패션 프리오더 플랫폼 디코드(d.code)를 운영하고 있는 엔코드의 박종석 COO님을 인터뷰했습니다.
디코드는 미래지향적인 가치 소비 경험을 만드는 패션 커머스를 지향하며, 전 세계 다양한 패션 브랜드와 고객을 직접 연결하는 D2C 플랫폼으로 성장하고 있는데요. 이번 인터뷰를 통해 디코드의 웹 & 앱 통합 마케팅 전략과, 어트리뷰션 솔루션 에어브릿지를 어떻게 활용하고 계신지 자세한 이야기를 들어보았습니다!
안녕하세요. 엔코드에서 COO를 맡고 있는 박종석입니다. 전체적인 비즈니스 플랜에서부터 오퍼레이션까지 담당하고 있습니다. 기획과 개발을 제외한 바잉, 세일즈, 디자인, 마케팅, SCM, CX 팀이 모두 COO의 하위 조직입니다. 저희 회사는 특이하게 공동 COO 체제를 가지고 있어서, 저 말고도 다른 COO 분이 한 분 더 계신데요. 마케터 출신인 제가 마케팅, SCM, CX 이렇게 세 가지 팀을, MD 출신이신 다른 COO님이 바잉, 세일즈, 디자인 팀을 맡고 계십니다. 서로 가진 강점이 다르다보니 평가에 대한 공정성 이슈가 있고, 전략 협의시 서로 크로스 체크가 필요한 부분도 있어서 이렇게 공동 COO 체제를 유지해 가고 있습니다.
마케팅 조직은 프로모션, 콘텐츠 마케팅, 에디터, 그리고 퍼포먼스 마케팅으로 직군이 나누어져 있습니다. 현재는 마케팅 팀장과 퍼포먼스 마케터가 공석이어서 적극적으로 채용 중에 있습니다.
디코드는 ‘프리오더 플랫폼'입니다. 현재 디코드에서 주로 판매하고 있는 제품이 명품 패션 상품이다보니 흔히들 디코드를 명품 커머스 시장에 주로 포함시키는 것 같습니다. 그렇지만 저희는 미래지향적인 가치 소비 경험을 만드는 프리오더 플랫폼을 지향한다고 봐주시면 좋을 것 같아요. 단순히 미리 프리오더로 제품을 판매한다기보다, 프리오더를 통해 궁극적으로 지속가능한 소비 문화를 만드는 데 기여하는 것이 저희가 추구하는 가치입니다.
크게 2가지 측면이 있습니다. 패스트 패션과 대비되는 제품적인 측면, 그리고 재고 측면입니다.
먼저 저희는 비싼 제품이라기보다 오래 입을 수 있는 패션 상품을 소개하고 싶었습니다. 예를 들어 10만 원짜리 옷을 1~2년 입는 것보다 50~60만 원 짜리 옷을 5~6년 입는 게 훨씬 더 가치 있다고 생각하는 거죠. 두 번째 재고 측면에서는, 판매량과 거래량을 늘리는 것도 물론 중요하지만 스타트업으로서 저희가 해결하고자 하는 문제가 명확하고, 그 도구가 프리오더라고 생각하고 있는데요. 재고를 최소화함으로써 환경 문제 해소에 조금이나마 기여하고 지속가능한 소비 문화를 만들어가고자 합니다.
프리오더는 다가오는 시즌의 상품을 최대한 빠르게 주문을 받아 이를 기반으로 생산을 진행하여 물건을 받아보게 되는 시스템입니다. 그래서 F/W 시즌이라고 하면, 11월이 메인인 다른 커머스와는 달리 저희는 8~10월이 메인입니다. F/W 시즌 제품을 미리 주문을 받는 시기이기 때문이죠.
신규 유저 유입이 생각보다 쉽지 않습니다. 두 가지 이유가 있는데, 일단은 프리오더라는 다소 생소한 소비 형태를 잠재고객에게 설득시키는 데 1차적인 허들이 있습니다. 두 번째로는 프리오더로 구매할 수 있는 상품이 한정적이다 보니 딜이 오픈되었을 때 물량이 굉장히 빠르게 소진되어서 새로 유입된 유저가 한 번에 구매 전환까지 이어지기에는 어려운 점이 있습니다. 이런 점들을 마케팅 측면에서 어떻게 풀어나갈지 계속 고민하고 있습니다.
저희가 브랜드들을 설득하는 지점은 물량의 100%를 프리오더로 소진하는 것이 아니라는 점, 그리고 프리오더가 수요 예측 또는 테스트 베드로서의 역할을 할 수 있다는 점입니다. 단편적으로 봤을 때 브랜드 입장에서 꺼려지는 부분도 있지만, 궁극적으로 오퍼레이션 최적화에도 실질적인 도움이 된다는 점을 이야기합니다. 구매 상품의 스펙트럼이 넓어져야 실질적으로 지속가능한 소비 문화를 만들어나갈 수 있고, 그래야 더 많은 브랜드들을 잘 설득할 수 있다고 생각해서 내년에는 이 부분에 보다 집중하지 않을까 생각합니다.
