Amplitude
Retention
제품을 지속적으로 사용하는 유저 기반을 좌우하는 신규 유저 리텐션
July 7, 2021
이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 여섯 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 2의 전체 내용이 궁금하시다면 링크를 통해 다운로드해 주세요.

현재 유저를 다룬 지난 다섯 번째 리텐션 시리즈 포스트에 이어 이번에는 신규 유저에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 신규 유저는 온보딩 단계(Onboarding phase)를 거쳐, 가치 발견 단계(Value Discovery phase)를 지나게 됩니다. 그 다음으로 습관 형성을 완료함으로써 비로소 현재 유저로 전환되게 됩니다. 신규 유저 리텐션을 위해 이들의 성공적인 온보딩 및 가치 발견을 어떻게 촉진시킬 수 있을지 이번 챕터를 통해 이해해보세요.

신규 유저란?

신규 유저란 제품을 처음 사용하는 사람들로, 측정 기준이 되는 기간 중 해당 앱을 처음으로 사용하는 유저들을 의미합니다. 이들 신규 유저의 경험은 제품에 대한 첫인상과 밀접하게 연관되기 때문에, 전반적인 리텐션 향상 및 비즈니스의 성장에 있어 매우 중요한 기회 요소입니다. 신규 유저 리텐션 개선을 통해, 유저 경험의 초기에 발생하는 리텐션 하락 폭을 줄이고 리텐션 커브를 위쪽으로 이동시킬 수 있습니다.

신규 유저 리텐션 분석의 목표

기억해야 할 것은, 제품 초기 경험 단계에서는 장기 리텐션을 고려하기보다는 신규 유저가 재방문하여 다음 세션을 경험할 수 있도록 유도하는 데 우선적으로 집중해야 한다는 점입니다. 신규 유저 리텐션의 목표는 그들을 제품에 성공적으로 온보딩시켜서 두 번째 방문으로 이어지도록 만드는 것입니다.

신규 유저 리텐션 분석을 통해, 신규 유저들이 어떻게 제품에 온보딩하고 가치를 발견하는지 이해할 수 있습니다. 신규 유저를 잔존시키거나, 혹은 떠나가게 만드는 행동 및 요인들을 파악하여 이를 기반으로 초기 온보딩 단계에서 신규 유저들에게 제품의 가치를 빠르게 전달할 수 있는 전략을 수립할 수 있습니다.

신규 유저 온보딩 퍼널 분석하기

온보딩 퍼널 분석은 신규 유저 리텐션을 높이는 데 가장 중요한 부분 중 하나입니다. 성공적으로 온보딩하는 유저의 수가 증가하면 리텐션 커브 전체가 상향 이동하기 때문이죠. 온보딩 퍼널은 곧 신규 유저가 제품 최초 경험에서 거치게 되는 시퀀스이며, 이 과정에서 그들이 제품의 가치를 발견하게 되는 핵심 이벤트가 무엇인지 정의해야 합니다. Amplitude의 Pathfinder 차트를 활용하면 이러한 이벤트 시퀀스를 손쉽게 파악할 수 있습니다.

온보딩 퍼널을 정의한 후에는, 온보딩 플로우가 유저들에게 제공하는 가치를 측정해야 합니다. 온보딩 플로우를 완료한 신규 유저와 그렇지 않은 신규 유저에 대한 행동 코호트를 각각 생성하여 리텐션을 비교해보세요. 온보딩 플로우가 여러분 제품의 리텐션에 어떤 영향을 미치고 있는지 파악할 수 있습니다.

온보딩 퍼널 개선 및 최적화하기

온보딩 플로우를 개선하여 신규 유저 리텐션을 끌어올리고 싶다면, 가장 먼저 온보딩 퍼널상 가장 이탈률이 큰 지점부터 살펴보기를 추천합니다. 가장 많은 유저들이 온보딩 퍼널에서 빠져나간 원인이 무엇인지 그 핵심을 파악하고, 온보딩 완료율을 높일 수 있는 방안을 고민해보세요.

