타파스 미디어는 미국 로스앤젤레스에 본사를 둔 회사로, 북미 지역을 중심으로 하는 글로벌 웹툰/웹소설 플랫폼 ‘타파스(tapas)’를 운영하고 있습니다. 웹툰이라는 콘텐츠 형태 자체가 생소한 북미 시장에서 타파스가 어떤 혁신을 이루어나가고 있는지, 그리고 앰플리튜드(Amplitude)와 브레이즈(Braze)를 활용해 어떻게 데이터 드리븐 프로덕트 & 마케팅 전략을 펼치고 있는지 타파스 미디어의 그로스팀장 김서현(Sienna)님을 모시고 이야기를 들어보았습니다.
안녕하세요, 김서현입니다. 저는 퍼포먼스 마케팅 에이전시와 매체사, 그리고 해외 플랫폼사의 데이터 애널리스트를 거쳐서 현재 타파스 미디어 그로스 팀장으로서 회사의 그로스를 총괄하고 있습니다. 타파스에 입사한 지는 2년 정도 되었는데, 회사의 초창기 마케팅부터 현재까지 그로스를 위한 업무를 진행해 왔고 데이터 관련 솔루션들의 도입도 진행했습니다.
타파스는 최초로 미국에 런칭된 북미 웹툰 플랫폼입니다. 2013년에 샌프란시스코에서 커뮤니티로 시작했고, 웹툰으로 피보팅을 했어요. 커뮤니티로 시작했다 보니 작가분들이 꽤 많은 편입니다. 웹툰, 웹소설, 오리지널 콘텐츠 등 웹툰과 관련해 즐길 수 있는 모든 것을 갖춘 플랫폼입니다. 시장성을 높이기 위해 소설을 웹툰화하는 작업도 하고 있습니다. 타이틀(작품)들은 모두 글로벌로 런칭되는데, 그 중에서도 메인은 북미 시장이고, 수요자의 70%가 미국인이에요.
최근 2년 동안 타파스 MAU는 약 6배, 월별 매출은 480% 성장했습니다. 마케팅 기간을 늘릴수록 성과 지표가 급격하게 떨어지는 경우가 많은데, 저희는 ARPU, ARPPU, 구매전환율 지표 모두 건강하게 성장하고 있고 CPI 단가도 아주 우수하게 운영되고 있습니다.
타파스 미디어는 미국에 본사를 두고 있고, 현재 미국/한국팀으로 구성된 글로벌 회사입니다. 그래서 커뮤니케이션을 중요하게 생각하는 편입니다. 물리적인 거리와 시차가 있다 보니 커뮤니케이션 리소스를 줄이기 위한 노력을 많이 기울이는데요. 주 단위, 월 단위, 혹은 분기 단위로 핵심 성과를 공유하는 시간을 가지고, 서로 다른 팀 간에 인사이트도 주기적으로 공유합니다. 회사의 단기 및 장기 비전도 전사에 투명하게 공유되고 있습니다.
미국 본사에 IP 사업을 메인으로 하는 스튜디오 사업부, 그리고 커뮤니티 팀 등이 있고 한국 팀은 콘텐츠 수급팀, Original IP 개발 스튜디오, 프로덕트 개발, 그리고 저희 그로스 팀으로 구성되어 있습니다. 본사는 미국에 있지만, 한국 작품과 관련한 대부분의 오퍼레이션은 한국 팀에서 미국 팀과의 긴밀한 협업을 통해 진행하고 있습니다. 따라서 한국에 소재한 그로스팀에서 미국 시장에 대한 마케팅도 다 총괄하고 있습니다. 입사 초반에는 저 혼자 그로스의 대부분을 담당했었는데, 작년 중순 이후에 팀이 급격하게 커져 현재는 10명이 되었습니다. 현재 그로스팀은 CRM, 퍼포먼스 마케팅, 데이터, 디자인, 카피(copy) 담당자들로 구성이 되어 있어요. 프로덕트 팀이나 개발팀과 협업해서 유저 퍼널에 따른 마케팅도 기획하고 있습니다.