보통은 스타일 또는 카테고리별의 셀스루(소진율)가 가장 중요한 것 같아요. 구매 가능한 최대 물량으로 딜을 오픈했을 때 실제로 주문이 최대 물량의 몇%가 들어오는지가 수요 예측에 가장 중요한 지표입니다. 특히 매 시즌마다 꾸준히 진행하는 캐리오버(carry-over) 아이템들의 경우 셀스루 변화 추이를 중요하게 봅니다.
그리고 패션은 결국 트렌드에 영향을 굉장히 많이 받기 때문에, 어쩔 수 없이 바이어들의 트렌드를 읽는 역량이 중요합니다. 브랜드들이 캐리오버 아이템 이외에 새롭게 시도하는 아이템들의 경우 저희를 통해 미리 판매를 시작함으로써 수요를 예측해볼 수 있는 것이죠. 다양한 지역(국가)에서의 트렌드와 수요 예측이 가능해진다면 디코드의 큰 강점이 될 것이라고 생각해서, 해외 시장 진출도 함께 준비하고 있습니다.
커머스 플랫폼 시장 자체가 판매하는 상품을 통한 차별화가 굉장히 어렵습니다. 그래서 플랫폼들이 굉장히 많은 마케팅 비용을 들여서 유저를 모으려고 하고 있죠. 이러한 상황에서 디코드가 지속적으로 차별점을 가져갈 수 있는 부분은 프로덕트 측면에서는 프리오더 시스템과 CX, 마케팅 측면에서는 퍼포먼스 마케팅이라고 생각합니다. 타 플랫폼들의 경우 TVC 등 브랜딩에 가까운 캠페인을 통해 대규모 트래픽을 끌어모으는 데 집중하는 반면, 저희는 데이터 기반의 퍼포먼스 마케팅 위주로 캠페인을 진행한다는 것이 차별화 지점이라고 생각합니다.
프리오더가 일반화되는 소비 문화를 정착시키는 것을 목표로 하고 있습니다. 실제로 사람들이 프리오더를 이미 경험하고 있는 카테고리들도 존재합니다. 대표적으로 여행 서비스, 특히 해외 여행의 경우 실제로 여행을 떠나기 몇 달 전부터 싼 가격이 미리 예약을 해 두고 플래닝을 하잖아요. 패션 커머스에서도 프리오더 구매를 통해 상대적으로 조금 더 저렴한 가격으로 상품을 구매할 수 있고, 남들보다 빠르게 신제품을 입어볼 수 있다는 장점을 중심으로 이러한 문화가 정착될 수 있다고 봅니다. 미래에는 더 나아가서 식자재나 가구, 뷰티 등 라이프 스타일 전반에 걸쳐서 일정 수준의 고가치 사치재들 중심으로 카테고리도 확장해 나가려고 합니다.
아마 단기간에 가능한 일은 아닐 것 같습니다. 처음에는 유저들의 흥미를 자극하고, 접근하기 어려웠던 제품, 보다 합리적인 가격, 그리고 여기서만 구할 수 있는 것 등을 중심으로 메시지를 던질 것 같습니다. 결국에는 콘텐츠를 통한 브랜딩이 아주 중요할 것 같고, 저희가 전달하고자 하는 지속가능성이라는 가치에 잘 부합하는 브랜드들도 꾸준히 발굴하고자 합니다.
신규 유저 유입과 재구매율이 두 가지 큰 KPI 입니다. 재구매율의 경우 굉장히 신경 써서 보고 있는데요. 유저분들이 잔존하지 않는다면 지속적으로 성장할 수 없기 때문입니다. 현재 타 명품 커머스 플랫폼과 3개월, 6개월 기준으로 비교했을 때 저희 재구매율이 절대적 수치로 10% 이상 더 높은 것으로 알고 있습니다. 실제로 한 번 프리오더를 경험해보신 분들은 계속 이용하신다는 점이 어느 정도는 확인이 된 것 같습니다.
프리오더 구매 전환이 일어나는 유저의 70% 정도가 기존 유저 분들이십니다. 현재 가장 직접적인 구매 전환이 일어나는 채널은 다이렉트 메시지 채널인데요. 앱푸시나 카카오 채널톡 메시지가 나갔을 때 인기 제품은 거의 1시간 안에 다 소진이 되는 패턴을 보이고 있습니다. 이런 다이렉트 메시지 채널이 효과적인 라스트 터치포인트로 기능하고 있는 셈입니다.
