Overview

안녕하세요 ! 데이터 기반 마케팅 솔루션 & 컨설팅 컴퍼니 AB180입니다. 이번에는 리텐션 시리즈로 돌아왔습니다 😀

AB180 블로그를 찾아오신 분이라면 리텐션(Retention) 혹은 잔존율이라는 말을 많이 들어보셨을텐데요. 그럼에도 불구하고 리텐션이 정확히 어떤 의미인지, 어떻게 해석하는지 어려움을 겪는 분들이 많습니다. 이번 기회를 통해 리텐션이라는 지표가 무엇을 의미하는지 쉽게 파악해보세요 !

리텐션이란?

리텐션은 제품의 첫번째 사용 시점 이후, 일정 기간이 지난 시점에도 제품을 재사용하는 유저의 비율을 의미합니다. 또 다시 행동을 개시한다는 측면에서 재방문율 또는 잔존율이라고도 불리고 있습니다.

TikTok의 리텐션

최근 아주 핫하게 언론에 오르내리고 있는 TikTok(틱톡)의 경우를 한번 살펴볼까요? 앱 애널리틱스 서비스인 Apptopia에 의하면, 2018년에는 틱톡의 리텐션(7일 기준)이 약 10%였습니다. 그런데 2019년 9월에는 약 39%까지 상승했다고 하네요🤪 1년만에 엄청난 성장이라고 볼 수 있을 것 같습니다.

Source : Apptopia

리텐션을 이해하는 첫번째 단계 : 리텐션 정의하기

저는 리텐션을 처음 접했을 때, 이런 생각이 많이 들었습니다.

"잔존한다는건 알겠는데, 잔존이라는 것을 평가할 수 있는 행동(기준)이 뭐지?"

위 질문처럼, 리텐션을 측정해내기 위해서는 반드시 재방문의 기준으로 삼을 특정 행동(이벤트)이 있어야 합니다.

시작 이벤트와 재사용 이벤트를 정의해야 한다 !

리텐션은 특정 시점에 행동을 개시한 이후 제품을 재사용하는 사용자들의 비율입니다. 이 문장 하나를 통해, 우리는 리텐션을 분석하기 위한 행동 데이터(이벤트) 2가지를 끌어내야 합니다.

  • 시작 이벤트 : 첫 사용 시점에서의 행동
  • 재사용 이벤트 : 재방문 시점에서의 행동

"재방문"이라는 것은 기본적으로 이전에 방문한 적이 있다는 것을 내포한 단어입니다. 따라서, 위 2가지 이벤트가 사전에 설정되어 있어야 전체 사용자 수와 "재방문"한 사람들의 수를 측정할 수 있죠.

이렇게, 데이터 수집의 조건을 엄밀하게 정의하는 것은 리텐션 뿐만 아니라 AARRR, Funnel 등 수 많은 마케팅 데이터를 분석하기 위한 필수 조건입니다 !

두번째 단계 : 리텐션 해석하기

앞서 살펴본 리텐션 정의 부분을 실제 사례로 끌어와보도록 하겠습니다.

우선, 리텐션에 대한 리서치를 조금만 해보면 아래와 같이 시간 흐름에 따른 코호트별 잔존율 데이터를 금방 접할 수 있습니다. 리텐션 분석에 있어서 기본이 되는 분석 테이블인데, 주로 코호트 분석이라고도 많이 불리죠.

Source : clevertap

앞서 리텐션의 핵심은 잔존의 기준이 되는 시작 이벤트와 재사용 이벤트를 정의하는 것이라고 했는데요. 잔존율 측정을 위한 이벤트 2가지를 가상으로 설정해보겠습니다.

  • 시작 이벤트 (첫번째 사용 시점의 행동) : 메인페이지 조회
  • 재사용 이벤트 (재방문 시의 행동) : 광고 스킵

리텐션 측정 기준 = 코호트
가장 왼쪽 열 2개에 위치한 데이터는 Day 0 방문 유저들의 코호트와 그 숫자입니다. 위 데이터의 경우, 앱이 배포된 후 메인 페이지를 조회한 유저 그룹이 총 10개로 분류되어 있습니다.

리텐션 측정 항목 = 재방문 이벤트 유저수 / 시작 이벤트 유저수 (%)
파랑색으로 음영 처리되어 있는 셀은 리텐션의 측정 항목이 계산된 값인데요. Day 0부터 Day 10까지 위 식에 의해 계산된 리텐션의 값이 적혀있다고 보시면 됩니다.

위 표를 가지고 예를 들어보면, Day 0부터 Day 10까지 개별 코호트 중에서 광고를 스킵한 비율이 어느 정도인지 계산된 값이 리텐션의 측정 항목입니다. 좀 더 나아가보면, 1월 25일에 메인페이지를 조회한 유저가 총 1,098명인데 이 중 33.9%의 유저는 Day 1에 재방문하여 광고를 스킵했다고 해석할 수 있습니다.

Conclusion

오늘은 리텐션을 이해하기 위한 가장 기초적인 101 콘텐츠를 다뤄보았습니다. 리텐션에 대한 이해가 조금 더 명확해지셨기를 바라며, 다음 시리즈에서는 리텐션을 정확히 측정하는 3가지 방법을 알아보도록 하겠습니다 !

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