이와 함께, 온보딩 퍼널을 이탈한 유저들이 보이는 행동 패턴을 분석해 보세요. 이 때에도 Amplitude의 Pathfinder 차트를 유용하게 활용할 수 있습니다. 온보딩 플로우를 완수하지 않은 유저들이 반드시 제품으로부터 떠나간 것은 아닙니다. 여러분의 제품이 온보딩 튜토리얼 없이 앱을 직접 탐색하는 것만으로도 유저들이 사용 방법을 직관적으로 이해 가능한 경우에 해당할 수도 있습니다.

사실, 온보딩 플로우를 거치지 않아도 유저들이 곧바로 앱 곳곳에서 툴팁을 통해 기능들을 빠르게 이해하여 즉시 액션을 취하도록 만드는 것이 가장 이상적입니다. 하지만 현실적으로 모든 서비스들이 이와 같은 전략을 취하는 것은 어렵습니다. 따라서 온보딩 플로우를 제품에 포함시켜야 할 경우, 최대한 온보딩 프로세스를 간소화하여 완료율을 높이는 데 집중하는 것을 추천합니다.

습관 형성으로 이어지는 가치 발견 촉진하기

지난 리텐션 시리즈 다섯 번째 포스트에서 신규 유저를 현재 유저로 전환시키기 위해서는 그들이 습관을 형성하도록 만들어야 한다고 말씀 드렸습니다. 온보딩을 성공적으로 마친 신규 유저들이 습관을 형성하게 하려면, 그들이 제품의 핵심 가치를 가능한 많이 경험함으로써 해당 제품이 어떤 문제를, 어떻게 개선하는 데 도움을 주는지 이해할 수 있어야 합니다. 이 과정이 바로 가치 발견 단계입니다.  

유저들이 제품에 잔존할 가능성을 높여 주는 주요 행동들을 이 가치 발견 단계에서 효과적으로 수행할 수 있게끔 푸시 알림을 발송하거나, 설정된 목표 달성시 인센티브를 부여하는 등의 방법을 시도할 수 있습니다. 예를 들어 명상 앱의 경우, 이틀 연속 명상을 완료한 유저에게 3일차에 알림을 보내 명상 루틴을 지속적으로 이어갈 수 있도록 유도하거나 첫 1주차에 3개 이상의 명상 세션을 완료할 경우 리워드를 제공할 수 있습니다. 이와 같은 가치 발견을 위한 핵심 이벤트는 설정한 목표와 연관성이 높은 이벤트들을 보여주는 Amplitude의 Compass 리포트를 통해 효과적으로 파악할 수 있습니다.

Conclusion

신규 유저 리텐션 분석의 가장 중요한 목표는, 신규 유저를 성공적으로 잔존시켜 그들을 장기적으로 현재 유저로 전환되게끔 만드는 것입니다. 신규 유저들이 유입된 시점에서부터 온보딩, 가치 발견 단계를 거치면서 어떤 페르소나를 가지게 되는지 코호트를 기반으로 분석하고, Bracket 리텐션 등 다양한 리텐션 측정 방식을 활용하여 각 코호트별 리텐션 추이를 분석해보세요. 지표상 가장 개선의 여지가 큰 지점에서부터 접근하여 신규 유저의 제품 초기 경험을 최적화하고 리텐션 곡선을 전반적으로 상향 이동시킴으로써 안정적인 유저 기반을 확보할 수 있습니다.

이번 포스트에서는 충분한 현재 유저 기반을 확보하는 데 매우 중요한 요소인 신규 유저 리텐션에 대한 내용을 다루었습니다. 이어서 다음 포스트에서는 복귀 유저 리텐션을 자세하게 살펴보겠습니다.

이 글은 Amplitude 리텐션 플레이북을 요약하여 연재하는 '리텐션 시리즈'의 여섯 번째 챕터입니다. 리텐션을 이해하고 개선할 수 있도록 도와주는 <리텐션 마스터하기> 플레이북 Part 2의 전체 내용이 궁금하시다면 링크를 통해 다운로드해 주세요.
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HyeJin Joh
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