미국 현지 팀에서는 주로 미국에서만 할 수 있는 마케팅 활동들을 합니다. 소셜 마케팅과 파트너십, 오프라인 마케팅 등을 진행해요. 그 외에 다른 마케팅은 저희 그로스팀에서 하고 있다고 보시면 될 것 같습니다. 예를 들어 저희 팀에서 연간 혹은 반기 전략을 세워서 미국 팀에 공유하면, 미국 팀에서 홍보 문구나 크리에이티브 등의 현지화를 진행합니다. 한국 팀은 웹툰의 최신 트렌드를 공유해주고, 미국 팀은 현지에 대한 인사이트를 제공해주고 있습니다.
타파스의 강점 중 하나가 콘텐츠의 다양성입니다. 콘텐츠가 미국, 한국에서 동시에 수급되고 있거든요. 타파스에 런칭하는 타이틀들 대부분은 한국 작품이고, 한국팀에서 소싱해옵니다. 결국 IP가 콘텐츠 사업에서의 가장 큰 경쟁력이라고 생각하는데, 저희는 자체 개발한 IP를 보유하고 있어서 여러 가지 형태로의 변화가 가능한 것이 강점입니다.
또한 카카오엔터테인먼트에 인수된 이후에는 콘텐츠 부분이 더 강화되었는데요. 카카오엔터테인먼트가 다양한 자체 IP를 보유하고 있을 뿐 아니라, 카카오엔터테인먼트의 글로벌 팀을 통해 태국이나 대만 쪽에서 런칭한 타이틀에 대한 인사이트도 받아볼 수 있어요. 서로 베스트 액션과 워스트 액션이 무엇이었는지 공유하고, 저희 쪽에서 미국 시장 마케팅에 대한 인사이트를 주기도 합니다. 서로 유기적으로 얼라인(align)해서 협업하고 있습니다.
글로벌 시장에서 ‘돈을 내고 웹툰을 본다’는 개념이 자리잡게끔 만드는 것, 그리고 웹툰이 생소한 미국 시장에서 어떻게 포지셔닝해야 할 지가 큰 고민거리입니다. 한국 초기 시장과 마찬가지로, 미국도 불법 유통 사이트가 큰 비중을 차지하고 있습니다. 일단은 ‘기다리면 무료’ 같이 한국에서 이미 효과가 검증된 장치들을 먼저 시도하려고 하는 편입니다.
한국 작품의 퀄리티가 워낙 높기 때문에, 한국 작품에 대한 충성도가 꽤 높은데요. 여기에서 비즈니스의 성장성은 어느 정도 검증되었다고 생각합니다. 좋은 아티스트를 많이 확보하기 위해 커뮤니티 팀에서 많이 노력해주고 있어요. 글로벌 시장에서 아직 웹툰 자체가 생소하기 때문에, 글로벌 유저에 맞게 콘텐츠를 잘 현지화하는 것이 관건이라고 봅니다.
현재 18세에서 30세 미만 유저들이 웹툰 시장의 가장 큰 파이를 차지하고 있는데요. 저는 해당 세그먼트 내에서도 타파스가 더 성장할 수 있는 여지가 아직 많다고 생각합니다. 따라서 다양한 크리에이티브를 시도해보는 중입니다. 또 저희는 매출만을 목표로 마케팅을 진행하진 않아요. 타파스는 기본적으로 유료 플랫폼을 지향하기 때문에 구매 전환율이 중요하긴 합니다. 하지만 구매는 하지 않더라도 타파스에 자주 접속해서 가볍게 콘텐츠를 즐기는 유저들도 많아져야 전체 유저 리텐션이 크게 높아질 수 있기 때문에, 이를 위해 보다 다양한 장르의 콘텐츠를 제공하고자 노력하고 있습니다. 리텐션을 올리기 위해서, 유저 퍼널을 촘촘하게 설계하여 캠페인을 진행하고 각 프로모션별로 소재와 세부 KPI도 다르게 설정하고 있습니다. 궁극적으로는 유저들이 계속 타파스 서비스를 찾게 만드는 것이 중요하고, 이를 위한 넛지를 주는 역할을 마케팅 관점에서 풀어나가고 있다고 보시면 될 것 같습니다.
