이 스스로 움직이게 만드는 설계입니다. 그 중심에는 보상형 UA가 있습니다. 이제는 “할까 말까”가 아니라, “어떻게 잘할까”의 시대입니다.”
이제 중요한 건 단순히 얼마나 많은 유저를 모으느냐가 아닙니다. 전환 가능성이 높은 핵심 유저에게 도달하고, 그들이 스스로 움직이게 만드는 설계가 핵심인 것이죠. 보상형 UA는 단순 설치를 넘어 오퍼 수행, 인앱결제, 재방문까지 유도하며 성과로 입증되고 있습니다.
그러므로 이제는 갈수록 어려워지는 유저 확보 시장에서 살아남기 위해서는 ‘보상형 UA를 할까 말까’가 아니라, ‘어떻게 잘할까’가 중요한 시점입니다.
