안녕하세요! 데이터 기반 마케팅 솔루션&컨설팅 컴퍼니 AB180입니다.
이번 포스트에서는 웹/앱을 넘나드는 디지털 마케팅 활동을 통해 리텐션을 효과적으로 높이기 위한 방법들을 자세히 다뤄보겠습니다.😃
모바일 퍼스트 시대가 도래하면서 마케팅 생태계도 새로운 전환점을 맞이했습니다. 특히 사람들이 컴퓨터보다 모바일 기기에서 더 많은 시간을 소비하게 됨에 따라 디지털 마케팅 시장은 더욱 빠르게 성장했는데요. 이에 따라 마케팅 활동의 주체와 형태도 다양해지고 있습니다. 상대적으로 네임밸류가 약한 신생 브랜드들도 기존의 강력한 마켓 리더들 사이에서 효과적으로 경쟁할 수 있도록 돕는 다양한 디지털 마케팅 툴들이 생겨나고 있기 때문이죠.
이전에 없던 서비스와 브랜드들이 시장에 마구 등장하면서 신규 유저를 획득하기 위한 UA(User Acquisition) 캠페인은 자연스레 디지털 마케팅 활동의 큰 비중을 차지해 왔습니다. 특히 많은 브랜드들이 모바일 앱 설치를 늘리기 위한 앱설치 캠페인에 엄청난 비용을 지출하고 있죠. 그러나 모바일 앱 신규 유저에 과도하게 집중한 나머지 이미 획득한 고객을 놓치고 있다면, 이는 밑빠진 독에 물 붓기와 같습니다. 기존 유저가 이탈하는 것보다 더 많은 신규 유저를 빠르게 유입시킬 수도 있지만, 장기적 관점의 Product Health를 고려했을 때 이는 지속가능한 전략이 될 수 없습니다. LTV(Lifetime Value)가 높은 충성 고객을 획득하는 데 드는 비용은 점점 늘어나고, 모바일 플랫폼에서 타겟팅해야 할 영역은 모바일 앱 뿐만이 아니기 때문입니다.
다양한 앱이 등장하면서 사용자가 설치한 앱 중 실제로 자주 사용하는 앱의 비중은 줄어들고 있습니다. 디지털 마케팅 분야를 전문적으로 다루는 Marketing Land의 자료에 따르면, 2015년에 이미 각 사용자당 전체 앱 사용 시간의 80%가 상위 3개 앱에 집중되어 있었습니다. 따라서 앱설치 캠페인을 필두로 한 신규 유저 획득에만 집중하기보다, 사용자가 인게이지(Engage)하는 다양한 채널에 걸친 통합적인 리텐션 증가에 더 큰 관심을 기울여야 합니다.
리텐션이 중요하다는 말이 곧 신규 고객 유치를 중지하라는 뜻은 아닙니다. 신규 고객 유치를 위한 별도의 전략이 없다면 Word of Mouth와 같은 자연적(Organic) 유입에 의존해야 하는데, 이를 비즈니스 입장에서 통제하는 것은 불가능하기 때문입니다. 즉, 신규 고객 유치 전략과 리텐션 마케팅 전략이 적절하게 균형을 이루며 병행되어야 오늘의 신규 고객이 내일의 이탈 고객이 되는 것을 방지함과 동시에 가치 있는 신규 고객을 확보할 수 있습니다.
마케팅 퍼널(Funnel) 분석의 목적은 무엇일까요? 바로 유입에서부터 전환에 이르는 고객 경험을 단계별로 나누고, 고객의 이탈 지점과 원인을 파악해 이를 개선함으로써 전환율을 높이는 것입니다. 마케팅 퍼널을 이야기할 때 흔히 언급되는 AARRR 모델을 활용해 리텐션 마케팅의 중요성을 이해해 보도록 하겠습니다.
마케팅 퍼널에서 중요한 것은 각 단계별 고객 이탈을 최소화하는 것입니다. 궁극적으로 매출을 포함한 비즈니스 성과를 창출하기 위해서는, 유치한 고객이 퍼널 안에 지속적으로 머물면서 구매 및 추천 단계를 수행해주어야 하기 때문입니다. 이러한 관점에서 사용자 유치 및 활성화의 다음 단계인 사용자 유지, 즉 리텐션은 매우 중요합니다. 리텐션 마케팅은 기존 고객이 더 오랫동안 제품/서비스를 사용하고 더 깊이 인게이지할 수 있도록 하는 것에 집중함으로써, 보다 지속적이고 안정적인 수익화의 원동력이 될 수 있습니다.