앞으로 타파스는 미국에서 가장 핫한 웹툰 플랫폼으로 성장하고 싶습니다. ‘웹툰’ 하면 무조건 ‘타파스’로 각인되고 싶어요. 이걸 그로스팀장으로서 어떻게 풀어내야 할지를 고민하고 있습니다. 좋은 IP를 많이 발굴해서 할리우드에도 진출하는 것이 목표입니다.
그로스팀의 경우를 말씀드리면, 팀원 모두가 기본적인 데이터 지표는 알고 있어야 원활한 협업이 가능하다고 생각합니다. 그래서 처음 입사하신 분들께 체계적으로 온보딩 교육을 진행해요. 퍼포먼스 마케팅이나 CRM 마케팅 진행 상황, 광고 게재 지면, 인앱 팝업이 어디에서 뜨는지, CTA 버튼은 무엇이고 그 이후 퍼널은 어떻게 구성되어 있는지 등을 비롯하여, 많이 살펴보는 지표와 여기에 영향을 미치는 요인들도 알려드리고 있습니다.
프로모션을 설계할 때에도, 앰플리튜드에서 확인할 수 있는 퍼널 데이터를 기반으로 타이틀을 선정합니다. 예를 들어, 런칭 7일 안에 콘텐츠를 읽고 유료 회차까지 구매한 유저 비율의 평균치를 뽑고 그 수치보다 비율이 높은 타이틀로 프로모션을 진행합니다. 그리고 각 프로모션이 진행된 후에, 다같이 모여 회고 미팅을 빡빡하게 진행합니다. 이때 앰플리튜드와 브레이즈의 데이터를 보면서 잘한 점과 개선할 점, 이탈율 등을 함께 체크해요. 예를 들어 특정 프로모션을 진행했는데 DAU 지표가 오르지 않았다면, 해당 프로모션에 포함된 타이틀에 대해 분석하고, 유저 반응 및 프로모션 시기나 오픈 일자/시간 등까지 종합적으로 살펴봅니다.
사실, 데이터 그 자체보다 거기에서 어떤 인사이트를 뽑아내는가가 중요하다고 생각합니다. 데이터를 집요하게 살펴보지만, 그렇다고 의사결정 시 데이터에 전적으로 의존하지는 않습니다. 발생한 결과에 대한 원인을 파악하기 위해 다양한 관점에서 생각해보려 노력합니다. 정량적 요소뿐 아니라 시즈널리티 이슈와 같은 정성적 요소도 함께 고려해서 유의미한 인사이트를 도출하려고 합니다. 데이터는 인사이트의 물꼬를 터 주는 역할로 많이 활용하고 있어요.
유저 리텐션을 높이기 위한 방안을 고민하던 중 브레이즈에 관심을 가지게 되었습니다. 다음 단계의 그로스로 더 성장하기 위해서는 탄탄한 데이터 기반의 CRM 체계를 마련할 필요가 있다는 것을 느꼈습니다. 기존에 사용하던 내부 툴이 있었는데, 그 툴로는 각 메시지에 대한 CTR이나 그 이후 리텐션 등의 데이터를 전혀 팔로업하지 못하고 있었습니다. 푸시 메시지를 보내는 툴도 여러 가지가 산재해 있었던 이슈도 있었습니다. CRM 메시징을 위한 하나의 컨트롤 타워를 만들고 싶었고, 브레이즈가 이에 대한 해결책이었습니다.
브레이즈를 도입한 후, 푸시 메시지를 열어 본 유저가 그 이후 어떻게 행동하는지 유저 여정을 효과적으로 파악할 수 있게 되었습니다. 타파스 최초로 신규 유입 유저가 회원가입을 한 이후 구매에 이르기까지 몇 가지의 넛지를 주는 캠페인을 진행하기도 했습니다. 만일 특정 캠페인 성과가 좋지 않았다면, 거기에 대한 원인 분석도 가능하게 됐죠. 저가치 유저를 고가치 유저로 만드는 캠페인도 다양하게 기획할 수 있었습니다.
