29CM은 프로모션 푸시를 주 단위로 보내고 있었어요. 할인율, 신상품 알림, 기획전 안내까지 발송량은 충분했는데 클릭률은 계속 바닥이었어요. 솔루션을 바꾸거나 빈도를 늘리는 대신, 이 팀이 바꾼 건 메시지 기획 하나였어요. 결과는 푸시 클릭률이 무려 6배나 상승했어요.
이번 글은 CRM을 운영 중이지만 효과를 크게 못 보고 있는 앱 마케터를 위한 콘텐츠예요. 지난 콘텐츠에서 CRM 사이클 자체의 구조를 점검했다면, 이번에는 기획을 처음부터 다시 짠다는 가정 하에 카피라이팅, 이미지 소재, 채널 선정, 개인화 메시지 순서로 실전 팁을 정리해드릴게요.
📌 핵심 포인트
CRM 마케팅 성과가 나오지 않을 때 마케터들이 가장 먼저 하는 행동은 대개 솔루션을 바꾸거나 발송 빈도를 올리는 거예요. 하지만 대부분의 경우 문제는 도구가 아니라 그 도구로 무엇을 보내는지에 있어요.
하지만 브레이즈가 18개국 2,300명의 마케팅 리더를 대상으로 조사한 결과, 목표를 초과 달성한 브랜드 중에서도 60%가 고객과의 감정적 교감에 어려움을 겪고 있었어요. 좋은 도구를 가지고 있어도, 그 도구로 무엇을 보내는지가 잘못되면 같은 문제가 반복되는 거예요.
Pushwoosh의 2025년 벤치마크를 보면, 맥락 기반으로 설계된 캠페인의 오픈율은 14.4%로 일반 캠페인(4.19%)의 3.4배였어요. 도구를 바꾸지 않아도, 기획을 바꾸는 것만으로 3배 이상 차이가 나는 것을 확인할 수 있어요.
CRM 마케팅 기획이 실패하는 패턴은 대부분 아래 3가지 중 하나에 해당해요.
(1) 메시지가 브랜드 중심이에요.
"지금 특가 진행 중이에요", "신상품이 출시됐어요"처럼 서비스 입장에서 하고 싶은 말만 담은 메시지예요. 유저가 지금 어떤 상황인지, 무엇이 필요한지는 전혀 고려하지 않은 구조죠. 29CM가 기존에 보내던 프로모션 푸시가 정확히 이 패턴이었어요.
(2) 세그먼트 없이 전체 발송을 해요.
앱을 설치한 지 3일 된 유저와 6개월 동안 꾸준히 쓴 유저에게 똑같은 메시지를 보내는 거예요. 여정의 단계가 완전히 다른데 메시지는 하나예요. 세그먼트를 구분하여 발송한 메시지는 전체 발송 대비 오픈율이 14.31% 높고 클릭률은 50% 더 높아요. 전체 유저에게 같은 내용의 메시지를 발송하는 것은 비용만 쓰고 성과는 가져오지 못하는 구조예요.
(3) 채널을 습관적으로 선택해요.
우리는 원래 카카오로 보내왔으니까라는 이유로 채널을 결정하는 경우예요. 메시지의 성격이나 유저 상태와 무관하게 같은 채널만 계속 쓰다 보면 피로도가 쌓여요.
이 3가지 패턴 중 하나라도 해당된다면, 지금이 CRM 기획을 다시 짤 시점이에요.
CRM 카피가 실패하는 가장 흔한 이유는 무엇을 보낼지는 정했지만 누구에게, 왜 지금 보내는지는 생각하지 않았기 때문이에요.
예를 들어 "지금 구매하면 20% 할인!"이라는 카피는 정보는 명확하지만, 유저 입장에서 '내가 왜 지금 사야 하지?'라는 질문에 답을 주지 못해요. 반면 "지난번에 찜한 상품, 오늘까지만 20% 할인이에요"는 유저의 행동 맥락을 담고 있어요. 같은 할인 정보지만 반응률은 완전히 달라져요.
CRM 카피가 실패하는 또 다른 원인은 채널 특성을 무시하는 거예요. 앱 푸시는 타이틀 포함 40자 내외가 적절한데, 이커머스 광고 배너처럼 길고 복잡한 문구를 구겨 넣으면 잘리거나 아무도 읽지 않는 메시지가 돼요.
29CM의 활성화 스쿼드는 기존 프로모션 푸시의 낮은 클릭률을 분석한 뒤, 카피 구조 자체를 뜯어고쳤어요. 이 팀이 한 건 3가지였어요.
1) 프로모션 유형을 27가지로 분류했어요. 상품 출시, 상품 리스팅, 할인 프로모션을 각각 3x3x3 매트릭스로 쪼갠 거예요. 할인 프로모션 푸시라는 뭉뚱그린 카테고리 대신, 각 유형에 맞는 카피 템플릿을 만들었어요.
