2025년 글로벌 앱 리마케팅 지출은 313억 달러로, 전체 앱 마케팅 예산의 29%를 차지해요. 전년 대비 37% 증가한 수치예요. 신규 유저 획득 비용이 계속 오르면서, 이미 확보한 유저를 다시 움직이게 만드는 쪽이 ROI가 높다는 판단이 시장 전체로 퍼진 거예요.
그런데 막상 리타겟팅을 설계하려고 앉으면 금방 막히는 지점이 생겨요. 리타겟팅이랑 리인게이지먼트가 어떻게 다른지 헷갈리고, 어떤 유저에게 어떤 채널로 보내야 할지 기준이 없고, 메시지를 얼마나 자주 보내야 너무 많은 게 아닌지도 애매하죠. 이 글에서는 리타겟팅과 리인게이지먼트의 개념 구분부터 세그먼트별 설계, 빈도 제어, 성과 측정 프레임까지 순서대로 정리할게요.
📌 핵심 포인트
리타겟팅, 리인게지먼트 두 용어는 현장에서 자주 혼용돼요. 하지만 전략을 제대로 짜려면 이 둘의 차이를 먼저 구분해야 해요.
한 문장으로 정리하면, 리타겟팅은 수단이고 리인게이지먼트는 목적이에요. 리타겟팅 캠페인을 잘 설계하면 리인게이지먼트라는 목표를 달성할 수 있어요. 이 둘을 구분하지 않고 같은 캠페인에 묶으면 메시지 맥락이 어긋나요. 결제 직전에 이탈한 유저에게 "오랜만이에요, 돌아와주세요" 메시지를 보내면 어색하죠. 반대로 한 달 넘게 앱을 열지 않은 유저에게 "장바구니에 상품이 남아 있어요"라고 보내면 맥락이 안 맞고요. 설계 전에 이 두 그룹을 먼저 나누는 게 출발점이에요.
리타겟팅을 처음 설계할 때 CRM으로 할지, 광고로 할지 고민하시는 분들도 계시는데요. 둘 중 하나를 고르는 게 아니라 역할을 나눠서 함께 쓰는 구조가 효과적이에요.
실무에서는 CRM을 먼저, 유료를 보완으로 쓰는 구조가 일반적이에요. 앱 내 인게이지먼트가 있는 유저는 CRM 채널로 우선 타겟팅하고, CRM으로 도달하지 못하는 유저(푸시 미허용, 이메일 미보유, 장기 휴면)를 유료 광고로 보완하는 거죠. 이 구조를 제대로 운영하려면 어트리뷰션 솔루션(MMP)이 필요해요. CRM과 유료 광고 중 어느 쪽이 실제 전환에 기여했는지 측정해야 예산을 효율적으로 배분할 수 있거든요.
리타겟팅 캠페인에서 세그먼트, 채널, 메시지, 타이밍은 분리된 의사결정이 아니에요. "이 유저에게 → 이 채널로 → 이 메시지를 → 이 시점에" 보내는 게 하나의 판단이기 때문이죠. 세그먼트별로 이 4가지를 한꺼번에 설계해야 해요.
결제 직전 단계(배송지 입력, 결제 수단 선택 등)에서 이탈한 유저예요. 구매 의사가 가장 높은 상태인 만큼 리타겟팅 우선순위 1번이에요.
Baymard Institute 메타분석에 따르면 글로벌 평균 장바구니 이탈률은 70.19%이고, 이탈 사유 1위는 예상치 못한 추가 비용(배송비, 세금, 수수료)으로 48%를 차지해요. 2위가 계정 필수 생성(26%), 3위가 느린 배송(23%)이에요. 이탈 이유를 알아야 메시지 설계 방향도 달라져요. 추가 비용 때문에 이탈한 유저에게 "무료 배송 쿠폰"을 보내는 건 맥락이 맞지만, 배송 속도 때문에 이탈한 유저에게 같은 쿠폰을 보내면 효과가 떨어져요.