모바일의 성장은 사용자를 유치하는 방법만 바꾼 것이 아닙니다. 장기적 관점에서 지속적인 인게이지먼트를 촉진하고 리텐션을 높이는 전략에도 혁신적인 변화를 가져왔습니다. 이에 따라 리텐션 전략을 수립하는 일은 이제 선택이 아닌 필수가 되었죠. 또한 실제로 신규 고객의 구매를 촉진하는 것보다 기존 고객의 재구매를 공략하는 것이 훨씬 효율적이며, 컨설팅펌 Bain에 따르면 5%의 사용자 리텐션 증가가 수익성을 75%까지도 높일 수 있다고 합니다.
그렇다면 효과적인 리텐션 마케팅 전략은 무엇일까요? 먼저 리텐션 마케팅의 핵심은 각 고객에게 가치있는 경험을 적절하게 전달함으로써 브랜드와 고객 간의 관계를 더욱 강화하는 것이라고 볼 수 있습니다. 산업군마다, 그리고 브랜드마다 경험의 구체적인 내용은 달라질 수 있지만 본질은 동일합니다.
리텐션 마케팅에 기존 고객에 인게이지먼트를 유도하고 브랜드 가치를 전달할 수 있는 메시징 활동을 지속적으로 진행하는 것은 필수인데요. Braze가 제안하는 구체적인 실행 방안 5가지를 소개합니다.
리텐션 마케팅을 기차에 비유했을 때, 고객 데이터는 연료와 같습니다. 고객 데이터 없이는 각 고객이 브랜드와 어떻게 상호작용하는지 파악할 수 없고, 따라서 각 고객의 니즈를 충족시키는 브랜드 경험을 제공할 수 없게 되죠. 때문에 웹&앱을 포함해 고객과의 접점이 존재하는 모든 플랫폼에 걸친 고객 데이터를 제대로 수집하는 것이 필수적입니다. 고객의 선호와 구매를 비롯한 행동 데이터, 판매 시점과 관련한 정보 등을 통해 각 고객의 특성과 이벤트를 세심하게 트래킹해야 합니다.
고객에게 직접 메시지를 보내는 것은 고객으로 하여금 제품에 효과적으로 인게이지하고 나아가 지속적으로 잔존할 수 있도록 돕습니다. 신규 기능 업데이트, 프로모션 이벤트 등을 알릴 뿐 아니라, 멤버십 만료 알림을 통해 추가 결제를 유도할 수도 있겠죠.
오늘날 고객에게 메시지를 보낼 수 있는 방법은 다양합니다. 대표적으로 아래 예시를 들 수 있습니다.
그러나 많은 브랜드들이 여전히 단일 채널(주로 이메일 또는 푸시 알림)만을 통해 고객에게 메시지를 보내고 있습니다. 다양한 채널을 적절하게 조합할 때 보다 효과적으로 메시지를 도달시킬 수 있는데요. Braze에 따르면 실제로 다중 채널을 통해 초기 온보딩 캠페인들을 집행했을 때, 앱 푸시 메시지만을 활용했을 때보다 2배 가까이 높은 리텐션 수치가 나타났다고 합니다. 특히 웹상에서의 존재감이 높은 비즈니스라면 데스크탑&모바일 웹 브라우저 내 메시지 및 웹 푸시 메시지를 적극적으로 활용해보시기를 추천합니다.
고객 데이터를 확보했다면, 제대로 활용해야겠죠? 고객 데이터를 기반으로 긍정적인 브랜드 경험을 제공함으로써 제품에 지속적으로 인게이지하도록 하는 것이 리텐션 마케팅의 거의 전부라고 봐도 무방한데요.
여기에서 핵심은 개인화입니다. 고객 데이터를 활용해 보다 관심을 끌 수 있는 개인화된 메시지를 보내야 한다는 것이죠. 예를 들어 메시지에 고객의 이름을 삽입하거나, 고객의 선호/체류 위치 등을 반영한 메시지를 작성한다면 더욱 깊이 있는 고객 경험을 제공할 수 있습니다. 또는 해당 고객이 관심 가질 만한 제품을 강조하거나, 반응할 확률이 높은 시간대에 메시지를 발송하는 방법도 있습니다.
