이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈' 네 번째 챕터의 첫 번째 파트입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면, 링크를 통해 다운로드해 주세요.
이번 포스트에서는 리텐션 시리즈#3-2에서 소개한 각 액티브 유저들의 행동을 분석하는 데 사용할 수 있는 방법으로 ‘행동 페르소나'를 소개하겠습니다.
유저를 잘 이해하기 위한 기반은 유저가 제품을 사용하며 보여주는 행동입니다. 액티브 유저들이 제품 내에서 어떤 활동을 하는지 파악함으로써, 유저들이 제품을 사용하며 얻는 가치에 대한 이해를 높일 수 있습니다. 하지만 사람들은 다양한 방식으로 제품을 사용하고, 이를 통해 서로 다른 가치들을 얻게 된다는 사실을 유념해야 합니다.
일반적으로 마케팅에서 이야기하는 구매자 또는 소비자 페르소나의 ‘페르소나’는 마케터가 타겟으로 하는 핵심 소비자 세그먼트를 대변하며, 그들의 인구통계학적 특성, 습관 및 목표를 포함합니다. 이러한 정보를 통해 마케터들은 잠재적 소비자 세그먼트에 도달할 수 있는 정확한 메시지와 마케팅 채널을 개발할 수 있게 됩니다.
하지만 여기서는, 조금 다른 개념을 가진 행동 페르소나에 대해서 이야기하려 합니다. 각 행동 페르소나는 제품을 사용하는 독특한 방식을 보여줍니다. 마케팅에서와 마찬가지로 이 행동 페르소나를 이해하면, 서로 다른 유형의 유저들을 위한 제품을 설계 및 개발하는 데에 큰 도움이 됩니다.
우리에게 친숙한 사례인 YouTube를 통해 행동 페르소나를 더 자세히 설명드리겠습니다.
이들 각각의 그룹에 속하는 유저들 혹은 행동 페르소나들은 서로 다른 이유와 방식으로 유튜브를 사용합니다. 크리에이터의 경우 웹에 자신의 콘텐츠를 업로드하고 구독자들을 확보하기 위한 하나의 플랫폼으로서 유튜브를 사용하는 반면, 시청자나 댓글 작성자의 경우 엔터테인먼트를 즐기는 수단이나 자신이 좋아하는 크리에이터를 팔로잉할 목적으로 유튜브를 사용합니다.
온라인 커뮤니티에서의 행동 페르소나와 관련하여 , ‘1%의 법칙’ 혹은 ‘1/9/90 법칙’이 흔히 잘 알려져 있습니다. 이 법칙에 따르면, 단 1%의 유저만이 인터넷 커뮤니티 또는 소셜 네트워크 상에서 능동적으로 콘텐츠를 만들어냅니다. 그리고 9%의 유저는 댓글을 달거나, 공유 또는 추천의 방식으로 콘텐츠에 인게이지합니다. 그렇다면 나머지 90%의 유저들은 어떨까요? 대부분의 유저들은 수동적으로, 콘텐츠를 단순히 소비하는 데 그칩니다. 만약 유튜브와 같은 플랫폼들이 단 1%의 크리에이터들에게 최선의 경험을 제공하는 데 초점을 맞추고 대다수 유저들의 시청 경험을 간과한다면, 성장에 아주 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
물론 이 수동적인 유저들의 실제 비율은 소셜 네트워크 서비스마다 다를 수 있고 모든 유형의 제품에 해당하지도 않을 수 있지만, 여기에서 얻어낼 수 있는 일반적인 시사점은 여전히 유효합니다.
그렇다면, 서로 다른 유저 그룹들이 제품 내에서 어떻게 행동하며 어떠한 가치를 얻는지 파악해야 하는 이유는 무엇일까요? 각각의 카테고리에 속한 유저들은 서로 다른 인구통계학적 특성을 대변하는 경우가 많으며, 마찬가지로 여러 가지 다른 이유로 이 서비스를 사용하고 있기 때문입니다. 모든 고객의 니즈를 최대한 충족시키기 위해, 이러한 페르소나들을 이해하는 것은 매우 중요합니다.
행동 페르소나에 대해 이해함으로써 아래와 같은 이점을 얻을 수 있습니다.
정리하자면, 행동 페르소나를 통해 여러분은 유저들이 누구이며 그들이 어떠한 활동을 하는지, 그리고 모든 유저들의 경험을 개선할 수 있는 기회는 무엇인지에 대해 보다 깊이 이해할 수 있습니다.
이미 여러 기업들은 다양한 유저 그룹들이 제품을 나름의 방식으로 활용하고 있음을 인식하고 있습니다. 그리고 이러한 활용 방식들을 지원하거나 혹은 아예 초점을 전환하여 제품을 변화시킴으로써 유저 경험을 개선하고 있습니다.