타이밍도 중요해요. Rejoiner 분석에 따르면 장바구니 이탈 후 60분 이내에 보낸 첫 메시지가 전환율이 가장 높아요. 너무 빨리 보내면 이탈을 유발한 동일한 방해 요소로 인해 무시될 수 있고, 너무 늦으면 이미 다른 곳에서 구매했을 가능성이 높아요. 3단계 시퀀스(1시간 내 → 24시간 → 72시간)를 운영하면 이탈 매출의 상당 부분을 회수할 수 있어요.
채널을 바꿔가면서 메시지도 에스컬레이션하는 게 핵심이에요. 1차는 행동 맥락 리마인드, 2차는 긴급성(재고, 한정), 3차에서 혜택을 제공하는 구조에요. 같은 내용을 반복하면 유저가 브랜드에 부정적인 인상을 갖게 되거든요.
최근 7일 이내에 상품 조회나 장바구니 담기를 했지만 결제까지 가지 않은 유저예요. 관심은 있지만 구매 결정을 내리지 못한 상태예요.
이 유저에게는 구매 동기 부여가 핵심이에요. 가격 비교를 하고 있을 수도 있고, 단순히 지금은 살 타이밍이 아닌 것뿐일 수도 있거든요. "지금 구매하면 X% 할인" 같은 직접 혜택보다는 상품 리뷰, 베스트셀러 태그, 한정 수량 같은 사회적 증거가 더 효과적인 경우가 많아요.
푸시보다 인앱 메시지를 먼저 쓰는 이유가 있어요. 이 유저는 아직 앱을 열고 있을 가능성이 높은데, 앱 안에서 자연스럽게 노출되는 인앱 메시지가 맥락에 더 맞기 때문이죠. Batch 2025 벤치마크를 보면 맥락 기반 캠페인의 오픈율은 14.4%로, 일반 캠페인(4.19%)의 3.4배예요. 유저의 행동 맥락에 맞춘 메시지가 일괄 발송보다 압도적으로 효과가 좋다는 뜻이죠.
앱을 쓰다가 활동이 줄어든 유저예요. 아직 완전히 떠난 건 아니지만, 리마인더만으로는 돌아오지 않는 단계죠. 돌아올 이유를 새로 만들어줘야 해요.
이 그룹에게는 새로운 기능 소개, 유저가 좋아할 만한 콘텐츠 추천, 재방문 시 받을 수 있는 혜택이 효과적이에요. 핵심은 "오랜만이에요"가 아니라 "이런 게 생겼어요"로 방향을 잡는 거예요.
앱을 잘 열지 않기 때문에 이메일이나 카카오 알림톡처럼 앱 밖에서 도달할 수 있는 채널이 우선이에요. Omnisend 분석에 따르면 3개 이상 채널을 조합한 캠페인의 구매율은 단일 채널 대비 287% 높아요. 이메일 한 채널만 보내고 반응이 없으면 끝이 아니라, 카카오 알림톡이나 SMS로 이어가는 시퀀스를 설계하는 게 중요해요.
다만 7일과 30일이라는 기준은 앱 카테고리에 따라 달라져요. 이커머스 앱은 주 1회 이상 접속이 일반적이라 7일 미접속이면 이탈 신호인데, 여행 앱은 사용 주기 자체가 길어서 30일 미접속이 정상일 수 있거든요. 자사 앱의 평균 세션 간격을 먼저 확인하고, 그 기준의 2배 이상 미접속일 때 휴면으로 분류하는 게 현실적이에요.
관계가 많이 식은 유저예요. 일반 메시지로는 반응이 낮고, 강한 인센티브가 필요한 단계예요. 그런데 이 그룹에 무조건 투자하는 건 위험해요.
신규 유저 획득 비용은 기존 유저 재활성화 비용의 5~14배에 달한다는 분석이 있어요. 재활성화가 신규 획득보다 효율적이라는 뜻인데요. 그렇다고 모든 휴면 유저를 되살리는 게 답은 아니에요. 90일 이상 미접속에 과거 구매 이력도 없는 유저라면, 강한 인센티브를 줘도 재활성화 확률이 낮거든요. 재활성화 투자 대비 예상 LTV를 따져서, ROI가 안 나오는 그룹은 과감하게 제외하는 판단도 필요해요.
CRM 채널만으로는 도달이 어려운 경우가 많아서 유료 광고를 보완으로 활용하는 구조예요. 2차까지 반응이 없으면 더 이상의 리소스 투입은 비효율적일 수 있어요.