그 앞 단에서 신규 유저 유입을 위해 인스타그램, 페이스북 같은 paid 매체 중심으로 프리뷰 캠페인을 많이 진행하고 있습니다. 언제 딜이 오픈되는지 미리 알리고, 딜 스케줄에 맞춰서 미리 회원가입을 진행하고 알림 설정을 해 두면 알림이 나갔을 때 바로 구매를 할 수 있다는 소구점으로 접근하는 캠페인입니다. 사실 지난 1년 간 퍼포먼스 마케팅을 진행해보면서 디코드가 알게된 건, 마케팅 캠페인을 통한 신규 유입이 즉시 구매 전환으로 이어지는 것은 쉽지 않다는 점이에요. 저희가 당일 출고되는 제품들도 판매를 하고 있어서, 이런 제품들을 통해 일단 신규 유저를 획득하고, 그 다음 이제 프리오더를 경험하게끔 하는 전략도 함께 병행하고 있습니다.
저희는 앱이 굉장히 활성화되어 있어서, 앱에서 매출의 80%가 발생하고 있습니다. 하지만 앱 인스톨 캠페인의 경우 구매로 이어지기가 힘들더라구요. 오히려 웹으로 랜딩되는 캠페인을 통해 유입된 유저가 웹사이트를 충분한 기간 동안 살펴보고 어느 정도 만족을 하면, 자연스럽게 앱을 설치하고 앱 안에서 주로 액션이 이루어지는 경우가 많습니다. 즉, 유저들이 웹에서 앱으로 스스로 이동하고 있습니다.
실제로 페이스북에서 집행하는 캠페인들이 모두 웹 캠페인임에도 불구하고 궁극적으로 앱에서의 구매 전환에 굉장히 많이 기여하고 있는 상황입니다. 그렇다 보니 앱 뿐만 아니라 웹 트래킹 또한 필수적입니다. 보통 앱만 집중적으로 살펴볼 수 있는 어트리뷰션 툴이 많은데, 에어브릿지는 웹과 앱을 모두 트래킹할 수 있어서 적극적으로 활용하고 있습니다. 다이렉트 메시지를 받고 구매하는 유저가 실질적으로 가장 많지만, 웹에서 주문을 한 다음 알림을 받기 위해 앱을 설치하는 경우도 많고, 프리뷰 캠페인이 구매 전환 성과에 미치는 영향도 상당하다고 생각해서 다양한 매체의 성과를 통합적으로 분석하는 것이 중요하다고 봅니다.
소비자들이 사용하고 있는 채널이 다변화되고 있다는 점에서 어트리뷰션 툴은 꼭 필요하다고 생각합니다. 특정한 채널들 위주로 소비가 이루어졌던 이전에 비해, 최근 온라인 시장이 성숙해지고 소셜 미디어 플랫폼들을 중심으로 채널이 다변화되면서 판도가 굉장히 많이 바뀌었습니다. 따라서 마케터 입장에서 캠페인을 진행해야 하는 채널이 다양해지면서, 어트리뷰션 솔루션이 없으면 제대로 된 마케팅 성과 분석이 어려워지는거죠. 매체가 자체적으로 제공하는 리포트만 확인하거나, 단순히 라스트 클릭 기준으로만 기여도를 분석할 경우 중요한 연결고리들이 많이 깨질 수 있습니다.
에어브릿지를 도입한 지는 현재 약 1년 정도 되었는데요. 당시 내부적으로 트래커 도입의 필요성은 이미 존재했습니다. 에어브릿지를 선택한 이유는 웹과 앱을 같이 볼 수 있다는 점이 컸는데요. 커머스에서는 특히 첫 구매 측면에서 웹이 매우 중요한 채널이다 보니 웹 쪽을 더 강화하고자 하는 상황이었고, 기존 유저들의 경우 앱을 많이 사용하고 있었기 때문에 웹 & 앱 통합 분석이 에어브릿지 도입에 가장 큰 영향을 미친 요소였습니다.
가장 큰 변화로는, 저희가 세운 가설의 결론을 실제 숫자로 확인할 수 있고 덕분에 데이터에 기반해 의사결정을 할 수 있게 되었다는 점이 있습니다. 에어브릿지를 도입하기 이전에는 거의 매체 리포트에만 의존을 했는데, 이제는 통일된 기준으로 매체별 성과를 확인할 수 있고 기여도 분석 데이터를 활용해서 매체를 운영할 수 있게 되었습니다. 페이스북, 인스타그램, 구글 UAC 뿐 아니라 NCPI 매체들까지 마케팅 채널을 확장하고 싶었는데 트래커가 없다보니 각 채널별로 리텐션 등 성과를 정확하게 파악하기 어려워서 선뜻 진행하지 못했었습니다. 에어브릿지를 도입한 후에는 여러 매체들을 적극적으로 테스트했고, 성과가 좋았던 매체는 지금도 꾸준히 운영하고 있습니다.