고객과의 장기적 관계 형성에 메시지가 수행하는 역할은 매우 중요합니다. 때문에 바로 앞에서 말씀드린 것처럼 메시지를 개인화하는 노력이 필요합니다. 수신 고객과 관련성이 적은 메시지를 보낸다던가 너무 자주 메시지를 보내는 등 부정적인 고객 경험을 제공할 경우, 고객은 이메일을 수신거부하거나 푸시 알림을 꺼버릴 수 있다는 점을 기억해야 합니다. 심하면 앱을 삭제할 수도 있죠. Data&Marketing Association에 따르면 실제로 78%의 고객이 메시지가 마음에 들지 않았을 때 푸시 알림을 끄거나 앱을 삭제한다고 합니다.
좋은 메시지는 전환율을 높이지만, 나쁜 메시지는 있던 고객도 떠나가게 만들 수 있습니다. 그렇다면 어떻게 메시징 전략을 최적화할 수 있을까요? 그로스해킹을 이야기할 때 빠지지 않는 A/B테스팅이 여기에서 또 등장합니다. 메시지에 사용될 컬러나 이미지, 문구 등 다양한 변수를 변주해 여러 가지 버전의 메시지를 만들고, 테스트를 통해 메시지 전략을 최적화할 수 있습니다. 마케팅 자동화 툴 Braze를 활용하면 마케터가 메시지 테스팅 캠페인을 간편하게 진행할 수 있습니다.
리텐션 마케팅 전략을 실행할 때 리텐션이 모니터링해야 할 핵심 지표임에는 분명합니다. 그렇다고 브랜드의 리텐션 전략이 적절한 방향으로 나아가고 있는지 점검할 수 있는 다른 중요한 지표들을 간과해서는 안 됩니다. 특히 특정 캠페인이 유독 고객으로 하여금 푸시 메시지 설정을 꺼 버리게 만들고 있지는 않은지, 또는 특정 메시지에 대해 고객 반응률이 현저히 낮지는 않은지와 같은 부정적인 결과와 관련된 수치에 주목해야 합니다. 일부 고객으로부터의 부정적인 성과 데이터를 통해 개선점을 찾고, 이후 더 많은 고객이 실제로 서비스 자체를 떠나버리는 것을 막을 수 있도록 지속적으로 마케팅 전략을 최적화하는 데 유용하게 활용해야 합니다.
앞에서 다양한 메시징 채널을 조화롭게 활용해야 한다고 말씀드렸는데요, 캠페인의 경우에도 동일합니다. 한가지 종류의 캠페인만을 반복적으로 집행한다면 메시지의 임팩트는 떨어지고 지겨움을 느낀 고객들이 떠나갈 수도 있습니다. 따라서 주기적인 인게이지먼트를 유도하고 싶다면 캠페인 전략도 지속적으로 변화해야 합니다.
그럼 리텐션 캠페인 전략을 실행하는 다양한 방법들을 알아보겠습니다.
*참고: 브랜드가 영위하는 비즈니스가 어떤 버티컬에 속해있는가에 따라 핵심 이벤트의 정의는 각각 달라집니다. 예를 들어, 이커머스의 경우 주문 완료, 여행 비즈니스의 경우 항공권 예약 완료가 핵심 이벤트가 될 수 있겠죠.
성공적인 리텐션 마케팅은 고객을 제대로 이해하는 것에서 시작합니다. 웹&앱을 아우르는 다양한 고객 데이터를 통해 인사이트를 도출하고, 적절한 마테크 툴을 활용해 고객에게 효과적으로 가치를 전달해야 하죠.
저희 AB180은 고객 유입에서부터 리텐션에 이르기까지 마케팅 활동 전반의 프로세스를 개선할 수 있는 다양한 마테크 툴들을 서비스하고 있습니다. 특히 이번 포스트에서 주로 언급된 Braze는 마케터가 고객에게 효과적이고 간편하게 메시지를 보낼 수 있도록 돕는 마케팅 자동화 툴입니다.
마테크 툴을 적절하게 활용해 더욱 폭넓은 충성 고객 기반을 확보함과 함께 여러분의 브랜드 가치를 증명함으로써 인게이지먼트 효과와 수익률을 높여보세요!
* 해당 포스트는 Braze Magazine의 글을 참고하여 작성되었습니다.