세그먼트를 나눴으면 반드시 중복 체크를 해야 해요. 한 유저가 "미전환 고관심"과 "결제 이탈"에 동시에 포함되면 메시지가 중복 발송되기 때문이죠. 결제 이탈 > 미전환 고관심 > 휴면 초기 > 장기 휴면과 같이 세그먼트 간 우선순위를 정하고, 상위 세그먼트에 포함된 유저는 하위 세그먼트에서 제외하는 로직을 꼭 설정하세요.
또, 세그먼트를 너무 좁게 잡으면 모수가 작아서 통계적으로 유의미한 성과를 내기 어려워요. 반대로 너무 넓게 잡으면 메시지 관련성이 떨어지고요. 처음에는 위 4가지 세그먼트로 시작하고, 데이터가 쌓이면 세분화하는 게 현실적인 접근이에요.
리타겟팅에서 가장 많이 간과하는 부분이 빈도 설계예요. 전환율이 올라가고 있으니 더 보내자는 판단은 위험하거든요.
Airship 리서치를 인용한 MobileLoud 2025 통계에 따르면, 주 2~5회 푸시를 받은 유저 중 46%가 알림을 끄거나 앱을 삭제해요. 주 6~10회로 늘면 32%가 추가로 이탈하고요. 60세 이상 유저는 57%가 주 2~5회만으로도 opt-out(알림 수신 거부)한다는 데이터도 있어요.
성과 지표만 보면 더 보내야 한다는 결론이 나오기 쉬운데, 그 이면에서 리타게팅 가능한 유저 풀이 줄어들고 있을 수 있어요. 단기 전환율이 올라가도 장기적으로 보낼 수 있는 유저가 줄고 있다면, 그건 성과가 아니에요.
빈도를 제어하는 가장 기본적인 방법은 글로벌 캡핑(Global Frequency Capping)이에요. 채널별, 기간별로 유저당 최대 수신 횟수를 정해두는 거죠.
실무에서 흔히 쓰는 기준은 아래와 같아요.
다만 이 숫자가 모든 앱에 맞는 건 아니에요. 이커머스 앱은 구매 주기가 짧아서 주 3회 푸시를 받아들이지만, 금융 앱 유저는 주 1회도 많다고 느낄 수 있거든요. 자사 앱의 opt-out율 추이를 모니터링하면서 조정하는 게 맞아요.
리타겟팅 캠페인을 운영하면서 아래 지표가 동시에 악화되면 빈도가 과한 거예요.
전환율이 올라가더라도 이 지표 중 2개 이상이 악화되고 있다면, 지금 당장의 전환은 나오지만 3개월 뒤에는 보낼 수 있는 유저가 크게 줄어 있을 거예요.
리타겟팅 캠페인을 운영한 뒤 전환율이 올랐으니 성공이라고 판단하면 절반만 본 거예요. 돌아온 유저가 진짜 리타겟팅 덕분에 온 건지, 어차피 돌아왔을 유저인지를 구분해야 다음 예산 배분에 근거가 생기거든요.
전체 리타겟팅 전환율만 보면 어떤 세그먼트가 잘 반응했는지 알 수 없어요. 결제 이탈 유저의 전환율이 15%인데 장기 휴면 유저가 2%라면, 전체 평균 8%라는 숫자는 의미가 없죠. 세그먼트별로 전환율을 따로 보고, 전환율이 높은 세그먼트에 리소스를 집중하는 판단이 가능해져요.
리타겟팅 대상 유저는 일반 유저 대비 전환 가능성이 70% 더 높다는 업계 벤치마크가 있는데요. 이 수치는 전체 평균이라 세그먼트별 편차가 크다는 걸 감안해야 해요.
리타겟팅으로 돌아온 유저가 7일, 30일 뒤에도 앱을 쓰고 있는지를 봐야 해요. D7 리텐션이 낮다면 돌아오긴 했는데 바로 또 떠난거예요. 이 경우 리타겟팅 메시지가 아니라 앱 내 경험 자체에 문제가 있을 수 있어요. 재방문만 유도하는 메시지보다 앱의 핵심 가치를 다시 경험하게 만드는 설계가 더 중요한 이유죠.