기본적으로 에어브릿지의 리포트를 기준으로 데이터를 트래킹하고 있는 상황인데요. Actuals 리포트를 다양하게 잘 활용하고 있습니다. Actuals 리포트에서 웹과 앱을 같이 살펴보기도 하고, 따로 살펴보기도 합니다. 이외에도 리텐션, 터치 포인트 분석, 최근 릴리즈된 인크리멘탈리티(Incrementality) 기능도 많이 사용합니다. 다수의 터치 포인트에 대한 데이터가 없다면 퍼포먼스 마케터가 안정적인 미디어 믹스 전략을 세우는 데 많은 어려움을 겪을 수밖에 없고, 이 부분에서 에어브릿지의 도움을 많이 받고 있습니다. Incrementality 기능의 경우 paid media들의 실질적인 기여도를 파악할 수 있어서 좋습니다.
마지막으로, 에어브릿지는 타 솔루션에 비해 대시보드 자유도가 높고(customizable), 에어브릿지에서 제공하는 모든 데이터를 대시보드상에서 원하는 형태로 자유롭게 살펴볼 수 있다는 점이 좋았습니다. 솔루션이 기대한 것 이상으로 좋아서 사용하면서 놀랐습니다.
우리는 앱에서 구매가 많이 일어나니 앱 인스톨 캠페인을 많이 집행해야 한다는 가설이 있었는데, 에어브릿지를 통해서 사실이 생각과는 다르다는 것을 발견하고 마케팅 전략을 수정한 적이 있습니다. 당시 페이스북 앱 설치 광고 CPI가 500원 정도로 매우 낮아, 앱 인스톨 캠페인에 예산의 70%를 집중하였습니다. 그런데 에어브릿지를 도입한 후 분석해봤더니 앱 인스톨 단가는 낮았지만 앱 인스톨 캠페인으로 유입된 유저들이 실질적인 구매로까지 이어지지는 않고 있음을 발견했습니다. 웹으로 유입된 유저들의 앱 구매 전환율이 훨씬 높다는 것이 확인되었습니다. 이에 따라 오히려 앱 캠페인 쪽 비중을 조금씩 줄였습니다.
통상적으로 해외 솔루션들을 사용하는 경우가 많다 보니, 사람들을 만나서 에어브릿지를 사용하고 있다고 이야기하면 에어브릿지의 안정성에 대해 의구심을 갖는 분들도 많으시더라구요. 디코드도 에어브릿지 도입을 고민할 때 데이터가 꼬인다거나, 데이터 정합성 이슈 등 도입 전 우려되던 지점들이 있었습니다. 하지만 1년 간 실제로 사용해 보면서 CSM 분들의 발빠른 지원, 그리고 기능적으로 요청 드리는 부분들에 대한 개발팀의 빠른 대응으로 솔루션 사용이 매우 원활했고, 우려하던 부분들에 대해서도 특별한 이슈는 없었기에 실질적인 안정성을 경험했습니다. 이런 점들을 고려했을 때 오히려 도입을 추천 드리는 솔루션입니다. 한 예로, 도입 초기 에어브릿지를 통해 오가닉 유저 데이터를 받아보지 못했는데, 이 부분에 대해 요청을 드렸을 때 해당 기능을 빠르게 개발해 주셔서 현재 아주 잘 활용하고 있습니다.
전달하고자 하는 가치 측면에서 저희의 정체성인 프리오더, 그리고 변화하는 패션 트렌드 이 두 가지가 가장 큰 성공 요인이라고 생각합니다. 그 가치를 고객들한테 잘 전달할 수 있는 마케팅 액션이 앞으로 가장 중요하다고 생각하고, 카테고리 확장 및 글로벌 시장으로의 확장도 필요합니다. 오퍼레이션 측면에서는 이 문제들을 잘 풀어내기 위해 물류 시스템을 잘 구축하는 것을 가장 중요한 지점으로 보고 있습니다.
디코드에서는 퍼포먼스 마케터를 적극적으로 채용하고 있습니다. 아직 규모가 크지는 않지만, 성장세가 가파른 회사라 마케터 입장에서 매력적인 회사라고 생각해요. 현재 사용 중인 에어브릿지 뿐 아니라 앞으로 다른 마케팅 툴들을 도입할 예정에 있어서, 다양한 솔루션들도 경험하실 수 있습니다. 디코드에서 빠르게 트렌드를 습득하고 부족한 부분들을 채워 넣을 수 있으실 겁니다. 많은 관심 부탁드립니다!