버븐(Burbn)을 아시나요? 버븐은 포스퀘어(Foursquare)와 유사한 로케이션 기반 앱으로, 특정 장소에 체크인하고, 포인트를 얻으며, 사진을 업로드 할 수 있는 다양한 기능들을 갖추고 있었습니다. 하지만 안타깝게도 버븐은 크게 성장하지 못했습니다. 여기서 버븐의 창립자들은 유저 행동 분석을 통해 버븐의 대부분의 기능이 사용되지 않으며, 한 가지 기능만이 소수의 유저들에 의해 지속적으로 사용된다는 것을 밝혀냈습니다. 그것은 바로 사진을 업로드하고 공유하는 기능이었습니다.
이러한 데이터를 기반으로 버븐은 대부분의 기능을 폐기하고 사진 공유 기능에만 초점을 맞추기로 결정했습니다. 그리고 사진을 빠르고 끊김없이 업로드 할 수 있도록 했으며 2010년 10월, 인스타그램(Instagram)을 런칭했습니다. 아마 그 이후의 이야기에 대해서는 모두 잘 알고 계실 겁니다.
어떻게 인스타그램이 수천 만명의 유저들을 빠른 속도로 확보했으며, 2012년 페이스북에 10억 달러에 매각됐고, 지속적인 성장을 통해 현재 매달 5억 명 이상의 활성 유저들을 확보하고 있는지에 대해서 말입니다. 버븐 역시 그저 실패한 스타트업 중 하나가 됐을 수도 있습니다. 그러나 버븐의 창업자들은 하나의 중요한 행동 페르소나를 찾아냈고, 이를 통해 제품을 설계함으로써 현재 가장 인기있는 앱 중 하나를 만들어냈습니다.
트위터(Twitter)는 원래 소셜 네트워킹 목적으로 개발된 제품입니다. 그런데 출시 후 많은 사람들이 이와는 다른 방식으로 트위터를 사용하기 시작했습니다. 바로 고객 지원 서비스입니다. 사람들이 트위터를 통해 자신들의 불만이나 문제 상황을 올리면, 이에 기업들이 응답하고 있었습니다.
결과적으로 트위터는 이 활용 사례를 통해, 유저 및 기업들의 경험을 개선할 수 있도록 제품을 변화시킬 필요를 느꼈습니다. 이에 2016년 초, 트위터는 새로운 툴을 개발했습니다. 소비자들이 빠르게 트윗에서 다이렉트 메시지로 전환하여 고객 지원을 받을 수 있게 하고, 트위터 내에서 소비자 피드백을 제공할 수 있도록 도와주었습니다. 과거의 헬프데스크, 고객 지원 서비스, 이메일 지원 서비스의 역할을 트위터가 일정 부분 대신하고 있는 겁니다.
이번에는 행동 페르소나를 정의하는 방법과 어떤 페르소나에 초점을 맞춰야 할 지 결정하는 방법을 알아보겠습니다.
특정한 방식으로 제품을 사용하는 유저들 또는 활용 사례를 발견하기 위해서는, 질적 & 양적 접근 방법 모두를 활용하는 것을 추천합니다.
먼저 현재 보유하고 있는 유저에 관한 지식에 기반해 몇 가지 페르소나를 브레인스토밍해 봅시다. 인터뷰 및 테스팅에서 수집한 질적 데이터도 페르소나의 결정에 있어 실질적인 도움을 줄 수 있습니다. 유저에게 왜 이 제품을 사용하며, 그들의 일상에서 이 제품을 어떤 방식으로 활용하고 있는지 질문해 보세요. 또는, 주목할만한 행동 패턴을 찾기 위해 유저 활동 타임라인을 연구해볼 수도 있습니다.
양적 방법은 확장성이 좋고 보다 명확한 그림을 제공합니다. 따라서, 양적 방법을 활용하여 질적 방법으로 얻은 지식을 보완할 필요가 있습니다. 아래는 제품 분석 데이터를 기반으로, 행동 페르소나를 발견할 수 있는 몇 가지 방법입니다.
이번 포스트를 통해 행동 페르소나를 알아보았다면, 다음은 페르소나 별로 라이프사이클 코호트를 생성해보겠습니다. 그리고 각 코호트에 대한 리텐션 베이스라인을 측정하고 리텐션 유발 요인에 대해 더 깊게 살펴볼 수 있는 몇 가지 분석 방법들을 소개하겠습니다.
이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈' 네 번째 챕터의 첫 번째 파트입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 1의 전체 내용이 궁금하시다면, 링크를 통해 다운로드해 주세요.