2) 모든 카피를 고객 관점으로 다시 썼어요. "브랜드 X 세일 시작"이 아니라 "지난주 본 브랜드에서 좋아할 만한 아이템이 세일 중이에요"로 바꾼 거예요.
3) 발송 대상을 유저 행동 데이터 기반으로 좁혔어요. 전체 발송 대신 해당 브랜드나 카테고리를 실제로 탐색한 유저에게만 보냈어요. 결과적으로 개인화 푸시가 기존 광고 푸시의 44%를 대체하면서도 광고 수신 동의 유저의 70%를 커버했고, 클릭률은 6배 올랐어요.
같은 메시지라도 채널에 따라 노출 방식이 완전히 달라요. 채널의 특성을 무시하고 똑같은 카피를 복사해서 붙여넣으면, 잘리거나 맥락 없이 읽히는 메시지가 돼요.
컬리는 이 원칙을 체계적으로 적용하고 있어요. 소비 주기 기반 푸시(우유, 달걀 등 소모품 보충 알림), 장바구니 이탈 푸시(1주 간격 쿠폰), 일일 특가 푸시(원래 가격 대비 할인가를 구체적으로 명시)를 각각 다른 카피 구조로 보내거든요. 컬리의 재구매율이 71.3%로 업계 평균의 2배가 넘는 건 이런 기획의 결과예요.
이미지 소재를 만들 때 가장 흔히 하는 실수는 레퍼런스 없이 감각으로 만드는 거예요. 결과물이 매번 비슷해지고, 어느 시점부터 클릭률이 떨어지기 시작해요.
레퍼런스 수집은 루틴처럼 반복되어야 해요. 아래 채널을 정기적으로 모아두면 소재 기획 속도가 확실히 빨라져요.
레퍼런스를 수집할 때는 이게 예쁘다가 아니라 이게 왜 클릭을 유도할 것 같은가를 기준으로 선별하세요. 디자인의 아름다움보다 행동을 유도하는 구조를 분석하는 게 핵심이에요.
채널마다 소재가 표시되는 맥락이 다르기 때문에, 같은 이미지를 그대로 재활용하면 효과가 반감돼요.
광고 채널, 습관대로 쓰지 말고 다시 설계하세요.
대부분의 CRM 팀은 채널을 하나 정해서 그 채널로만 메시지를 보내요. 하지만 유저가 첫 번째 채널에서 반응하지 않았을 때 다음 채널로 자연스럽게 넘어가는 시퀀스를 설계하면, 성과가 크게 달라져요. 3개 이상 채널을 조합한 캠페인의 구매율은 단일 채널 대비 287% 높다는 분석 결과가 이를 뒷받침하거든요.
채널 시퀀스를 설계하려면, 먼저 각 채널의 특성과 비용 구조를 파악해야 해요.
같은 채널이라도 메시지를 어떻게 설계하느냐에 따라 성과 차이가 커요. TasOn이 카카오 알림톡 데이터를 분석한 결과, 오픈율이 높은 그룹의 클릭률은 33.1%인 반면 오픈율이 낮은 그룹은 2.54%에 그쳤어요. 같은 카카오 채널에서도 메시지의 성격과 타이밍에 따라 13배 차이가 나는 거예요.
채널 시퀀스를 설계할 때는 다음 3가지 기준을 함께 고려해야 해요.
(1) 메시지의 성격 (정보성 vs 광고성)
카카오 알림톡은 정보성 전용, 브랜드 메시지·친구톡은 광고성에 적합해요. 성격에 맞지 않는 채널에 보내면 검수 반려나 오픈율 저하로 이어져요.
(2) 발송 비용
앱 푸시·인앱 메시지는 사실상 무료인 반면, 카카오 채널과 SMS/LMS는 건당 비용이 발생해요. 리텐션 시퀀스를 설계할 때 비용이 낮은 채널을 앞에 배치하고, 비용이 높은 채널은 반응이 없을 때 후순위로 두는 게 기본 원칙이에요.
(3) 유저의 수신 동의 여부
광고성 메시지는 SMS를 포함해 모든 채널에서 수신 동의가 법적으로 필요해요. 인앱 메시지는 앱 안에 있는 유저에게만 노출되는 구조라 수신 동의 없이도 쓸 수 있는 유일한 채널이에요.
이 3가지 기준을 이탈 위험 유저를 재활성화하는 시나리오에 적용해볼게요. 14일 이상 미접속 유저에게 복귀를 유도하는 상황을 예시로 둘게요.
우선 메시지 성격은 광고성이에요. 혜택을 내걸거나 복귀를 권유하는 내용이니까요. 발송 비용을 고려하면 무료인 앱 푸시를 먼저 쓰고, 반응이 없으면 카카오로 넘어가고, 그래도 안 읽히면 이메일이나 SMS 순서로 설계하는 게 맞아요. 수신 동의는 광고성이니 모든 채널에서 동의 여부를 미리 확인해야 하고, 동의가 없는 유저는 인앱 메시지로만 접근할 수 있어요.