리타겟팅 성과를 과대평가하는 가장 흔한 원인이에요. 어차피 돌아왔을 유저에게 메시지를 보내고 "우리 캠페인 덕분에 돌아왔다"고 판단하면 예산이 낭비되거든요.
이걸 측정하는 가장 간단한 방법은 홀드아웃 그룹(대조군)을 두는 거예요. 리타겟팅 대상 유저 중 일부(10~20%)를 무작위로 선정해 메시지를 보내지 않고, 이 그룹과 메시지를 받은 그룹의 전환율 차이를 비교하는 거죠. 차이가 없다면 리타겟팅이 실제 전환에 기여하지 못한 거예요.
아까 살펴보았던 opt-out율, 앱 삭제율, 오픈율 추이를 성과 측정에서도 함께 봐야 해요. 전환율과 피로도 지표를 나란히 놓고 보면 전환은 나오지만 유저 풀이 줄고 있는 상황을 조기에 포착할 수 있어요.
성과 측정 프레임을 알아도 실제로 어디서 어떻게 보는지 모르면 쓸 수가 없어요. 브레이즈는 리타게팅 캠페인의 성과를 캠페인 단위로 바로 트래킹할 수 있는 기능을 갖추고 있어요. 앞서 정리한 지표들을 브레이즈 안에서 어떻게 확인하는지 살펴볼게요.
브레이즈에서는 캠페인을 만들 때 전환 이벤트를 최대 4개까지 설정할 수 있어요. 세션 시작, 구매 완료, 특정 커스텀 이벤트 등 리타겟팅 목표에 맞는 전환 기준을 직접 정의하는 거죠. 전환 기한도 최대 30일까지 설정 가능해요.
앞서 세그먼트별로 전환율을 쪼개서 봐야 한다고 했는데, 이걸 실행하려면 세그먼트별로 캠페인을 분리하고 각 캠페인에 맞는 전환 이벤트를 설정해야 해요. 결제 이탈 캠페인이면 "구매 완료"를, 휴면 초기 캠페인이면 "세션 시작"을 전환 이벤트로 잡는 식이죠. 캠페인 상세 페이지에서 전환율과 매출 기여를 바로 확인할 수 있어요.
단순히 전환율이 높고 낮고를 보는 것에서 더 나아가, 브레이즈의 Conversion Correlation 기능은 어떤 유저 속성이나 행동이 전환에 실제로 영향을 미쳤는지를 통계적으로 분석해줘요.
예를 들어 "마지막 구매 후 14일 이내 유저"가 전환율이 유의미하게 높다는 결과가 나오면, 다음 리타겟팅 세그먼트를 그 기준으로 좁히는 근거가 생기는 거예요. 앞서 측정 프레임에서 "세그먼트 간 편차가 3배 이상이면 집중 대상이 명확하다"고 했는데, Conversion Correlation이 그 편차의 원인을 찾아주는 도구인 셈이죠.
브레이즈의 Conversions Dashboard에서 캠페인별 매출 기여를 한눈에 볼 수 있어요. 리타겟팅 캠페인 전체의 매출 기여뿐 아니라, 세그먼트별·채널별로 어디서 실제 매출이 발생했는지를 확인할 수 있죠. 이 데이터가 다음 예산 배분과 세그먼트 재설계의 근거가 돼요.
어떤 세그먼트가 잘 반응했는지, 어떤 메시지가 전환으로 이어졌는지를 데이터로 확인하고 다음 캠페인에 반영해야 진짜 루프가 완성돼요. 리타겟팅은 CRM 사이클의 마지막이자 동시에 다시 시작점이에요.
이 루프를 효과적으로 돌리려면 어트리뷰션 데이터와 CRM 데이터가 연결돼야 해요. 어떤 채널에서 유입된 유저가 어떤 CRM 메시지에 반응해서 전환했는지를 추적해야 다음 예산 배분과 세그먼트 설계에 근거가 생기거든요. 에어브릿지로 유입 경로를 추적하고, 브레이즈로 CRM 시퀀스를 설계하면 이 구조를 만들 수 있어요. 어디서 시작할지 막막하다면, AB180이 브레이즈 도입부터 캠페인 설계까지 함께해드릴게요.
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