퍼포먼스 마케팅을 위한 타겟 유저를 정의하고 A/B 테스팅을 기획함에 있어서도, 최근 유저들이 많이 이탈한 퍼널 구간이 어디인지를 딥하게 살펴본 후 의사결정을 내릴 수 있게 되었습니다.
저희 그로스팀에서 많이 쓰고 있는데, 일단 미국 팀에서 프로모션 진행이나 팝업 캠페인을 위해 내부적으로 썼던 기능들을 브레이즈로 이관하는 작업을 하고 있어요. 브레이즈를 활용해서, 프로모션 캠페인 이외에도 신규 유저 온보딩이나 리텐션 캠페인, 이탈 유저를 다시 돌아오게끔 유도하는 캠페인도 진행합니다. 최근에는 저희의 메인 과제인 신규 유저 온보딩에 집중하고 있는 편인데요. 이전에는 신규 유저들에게 푸시 알림을 보낸다든지, 작품을 추천해 준다든지 하는 액션이 전혀 없었습니다. 브레이즈의 Canvas로 구현해서 온보딩 캠페인을 진행하는데, 각 퍼널별 이탈율을 체크할 수 있어서 좋습니다. 가설을 효과적으로 검증하기 위해 컨트롤 그룹을 구분해서 결과 데이터를 살펴보고 있고, 전환율이 떨어지는 이벤트를 발견하면 다시 새로운 A/B 테스팅을 통해 끊임없이 가설 검증 과정을 반복합니다. 온보딩 캠페인을 성공적으로 완수한 유저들의 리텐션이 2배 이상 높은 것으로 나타나서, 어떻게 효과적으로 온보딩 캠페인을 확장시킬 것인지 고민하고 있습니다.
브레이즈를 통해 효과적인 자동화가 가능하다는 점이 만족스럽습니다. 글로벌 서비스로서, 타임 존 이슈를 효과적으로 관리할 수 있다는 점을 먼저 꼽고 싶어요. 타이틀별로 런칭 시간이 정해져 있는데, 기존에 사용하던 툴에서는 타임 존 설정이 불가해 모든 유저에게 동시에 메시지를 보낼 수밖에 없었어요. 새벽에 메시지를 받는 유저들도 많았고 이에 따른 부정적인 리뷰도 굉장히 많았습니다. 이제는 브레이즈를 활용해 지역별로, 타임 존을 기준으로 유저 그룹을 세분화해서 적시에 메시지를 보낼 수 있게 된 거죠.
그리고 최근에 브레이즈를 통해 많이 진행하고 있는 캠페인을 소개해드리면, 특정 트리거를 잡아 해당하는 유저에게 타파스의 구매 단위인 ‘잉크’를 보내주는 캠페인이 있습니다. 보통 유저가 유료 회차를 언락(Unlock)한 횟수나, 콘텐츠 리딩 횟수 등을 트리거로 삼습니다. 예전에는 csv로 유저 데이터를 뽑아 내부 DB에 올리고 수동으로 특정 시간에 메시지를 보내는 방식으로 진행했기 때문에 실시간 대응이 전혀 되지 않아 리소스가 굉장히 많이 들었는데, 이제는 브레이즈 덕분에 많은 부분이 자동화되어 리소스가 크게 줄었습니다.
앰플리튜드를 도입한 이유도 브레이즈와 비슷했습니다. 데이터가 한 곳에 모아져있지 않고 산재해 있는 이슈가 있었고, 그래서 데이터에 대한 정의도 사람마다 달랐습니다. 같은 데이터에 대해 이야기하는데, 자세히 보니 서로 다른 말을 하고 있더라구요. 내부적으로 데이터를 정의하기 위한 합의된 기준이 필요했고, 앰플리튜드가 그 중심축이 되어 주었습니다.