이렇게 3가지 기준을 순서대로 적용하면 푸시 → 카카오 → 이메일/SMS의 멀티채널 시퀀스가 자연스럽게 나와요. 마케팅 채널 하나에 모든 걸 걸지 말고, 반응이 없을 때의 다음 채널을 미리 설계해두세요.
"OO님, 좋은 아침이에요!"는 개인화처럼 보이지만 유저 입장에서는 아무 정보도 없는 메시지예요. 진짜 개인화는 유저가 지금 어떤 여정에 있고, 무엇에 관심을 가지는지를 메시지에 반영하는 거예요.
CleverTap의 분석에 따르면, 이름만 넣은 기본 개인화도 오픈율을 9%p 올려주지만, 행동 맥락까지 반영한 메시지는 CTR이 일반 메시지의 2~4배까지 올라가요. 이름을 부르는 것과 맥락을 담는 것은 완전히 다른 수준의 성과를 만들어요.
브레이즈는 유저 행동 데이터, 유입 경로, 캠페인 반응 이력을 하나의 플랫폼에서 통합해 이 개인화를 실행할 수 있어요. 마이리얼트립은 브레이즈로 유저 세그먼트 기반 개인화 메시지를 설계한 결과, 기존 캠페인 대비 CTR이 5%p 이상 상승했고, DA 리타겟팅 소재 4개 모두 클릭률이 최소 2%p에서 최대 21%p 증가했어요. 결과적으로 전환율이 12배 이상 상승하는 성과를 이뤘어요.
👉🏻성공적인 숙박세일 페스타 성과 상승 전략: 브레이즈 세그먼트 필터로 고객 정밀 타겟팅하기
개인화 메시지를 기획하려면 먼저 유저를 나눠야 해요. 아래 4가지 세그먼트를 기준으로, 각 단계에 맞는 메시지 전략을 설계하는 걸 추천해요.
와디즈는 이 세그먼트 전략을 가장 적극적으로 적용한 사례예요. 캠페인 단위로 메시지를 보내던 방식에서 벗어나, 유저 라이프사이클 전 단계를 브레이즈 Canvas로 자동화했어요. 관심사 기반 개인화와 Connected Content API를 결합한 결과, ROAS 4,000%, 신규 유저 리텐션 38% 증가, 결제 건수 40배 성장이라는 성과를 냈어요.
행동 데이터만으로 세그먼트를 나누면 한계가 있어요. 같은 상품 페이지를 3번 봤어도, 누군가는 선물을 사려는 거고 누군가는 그냥 구경한 거예요. 행동 데이터만으로는 그 둘을 구분할 수 없어요. 이때 활용하는 개념이 제로 파티 데이터(Zero-party Data), 즉 유저가 직접 알려준 데이터예요.
제로 파티 데이터를 가장 자연스럽게 수집하는 방법은 인앱 메시지를 활용한 취향 선택이에요. 예를 들어 여행 앱이라면 "이번 여행, 어떤 스타일로 계획 중이에요?" 하고 '힐링형 리조트 / 핫플 탐방 / 자연 액티비티' 중 하나를 선택하게 만드는 거예요. 유저는 탭 한 번으로 응답하고, 우리는 그 데이터로 이후 CRM 마케팅 메시지를 완전히 다르게 설계할 수 있어요.
핵심은 설문처럼 느끼지 않게 만드는 거예요. 나를 위한 추천이라는 프레임을 주면 유저는 귀찮은 조사가 아니라 자신에게 유용한 행동을 한다고 느껴요. 이렇게 수집된 데이터는 단발성 캠페인이 아니라 이후 A/B 테스트, 자동화 시나리오, 세그먼트 전략 전반에 걸쳐 지속적으로 활용할 수 있어요.
CRM 기획을 다시 짠다고 해도, 카피·소재·채널·개인화를 제각각 다른 툴에서 운영하면 결국 데이터가 파편화되고 성과를 하나의 흐름으로 보기가 어려워요.
브레이즈(Braze)는 이 4가지를 하나의 플랫폼에서 설계하고 실행할 수 있는 CRM 솔루션이에요. 유저 상태 기반으로 카피 트리거를 설정하고, 채널별 소재를 Canvas에서 하나의 여정으로 연결하고, 행동 데이터 기반 세그먼트로 개인화 메시지를 자동으로 보낼 수 있어요. 마이리얼트립이 전환율 12배 성과를 낸 것도, 이 연결된 구조 덕분이었어요.
기획을 다시 짜고 싶은데 어디서부터 시작해야 할지 막막하다면, AB180이 함께 설계해드릴게요.
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