저희 그로스팀에서 가장 많이 사용하고, 미국의 마케팅팀이나 커뮤니티팀, 콘텐츠 Ops팀에서도 사용합니다. 또 프로덕트 팀에서는 앱 개편을 앞두고 신규 기능을 개발할 때 가설 검증용으로 많이 사용합니다. 이 때 Path Finder 기능을 많이 활용하시는 것으로 알고 있어요. 스크린에 들어가는 모듈별 데이터를 살펴보고, 클릭율이 높은 모듈이 있다면 프로모션을 위한 지면으로 활용하기도 해요.
앰플리튜드 도입 초반에, 제가 전사 활용도를 높이려고 많은 노력을 기울였습니다. 각 팀별로 분석하고 싶은 데이터 리스트를 받고, 저희 팀에서 해당 차트들을 구현해서 팀별로 제공했습니다. 이후 주기적으로 리뷰하면서 대시보드를 개선해 나가고 있습니다. 각 팀마다 중요하게 살펴보고자 하는 데이터들이 상이하다 보니, 팀별 니즈에 맞는 대시보드를 템플릿으로 만들어주고 팀 스페이스 안에서 데이터를 모니터링할 수 있게끔 만든 것입니다. 그리고 구성원들이 툴을 잘 활용할 수 있도록, AB180 Academy에 올라온 영상을 교육 자료로 활용하고 있습니다.
콘텐츠 산업이 이벤트 종류는 많지 않지만, 굉장히 많은 데이터 지표들을 읽어야 해요. 웹툰에서 소설로 넘어가는 유저들의 전환 데이터, 타이틀별 런칭 시점에서의 수익률, 런칭 요일에 따른 리텐션, 에피소드별 이탈율, 장르별 데이터 등 아주 다양합니다. 이런 데이터를 마케팅 관점에서 활용하고자 매번 추출해서 분석하면 리소스가 굉장히 많이 드는데, 앰플리튜드를 도입하면서 리소스가 많이 절감되었습니다. 앰플리튜드는 지표를 차트를 통해 시각화하여 보여주다 보니, 데이터 리터러시가 낮은 팀과도 데이터를 가지고 이야기를 나눌 수 있게 되었습니다. 실제로 타파스 미디어의 많은 팀이 앰플리튜드를 사용하고 있고요.
또, 전략 기획 과정에서도 데이터에 투입되는 리소스가 많이 줄었습니다. 예를 들어 과거에는 아하 모먼트를 찾기 위해 1년치 데이터를 하나하나 분석하는 번거로운 작업이 필요했는데, 앰플리튜드를 활용하면 손쉽게 아하 모먼트를 찾아낼 수 있고, 실제로 이것이 가진 임팩트를 검증할 수도 있게 되었습니다.
Funnel Analysis를 가장 많이 활용합니다. 저희는 에피소드별로 퍼널 분석을 진행해요. 신규 타이틀 런칭일에 유저들이 몇 회차까지 오픈하는가가 굉장히 중요한 포인트거든요. 특정 회차까지 유저를 락인 시키지 못한다면 이후 회차에서 대거 이탈하는 경우가 많기 때문입니다. 구체적인 횟수는 장르별로도 상이해서, 저희가 이런 데이터를 파악해서 콘텐츠 팀에 전달하기도 합니다. 특히 로맨스 장르에서는 ‘약속의 6화’ 라고 많이들 말합니다.
퍼널 분석을 통해 이 시점에서 이탈율이 높았다는 것을 발견하면, 특정 장르의 경우 무료 회차수를 늘린다든지, 마지막 회차에 더 궁금증을 유발하는 scene을 넣었어야 했다는 식으로 피드백도 줄 수가 있죠. 가장 중요한 기간이 신규 작품 런칭 시점이고, 그 중에서도 런칭 첫 날 가장 많은 유저가 콘텐츠를 읽게끔 만드는 것이 목표입니다.
에피소드 혹은 타이틀별로 코호트를 구분해 데이터를 분석하고, 타이틀별로 첫 리딩에서 언락 시점까지 시간이 얼마나 걸렸는지에 따라 프로모션에 올릴 타이틀을 배분하기도 합니다. 이 수치들을 모두 앰플리튜드에서 가져오고, 매출과 연계하여 기준점을 잡고 마케팅 전략 수립에 활용하고 있습니다.
처음에는 저희도 툴을 내부적으로 개발할지, 외부 SaaS 솔루션을 도입할지에 대한 논의가 정말 많이 오갔습니다. 저희는 개발 리소스를 아끼고 싶다는 니즈가 가장 컸고, 브레이즈와 앰플리튜드는 개발 가이드가 잘 정리되어 있을 뿐 아니라 연동 측면에서도 강점이 있다고 판단했습니다. 추후 확장성을 고려했을 때 이 솔루션들이 경쟁력이 있을 것이라고 생각했습니다.
데이터 분석 툴은 다양한 팀에서 활용할 때 시너지가 발생하기 때문에, 솔루션을 선정할 때 유저 친화적이어야 하고 데이터를 직관적으로 확인할 수 있도록 시각화 대시보드를 제공해야 한다는 조건이 있었어요. 이런 측면에서도 두 솔루션들이 강점을 가지고 있었습니다.
그로스에 대한 회사의 적극적인 지지가 컸다고 생각합니다. 그로스라는 게 회사의 지지가 없으면 절대 불가능합니다. 특히 솔루션 도입을 예로 들면, 어쨌든 비용이 드는 일이기 때문에 회사를 설득하기 위해 최대한 많은 가설 검증을 하고 거기에 대한 책임을 져야 하잖아요. 제가 브레이즈, 앰플리튜드 솔루션들을 도입하겠다고 이야기했을 당시 실제로 솔루션을 가장 많이 사용할 그로스팀 인원이 저 혼자뿐인데도 회사에서 저를 믿고, 진행할 수 있게끔 지지해 주셨습니다.
유저 수 그로스가 중요할 것 같습니다. 하지만 유저를 많이 끌고 오고 싶다가도, 효율을 포기할 수는 없습니다. 마케터들이 항상 빠지게 되는 딜레마가, 유입 단가와 효율 중 어떤 것을 선택하냐인데요. 마케팅 비용은 늘어나는데 매출은 줄어드는 최악의 상황을 방지하기 위해 적절한 균형점을 찾으려고 노력하고 있습니다. 또 기존 유저의 충성도를 유지하면서 신규 유저의 전환율을 높이는 두 마리 토끼를 잡고 싶은 마음이 있어, 이를 개선하는 것이 현재 가장 메인 과제인 것 같습니다.
브레이즈나 앰플리튜드 같은 SaaS 툴 도입에 대해 부정적인 생각을 가진 회사도 많은 것 같습니다. 하지만 저는 SaaS 툴 도입은 실패에 대한 기회 비용을 줄여줄 수 있고, 전체 ROI를 따져 보면 장기적으로는 이득이 되는 투자라고 생각합니다. 저도 솔루션 도입을 위해 회사를 설득할 때, 내부에서 솔루션을 직접 개발할 때 소요되는 월별 비용 등을 모두 계산해서 근거로 활용했습니다. 현재는 브레이즈와 앰플리튜드를 전사 데이터 컨트롤 타워로 잘 활용하고 있습니다.
특히 글로벌 사업을 준비하는 팀이라면, 저는 SaaS 솔루션 도입을 정말 추천드려요. 시장이 물리적으로 멀리 있다 보니, 유저에 대한 인사이트를 직관적으로 볼 수 있는 1차적인 도구가 데이터이기도 하고, 유저와 관련한 인사이트를 얻기 위해 이런 툴들을 사용하면 훨씬 효과적인 것 같습니다. 그리고 글로벌 팀과 협업할 때 데이터로 이야기할 수 있으면 커뮤니케이션도 보다 빠르고 원활해져요.
